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打工人？干饭人？不如当个“养牛人”！微博2021#让红包飞#爆火背后的逻辑是什么？

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-02-01 12:12

正文

撸猫？不！

现在流行摸牛~

摸福牛，太上头！

你把牛还给我！！！

上线一周参与人数就突破 4700万 ，互动次数高达 23亿 ，一款社交养成类游戏取得如此成绩，用 “火爆” 来形容当之无愧。

而这款游戏就是 “福牛新春旅行记” 线上养成游戏。

#福牛新春旅行记#是微博一年一度品牌活动 #让红包飞# 项目2021牛年的专属款，从1月8日开始到1月27日结束，第二阶段（1月28日~2月11日）将由“新春集福牛”接棒，全程为期35天。

简单概括一下今年#让红包飞#的玩法就是——

在第一阶段，用户打开微博客户端，访问活动界面即可领养自己的福牛，每日通过签到、互动摸福牛、旅行、转发微博等步骤积攒牛气值，牛气值达到一定数量便可升级，每升5级就有机会参与红包抽奖，目前最高为99级，还可通过战队PK，每日瓜分百万红包。在第二阶段，主要通过收集福牛卡，在除夕夜当天瓜分一亿元现金大奖。

实际上，虚拟宠物养成类游戏早已不是什么新鲜物种（最早可追溯到上世纪90年代，日本万代公司推出的一款电子宠物游戏机——“拓麻歌子”，陷入回忆杀的叔叔阿姨小伙伴在下方评论区举起 🙌 ），尤其是在游戏类型如此丰富的今天，这类项目很难占有一席之地。

但为何#福牛新春旅行记#能轻松掀起了全民社交狂欢？我们今天就来扒一扒背后的底层逻辑到底是什么？！

2020年，我们实鼠（属）不易，每个人都期待新的一年能够牛（扭）转乾坤，一扫阴霾。

在这样的背景下，微博福牛应运而生，不仅是为了与牛年相呼应，更是蕴含着一份“牛气冲天”的美好希冀。

况且，这头“牛”还如此可爱。不少网友调侃，“本来是不想参加的，但是看到的一刹那，奈何太可爱了，尤其与现实中的牛一对比，那种反差萌更是激起了我的母爱情结。”对人类来说，无论是电子宠物还是实体宠物， 可爱可以说都是必杀技，治愈系永远不过时。

除了可爱的外表， 好玩是一款游戏受欢迎的最基础条件。

小讯采访了微博#让红包飞#项目运营团队，他们介绍道， 这次的#福牛新春旅行记#活动在场景化、视觉系表达等方面都下了功夫，以趣味性、故事性让用户沉浸其中：

无论是收集挂件、摆件装饰自己的“福牛小家”；还是摸取衣服、配饰打扮福牛；亦或是替代因疫情无法去旅行的你去环游世界…… 这些积攒“牛气值”的过程也是“福牛”成长的过程，在一步步陪伴养成过程中，产生更多情感连接。 （p.s.难怪第一阶段#福牛新春旅行记#结束之后，大家如此依依不舍

）

纵观“养福牛”人群，大致可分为两类：一种是 “独立养牛人” ，就想安安静静养自己的萌宠，不想打扰别人，也不想被人打扰，靠做基础任务一步一步“杀”到最高级；另一种则是 “社交活跃养牛人” ，不仅要养牛，还要组队决战#牛币PK赛#。

#牛币PK赛#是由两队进行PK，每队由3-5人组成，截至当天晚上20:00，牛币多的一队胜出，参与瓜分当日100万元红包。获取牛币的方式主要有：参与队员的福牛等级、邀请好友助力、完成品牌专场任务等。PK赛激起了不少网友的胜负欲，甚至让多年不联系的朋友因为需要助力人气而复联。

“是好友的话，就来扫码给我助力！”

“原本被朋友拉进群的，开始还嘲笑他幼稚，结果最后上头的却是我！王境泽定律！”

“钱多钱少不重要，关键是我这该死的胜负欲，让苍天知道养牛我绝不服输。”

“微博下次不仅让自己队可以聊天，也得双方可以battle啊，我想喊话对方：放弃垂死挣扎吧，我们赢定了！！！！！！”

……

如果养成游戏、PK赛还是以往比较传统的玩法，主要基于自己的私域关系，那么#福牛新春旅行记#则开创了一种拓展公域社交的新模式，而连接的桥梁则是明星、KOL与品牌方。

01 摸不到我的idol，摸秃TA的牛

#福牛新春旅行记#一上线除了众多网友纷纷参与外，也吸引了不少明星和各圈层的头部KOL。

@X玖少年团肖战DAYTOY、张艺兴@努力努力再努力x 、@任嘉伦Allen 、@杨紫、@宋茜、@沈腾等近20位明星化身福牛星推官， 一边开始自己的“云养牛”，一边号召粉丝加入养牛大军。

官方航天全媒体@我们的太空、微博原创视频博主@左拆家、搞笑达人@朱一旦的枯燥生活、电竞选手@Misaya若风、顶流带货主播@李佳琦Austin @薇娅viyaaa等不同领域大V化身福牛达人， 从自己圈层角度分享“养牛”心得，破圈引爆传播。

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特殊的是，粉丝们不局限于单纯围观，还可以通过“摸一摸”，#与明星合拍七天不重样#等方式与自己喜爱的明星、KOL互动。“摸不到本人，可以每天去摸他的牛”，摸牛也成了为自己idol打call的一种方式。

不仅如此，在摸福牛、逛小家、旅行的过程中也随处可见肖战的相机毛衣、任嘉伦的飞鱼服、杨紫的围巾、嫦娥玉兔太空服（我们的太空）、李子柒的红披风等idol们专属的“周边”福牛道具，“摸到即赚到”， 让粉丝与明星、大V真正嗨在了一起。

02 品牌“出战”，成为决胜关键点

在“养牛人”一次次升级任务和PK赛中，品牌们扮演了重要角色。

一是网友通过“转发、关注、观看视频、预约直播”等方式即可获得牛气值，用于福牛升级。

二是在到处旅行过程中，还能获得不少特殊道具，如“万物皆可五菱”@五菱汽车的宏光MINIEV挂件；@京东的吉祥物京东小JOY；即使放假了学习也不能松懈的@学而思网校的爱豆猴；@肯德基的KFC镇宅福堡；以及“欧爷”@欧莱雅中国送给大家的欧气爆抱枕……一举满足了网友的收集控。