送给文艺青年的
善意劝告
开间咖啡馆，是每个文青理想的样板间，神圣不可侵犯。
在理想中，早上他要在吧台挥斥方遒，安排一天的工作。当黄昏来临，他要拿一杯咖啡坐在靠窗的桌子前思考人生，或是和熟客（肯定是美女）聊聊契科夫和罗素。
咖啡馆对于文青来说，是理想，是归宿。
是“混得真不错”的证书。
据统计，每101个开咖啡馆的文青中，只有1个成功。然而如果有人因此得出“
文青有一百种方法把咖啡馆搞倒闭
”的结论，就很可笑了。
坚决反对。认真说：
真的不是所有文青
都能开
倒
一家咖啡馆
这是一门技术活儿。
***
我和
京城最知（治）名（病）的咖啡业咨询师梁陈
聊了三个小时，从他所讲的几十个案例里，提取出了一句精华：
“
想倒闭？
那么务必给你的消费者最舒适的体验！
是的你没有看错，
这才是把
一家咖啡店开倒闭
的核心前提。
这就是本文要说的所有内容，心急的朋友可以关闭文章并退出了。
在倒闭这条路上，我的朋友
张大锤
走得很稳。我们不妨跟随他的脚步，以真人实操的方式完成今天的指南：
1、好位置、大空间
“终于远离傻逼老板和庸常生活了！” 白衬衫卡其裤阳光咖啡香的洁净生活在向张大锤招手。
然而就像美梦之前总要冲个凉，张大锤面临的第一个灵魂拷问还是：房。
是的，陶渊明“采菊东篱下”的时候也是有篱笆的。
开在哪儿、开多大？
大锤思索——
苍天饶过谁。
他明白，自己开个独立咖啡馆是没办法和星爸爸抢地盘的，于是
平衡了地段与空间、理智与情感、梦与钱
，终于在东四环的一个小办公楼一层找到间近100平米的旺铺。
“就是它了！”大锤对自己说。“咖香不怕巷子深。”
然而在这么大的空间里，张大锤只摆了大大小小7张座子。“这不是拉面馆！胳膊肘蹭胳膊肘还叫喝咖啡么？”
以他专注消费30年的消费者经验来讲，同样来花40块钱，去咖啡馆和拉面店的要求是不一样的。
“心情、体验你懂吗？这不是单加一份肉可以解决的！”
恭喜我们的大锤，只是迈出第一步，已经离“倒闭”的目标很近了。真的是选择比努力重要。
2、好装修、好吃喝
必须有大窗户啊，要阳光！绿植，满屋都是！
要复古的木地板、复古沙发
，做旧的八人大木桌上摆着
鸟山高史
的玻璃花瓶，里面一大把马蹄莲……
要原木的书架，
我自己挑选的每一副画和装饰品，契诃夫、罗素、亚当斯密
……每一本书都是我挑的，村上春树不会进入我的咖啡馆。没可能。
星巴克叫咖啡么？星巴克真没有好豆子，对了，以及好机子和好杯子……就问一句，你在星巴克喝过蓝山吗？
“你以为人天生就知道什么是“最舒适”吗？寡闻。”张大锤自信地说，“
就像乔布斯说的，不要问你的顾客需要什么，你只要给他最好的
”
张大锤不管不顾地装修了九个月
。精美，文艺，宽敞舒适的沙发，绿植丛中是戴森加湿器的矫捷身影。
那是我见过文艺咖啡馆里最高档的。
”我的咖啡45一杯。“听得我差点喷出来，然而他的后半句更厉害“
我根本不挣钱
——光豆子的成本就10块钱，
星巴克的豆子不如我的下脚料。
”
3、颜值，当然是颜值
张大锤花大价钱挖来咖啡师和甜品师，甜品师是大酒店挖来的，花了一笔钱。
不过他不仅能做重芝士、黑森林，还会做梦布朗、歌剧院。大锤满意。
咖啡师呢，一个月竟然要一万五千块，
活儿好还帅
。“你不能想象走进一家咖啡馆和一个小沈阳点咖啡吧？”这都是必要支出。
开业，张大锤请了一堆自媒体，小店也算高朋满座。开业那天，顾客们收了钱、赞了美、发了朋友圈，就消失在夜幕里了。
“那是最荣耀的一天！”大锤喝一口酒说，“
崩坏，也是从那一刻开始的
。”
是的，10个月以后，张大锤达成了本文的小目标：他的咖啡店倒闭了。
营业10个月，比他装修的时间只多1个月。
***
对于我们今天的主题来说，张大锤的进度可说优秀。他是怎么做到的？
我们来算一笔账：
北京东四环写字楼，属于二级写字楼。每平米、每天的租金不会少于10元。100㎡每天的租金就是1000元。
如何平衡收支，藏在每一个座位里。
我们就以一个两座一桌的两人座为单位，来算算：
两张椅子、一张桌子的两人位一般三平米，租金为30元；但厨房、吧台、通道不产生收入要平摊到座置上，按照行业double位置单位租金的惯例，意味着这个两人坐每天实际要承担60元的租金。
再按照“地租：人力：水电杂” 1:1:1的行业标准，算上水电人力，到180元。而再摊食材成本，
意味着这张两人坐实际每天要cover掉的成本在300元以上。
这，才不亏本。
这意味着什么？就算满座的情况下，需要每天每桌客人点80元这样的大单并翻台四次，才不亏本。
然而一个事实是，300多元，是北京很多独立咖啡馆一天的全部收入。
这不是最悲剧的时刻。令人欲哭无泪的是，
北京每年365天里有45天属于极端天气
。大风、大雨、大雪、雾霾……这些亲妈都不会来你店里的日子，北京有1.5个月，废掉了。
不要急。
且看张大锤租用写字楼空间，他其实很聪明：上班族、白领嘛确实是咖啡的受众。然而他没有考虑到的是：这些受众一周只来5天……
进驻写字楼的咖啡厅周六日营业额会骤减得亲妈不认。
算下来，将近5个月，房租水电人力……所有的一切都像流去的春水……
你见过4、5个月空空如也的咖啡馆吗？张大锤见过。
其实大锤一开始的路子就是走向倒闭的路子：重装修、大空间。这只会导致翻台率下降：谁没有点一杯咖啡在咖啡馆泡一下午的经历？
其实每一个精装咖啡馆的张大锤，都是令中国咖啡馆走偏的推手
：推向情怀、环境，而非咖啡本身。
还记得漫咖啡刚开业时人们的惊喜吗？“真是有调调啊！”那时候人们这样说。只是过了几年，就“一般般咯”。
消费者的审美胃口被调得极高，情怀速朽。
你会说，高地租、好环境如果让人骑虎难下，那么用好的咖啡去圈高端受众、去做品牌区隔有可能吗？一个现状是，咖啡市场仍刚刚起步——人们也许能够喝出“不好”但离喝出“好”还尚有差距。即便是北京这样的城市，
准确地说，“懂咖啡的人”的比率，仅在1%。
……
独立咖啡馆速朽着。
数据表明：独立咖啡馆3年的存活率不到10%
……千千万万个张大锤抱着情怀涌入，烧光情怀与金钱又黯然离场。
为什么开咖啡馆这么难？咖啡馆这门生意和其他业态到底有什么不同？
答案是：
正是因为没有任何不同。
它的核心不是情怀、不是审美，而是生意，需要商人思维。在阳光和咖啡香里，就是需要斤斤计较、步步为营、量入为出的计划，这是一门营生，而非文艺梦。
“我会给每个来咨询的人一份试卷，”梁陈告诉我“第一道题是：
想象
一个画面，你在你的咖啡厅里在做什么？
填‘喝咖啡、看书、发呆’的，我都建议他们重新考虑。”
***
咖啡馆，也许注定是文青生命里的一场劫难。
初出茅庐的文青需要一间咖啡馆，那是他们要签的到和要标的签。带着笔记本电脑、契诃夫和罗素一开门就涌入，彼时还没钱，没关系，点一杯拿铁和一本书摆摆好，发完朋友圈，一呆就是一天。
过了几年，而立之年的文青们更加依赖咖啡馆。那是他们的客厅、书房和工作室，无论是约人谈事还是谈情，一呆又是一天。
终于，努力积累着（父母）财富的文青们开始打做咖啡馆老板的主意。而他们没能注意的是：
命运之门，已经悄然打开。
▼
推荐阅读
