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特稿丨平阴玫瑰、余姚杨梅、兰考蜜薯......新华书店不卖书改卖“土特产”了？

农参 · 公众号 · · 2024-12-03 10:30

正文

2020年，我国实体书店倒闭1573家，是2019年的3倍多。

在如此惨烈的行情面前，新华书店却像另一个维度的存在。

根据《中国新华书店社会责任报告书（2023年）》，新华书店 年营收超14450亿人民币，利润超过147亿人民币，总资产超过2575亿人民币，有将近11万名员工、11139个网点、31个经营面积超过一万平米的大型书城 。

当你以为新华书店只卖书、快关店的时候，年近90的新华书店在做好主营业务之外，开始“关心粮食和蔬菜”，卖起了土特产。

宁波新华农产品专区

新华书店与土特产之间能产生什么火花？对于农产品区域公用品牌，如何更加有效地开拓市场？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，农产品区域公用品牌建设存在四大矛盾——渠道建设与传播范围的矛盾、特色品类与消费认知的矛盾、体验营销与单向沟通的矛盾、重复消费与口碑传播的矛盾，总结来看本质是农产品区域公用品牌的实际需要与市场营销模式的矛盾。这就要求在进行品牌传播的时候，要善于选择、利用合适的渠道，“进名店”成为一种行之有效的传播手段。

新华书店，321，上土特产

以“新华书店”为关键词在微信平台进行检索，高阅读量文章关注的话题有“ 新华书店到底为何屹立不倒 ”“ 新华书店靠啥赚钱 ”“ 为什么新华书店还没倒闭 ”“ 实体书卖不动了新华书店的105亿咋赚的 ”，总结来看基本就一类，大家都在关注新华书店的生存问题。

实际上，谈起新华书店，不是倒不倒闭的问题，而是如何经营的更加风生水起。开篇的数据已经证实了这一点。

教材与教辅材料的出版与发行是新华书店的主营业务。营收换算下来即便“日进斗金”，新华书店也没有“躺平”，而是随着市场变化不断升级改造，关注乡村振兴正是这两年来多地新华书店的策略之一。

在河南 ，新华书店发行集团打造了“云书网”线上平台，开设“河南特产”专栏助推河南名优特产，除了粮油调味、生鲜果蔬、山珍干货、特色名吃、茶酒冲调等常见分类，还因地制宜按地域进行了特产展示，如豫中地区的代表有禹州红薯焖子、登封小仓娃芥菜丝；豫东地区的代表有兰考蜜薯、开封的非遗传承老字号兴盛德、白记；豫西的代表有灵宝寺河山苹果、洛阳牡丹酱；豫南的西峡仲景香菇酱、方城炝锅烩面；还有豫北的温县铁棍山药、博爱怀姜等。未来，对于市场认可度较高的产品，将采取定制开发模式，打造属于河南省新华书店的甄选品牌“豫新优选”。

这其中不乏全国知名品牌，如温县铁棍芍药，种植面积常年稳定在3万亩左右，从事山药种植、加工、销售的农户在3000户以上，总产值在20亿元左右；再如灵宝苹果，先后荣获中华名果、中国名牌农产品、中国农产品地理标志产品、全国名特优新农产品等称号，品牌价值突破200亿元，名列全国县级水果品牌价值第一位，并走出国门，远销泰国、马来西亚、越南等东南亚国家；百年白记，以花生糕为主打产品，先后被授予“河南省级非物质文化遗产”“河南老号”“河南省著名商标”“中华名小吃”“河南名吃”等众多荣誉称号。

在山东 ，新华书店平阴分公司把玫瑰系列产品搬到了书店，线上线下同步推介，2024年销售额近20万元，其中玫瑰精油等深加工产品营收占比过半。

平阴玫瑰，是山东省重点培育的优势农业特色产业，是济南市重点扶持的十大特色产业之首。目前，平阴玫瑰遍植8个镇街，种植面积达6万亩，栽培品种50余个，年产玫瑰鲜花（蕾）2万吨，生产加工企业40余家。品牌价值达32.36亿元，全产业链综合产值突破60亿元。平阴已经成为全国面积最大、品种最多、产业链最长的玫瑰生产、科研、加工、观赏基地。

平阴玫瑰花茶生产线

在浙江 ，宁波新华主营余姚杨梅和凉山州扶贫农产品，2024年截止目前，总销售额为120万元。下一步，计划开发宁海白枇杷、奉化水蜜桃、象山红美人。

在湖北 ，新华书店仙桃分公司以‘乡村振兴齐发展，直播带货共助力’为主题，在微店、抖店等电商平台上架特色农产品，并在线下开展农遗文化体验活动，如“沔滋沔味”文化课程，小朋友们亲手制作沔阳美食，既领略文化韵味，又化身农产品小推广员，实现文化传承与产品宣传的双重效果。千年沔阳，地道水乡，“沙湖盐蛋”和“毛嘴卤鸡”是沔阳必尝美食，毛嘴卤鸡线上销售占比高达60%，成为销售主要推动力。

新入局乡村振兴赛道，除了特色农产品，手工艺品、文旅文创等也是多地新华书店关注的焦点，开辟了图书销售之外的新路径。新华书店开设农产品销售推广业务是其社会责任的一种体现，也是对全国上下齐力做好 “土特产”文章的积极响应。

农业品牌传播，选对渠道是关键

从土特产的角度来看，上线新华书店有何优势？

一是新华书店的知名度、美誉度可以为土特产背书。 新华书店从延安清凉山出发，伴随着新中国的成立走向全国，是很多人的精神寄托和白月光，自带信任光环，能消除消费者的购买疑虑，“选新华书店准没错”。

二是新华书店的自有渠道为土特产扩大销售范围。 过万的门店网点意味着更大范围的消费者触达，通过线下“店中店”、线上非书店等多种形式助力土特产走进更多消费者。

以小见大，土特产进新华书店是农业品牌进名店的一个缩影。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师 指出，品牌是市场营销发展到一定阶段的产物，品牌之所以会有巨大威力，是因为和消费者建立了某种情感的联系。品牌是市场经营的概念，能不能真的成为品牌，决定权是消费者，是市场。所以品牌的传播，是要研究如何让消费者完成“不知道—知道—愿意买—溢价买—持续买”的过程。

近年来，越来越多农业品牌经营者意识到渠道建设在品牌传播中的重要作用，除了建设自有渠道，以“进名店”为代表的进景区、进商超等借势策略逐渐得到应用。

什么样的渠道匹配什么样的消费者。以富平柿饼为例，为解决柿饼优质不优价、产品附加值不高的问题，元一智库团队将柿饼按照标准分为4个等级，通过“定制渠道+团购+电商直播带货+线下超市”的模式，布局线上线下渠道。每年年初订好计划，不同的渠道销售不同类型的产品，到不同的企业进行加工，最后的包装也不同。

以柿饼的大小、柿霜厚度、糖分为核心指标，第一等级为最高标准，个头大、柿霜厚度高的柿子，独立包装，包装成礼品，主要面向高端定制市场和企事业单位的团购；第二等级是中等个头的柿子，主要进行电商销售；第三等级是普通大小的柿子，主要做普通团购；第四等级是最小最普通的柿子，主要进入当地的超市。

再如北京延庆区的品牌探索，“妫水农耕”是延庆区正式发布的首个农产品区域公用品牌，由国企绿富隆农业科技发展有限公司统一进行管理，为了不断提升“妫水农耕”品牌知名度，开展了“妫水农耕”联盟单位产品“三进”工作，将延庆区规模以上的酒店、民宿和景区作为宣传营销窗口。其中：

重点酒店是指三星级及以上的宾馆饭店以及冬奥村酒店；

规范民宿是指经延庆区文化和旅游局组织的八部门联合验收通过且取得民宿经营相关许可并纳入规范管理的乡村民宿企业；

重点景区是指延庆区A级以上景区以及北京延庆海陀国际体育休闲旅游度假区。

在“三进”策略下，妫水农耕系列产品得到了更大程度的曝光及宣传，也彰显其优质可靠的精品定位。