旅游小镇：逻辑与方向

近年来，随着旅游业的快速发展与特色小镇的加快推进，旅游小镇成为投资的新“风口”，社会关注的新热点。旅游小镇的热潮有其必然的逻辑，但是在旅游小镇的发展中泥沙俱下的情况也很普遍。因此，对旅游小镇既要有信心，同时也要保持足够的冷静，防止一哄而上，大起大落。

一、旅游小镇发展的逻辑

1.城镇化发展的新路径

旅游小镇的发展首先需要放到国家新型城镇化发展的战略中进行审视。中国的现代化就是一个农村人口向城镇转移的过程，但在如何提高城镇化率上，一直有两派观点：一派认为小城镇不能产生城市的聚集效应和规模经济效益，浪费土地现象比城市更为严重，同时导致公共设施的低层次重复建设。因此城镇化的主要方向在于发展城市，特别是发展大型城市。世界银行出版的《1984年世界发展报告》认为，城镇只有达到 15 万人口的规模，才会出现集聚效应，并且“从来还不清楚地证实城镇大到什么程度会出现不经济的现象。”另一派则认为，目前仅靠中国现有的600多个城市来解决农业人口转移问题并不现实，特别是随着城市规模越来越大带来的“城市病”，使得单一的城市化发展路径很难奏效，而发展小城镇可以较低成本地解决农村人口的转移问题，应该成为中国城镇化的必由之路。特别是 20 世纪80年代费孝通先生就小城镇问题开展了一系列卓有成效的研究之后，小城镇问题受到了各方面的广泛关注。

从政府管理部门的策略看，近20年里对小城镇发展的态度趋于明朗，1997年在党的十五大上，首次提出“搞好小城镇规划建设”。此后自2002年党的十六大至2017年党的十九大，基本上都沿用了城市和小城镇协调发展的表述，其中，十九大报告的表述是“以城市群为主体构建大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局，加快农业转移人口的市民化”。当然，从现实的发展情况看，城市由于自身更强的吸引力以及地方政府更倾向于从城市发展中获取更高的土地收益等原因，更容易受到政府和市场力量的关注；而相较之下，小城镇得到的有效政策支持并不多。政府管理部门对农村的重视程度超过了小城镇，近年来通过新农村、美丽乡村建设以及乡村振兴战略，对农村的投入和支持力度更大。这使得小城镇的发展夹在城市和乡村之间，比较尴尬。但从市场看，对社会资本而言，投资小城镇比投资乡村回报相对更高，如果政府层面加大对小城镇公共设施的投入力度，市场力量更有动力参与其中促进小城镇发展。从国际上看，小城镇是许多发达国家，特别是文化悠久的欧洲国家城镇化发展的重要载体，以德国为例， 有70%以上的人口居住在小城镇。反观中国的情况，在 1.8 万个建制镇中，居住在小城镇上的人口仅占城镇人口比重的24%，占全部人口的12%。尽管中国的新型城镇化道路尚未定型，但未来，在中国的城镇化进程中小城镇发展的前景值得期待。在这一过程中，旅游小镇无疑将获得越来越多的发展机会。

2.特色小镇建设的新选择

实现小城镇的发展关键在于产业的支撑。因为有了产业，就有了就业机会，就能让劳动力留下来。据住房和城乡建设部2016年对全国 121 个小城镇的详细调查显示：居住在小城镇的居民中，33%务农、22%打零工、21%做生意、21%在机关企事业单位上班、其他3%，其中一半以上的就业者工作时间自由。与此同时，小城镇居民最不满意的是就业机会少。所以主导产业的选择决定了小城镇发展的方向，也决定了小城镇的前景。正因为如此，对小城镇的分类也主要从产业视角进行分类。比如， 1983 年，费孝通先生在江苏省吴江县实地考察时，将小城镇分为五种类型：一是商品集散型的震泽镇，二是专门化工业的盛泽镇，三是县政治中心的松陵镇，四是水乡游览的同里镇，五是交通枢纽的平望镇。而住房和城乡建设部2016年的调查中，则将小城镇分为了工业发展、旅游发展、商贸流通、农业服务四种类型。根据调查结果显示：发展情况最好的是工业发展型和旅游发展型两类小镇。

尽管在GDP总量和人均 GDP 上旅游型小镇低于工业型小镇，但是如果考虑到旅游业更高的增加值率以及对就业的带动力，旅游小镇吸纳农村人口的作用更强。

此外，此次调查还表明，一方面，已经有55%的小城镇开始发展旅游业；另一方面，小城镇的旅游服务能力却严重滞后， 13% 的小城镇没有任何宾馆酒店住宿设施，约6成小城镇宾馆数量不超过 4 家。此外，游客服务中心以及旅游厕所等公共设施也严重不足。这意味着，广大小城镇发展旅游业的强烈愿望和旅游服务能力不足之间的矛盾成为小城镇旅游业发展的主要矛盾。但在各类小城镇中，旅游小镇因为其比较优势，具有很大的发展潜力。这种潜力主要基于以下三个方面的原因：一是从经济看，生产和消费分离过程中，城市消费的外溢给旅游小镇发展带来了外部需求。对小城镇而言，由于自身人口数量有限，依靠自身的消费市场来支撑其产业发展的空间非常有限，这就意味着小城镇经济发展的主要源泉来自外部消费市场，特别是城市的外部消费市场。相较而言，旅游业在吸引城市外部消费市场上有得天独厚的优势，正因为如此，旅游小镇在各类小镇中呈现出更快的发展势头。二是从生态看，依托广大乡村的小城镇比城市有更好的生态环境，而旅游业是将生态资源转化为经济优势最佳的产业。特别是在过分城市化之后的“逆城市化”进程中，城市居民因向往良好生态环境的诉求成为促进旅游小镇发展的心理动因。三是从文化看，小城镇实际上是中国传统文化的主要载体，据调查，约6成的小城镇拥有县级以上文保单位， 5 成以上的小城镇有历史建筑， 5 成以上有国家或地方有关部门认可的非物质文化遗产，超过1/3的小城镇保留传统街区，几乎每个小城镇都有自己独特的风俗、美食等文化， 6 成以上小城镇会定期举办特色民俗文化活动。因此无论是传承和弘扬传统文化，还是推动文化资源市场化，都离不开旅游业的参与。这其中，文化资源特别丰富的小城镇就有必要发展成为旅游小镇，文化资源一般的小城镇也可以培育成为具有一定旅游功能的特色小镇。

未来，随着中国工业化产业布局和交通物流格局的基本定型，发展新兴工业型小城镇和商贸小城镇的机会越来越低；与此同时，农业服务型小城镇由于产业拓展空间有限，也不太可能成为特色小镇发展的主流。在这样的背景下，旅游小镇将在小城镇未来的发展中扮演越来越重要的角色；在中西部地区，尤其如此。

二、旅游小镇发展的方向

尽管旅游小镇发展潜力巨大，但是旅游小镇的发展依然存在不少的误区，比如借发展旅游小镇之名，行房地产之实；在发展旅游小镇中破坏生态环境和切断历史文脉；以及不顾市场需求，不切实际地搞旅游小镇发展的大跃进等等。在下一步旅游小镇的发展中应该特别注意以下四个方面的问题：

一是分类发展。 鉴于多数小城镇旅游业发展的普适性，因此就广义而言，无论什么类型小城镇，一定程度上都有在适宜开展旅游业的区域完善旅游配套设施和服务的需要。正如浙江所要求的，所有特色小镇都要按照不低于3A旅游景区的标准进行建设。当然，不是所有小城镇都适合做成旅游小镇，按照中国 600 多个城市的旅游休闲需求容量进行估计，在全国范围的 1.8 万个建制镇中，至少有 1000 个小城镇有潜力培育成为以旅游业为主导和支柱的旅游小镇。对这部分旅游小城镇，应该把优化旅游公共服务、丰富旅游产品、改善旅游体验等作为工作的重点，进而依托旅游小城镇构建一批国民旅游休闲度假地。除了按照旅游业规模分类促进旅游小镇发展外，还需要区别不同区位和资源特质的旅游小城镇进行有针对性发展。诸如依托知名旅游景区发展的旅游小镇，其重点应该放在住宿和餐饮上面，特别要在旅游夜经济上下工夫，形成旅游小镇和旅游景区的良性互动；而对于城郊休闲类旅游小镇，则应该把所依托城市居民的常态性旅休闲市场作为主要目标，在增加旅游产品吸引力和参与度等方面加大投入力度。而对于全国数百个旅游古镇而言，如何摆脱传统的观光式思维和同质化竞争，将独特的文化充分挖掘出来并实现旅游产品化则是必须解决的重大问题。

二是特色发展。 作为旅游小镇，要么是在区域内有一些唯一的或者垄断性的景观，要么是具有富于特色的文化，要么本身的建设就具有很强的特色，因此，旅游小镇比其他小城镇有更多可供发掘的特色资源。从这个意义上讲，旅游小镇的特色化发展实际上是其发挥比较优势的必然选择。此外，从旅游小镇发展的要求看，随着旅游市场竞争的加剧，特色越突出，个性化越鲜明的旅游小城镇越有生命力，越能得到市场的认同。具体而言，旅游小镇的特色发展首先应该充分利用好其特色的资源，比如冰雪资源丰富的自然应该发展冰雪旅游；温泉资源丰富的应该重点发展度假和康养旅游；候鸟资源丰富的就应该发展观鸟旅游等。其次，特色发展应该要挖掘当地特色的文化，尤其要挖掘好建筑文化，以独特的建筑符号给游客营造异质的旅游空间；还要挖掘好非物质文化遗产等民俗文化，像丽江的纳西古乐已经成为丽江旅游的重要组成部分，而像桐乡乌村将传统民间活动转变成旅游体验活动成为吸引城市游客的重要内容。再次，是要打造特色形象。特色形象是旅游小城镇依托特有的自然文化资源以及特有的文化产品，向客源市场传递的最能代表当地特色的、同时也最能够被旅游市场所接受和认可的主题旅游形象。特色小镇需要通过独特的形象定位，对主要客源群体产生强烈的吸引力，从而避免盲目的同质化竞争。