当品牌成为标配、内容成为新竞争力……
文丨缪悦
编辑丨何洋
“确定性越来越强，不确定性越来越少。出海业务，海外千里，大风大浪是少不了的。2025年一定是乘风破浪的一年，我们和商家、合作伙伴携手，助力好货卖全球。”
2月25日，TikTok Shop跨境电商副总裁木青在商家大会上的发言，为今年TikTok Shop美区的发展定下基调。
这场大会也被很多商家称作“及时雨”——在经历了1月份跌宕起伏的TikTok美国封禁危机后，大家正需要一颗定心丸。
TikTok Shop跨境电商副总裁 木青
这是TikTok Shop美区跨境电商的积极信号：波折后是向好，业务上的加速度有增无减；同时，首次体系化地给出商家做好TikTok电商生意的关键经营策略，把赢得长足增长的目标落到实处。
亿邦动力从多位业内人士处获悉，事实上，进入2月后，TikTok Shop美区商家们就都已一扫此前封禁危机带来的阴霾，紧锣密鼓地投入到新一年的繁忙业务中。另外，2月14日TikTok在美国的苹果和谷歌应用商店重新上架、特朗普表示“不卖就禁”宽限期可以延长，则再添好消息。
结合恰逢其时的这场官方重磅年度大会，不少商家指出：“对于接下来该怎么做，心里有谱了。”
根据木青在大会上的披露，
2024年，TikTok Shop美区整体增长强劲，动销达人数激增212%，日支付用户数大幅增长103%。美区跨境POP GMV规模爆发5倍。
而面向2025年，平台将在“好内容、好商品、好服务、好营销”这一平台核心经营策上重点发力，并据此给到了官方的“PEAKS出海经营方法论”。
属于TikTok Shop美区的征程继续加足火力，属于跨境商家们的2025年增长序幕已然拉开。
风云变幻，跨境商家如何“破局”美国市场？
“跨境电商的黄金时代还远未结束，但难度在加大。” 一位从业多年的跨境电商卖家感叹道。
过去很长一段时间，跨境电商行业的野蛮生长和造富神话，推动着一批又一批的商家入局，但大环境的变化也相伴而至。
2025开年，跨境电商行业便迎来“当头一棒”——美国宣布上调中国商品进口关税
（目前跨境商家仍可按照 “最低限度” 关税豁免模式清关）
。未来，所有中国商品都可能面临着更高的关税和更复杂的清关流程，这对于依赖低价策略、铺货模式的跨境卖家来说无疑是致命的打击。
除了国际贸易政策变动，商家各项经营成本上升也是不争的事实。譬如，近年来，跨境物流成本就一直在攀升——以海运为例，2021年，国际航运价格一度飙升至历史高点——一个40尺集装箱从中国运往美国的价格从疫情前的2000美元爆涨到2万美元，虽然疫情结束后运费回落，但整体价位已然被拉高。而原材料价格、用工成本、营销成本等也都在水涨船高。
此外，供给侧的竞争加剧让价格战成为常态。以亚马逊为例，据Marketplace Pulse的数据，亚马逊平台上的中国卖家数量已持续增长近十年，2024年11月，其美国站的中国卖家占比已超50%，达到历史新高。没有差异化优势的玩家难以突围。
商家们亟需“求变”和“上新”，来满足新一阶段品牌化、高质量发展的诉求。而作为新兴平台的TikTok Shop则站在行业转折点上，成为众多商家开启经营、获取生意新增量以及投入品牌化建设的重要阵地。
在2月25日的商家大会上，木青就强调了TikTok Shop的品牌化方向：“我们有非常多可以成为国际化品牌的商品，但在用户心里，还没有把它作为品牌认知。平台今年在品牌上也有非常大的政策规则变化，大力支持品牌新品和品牌升级建设。我们希望把一系列商品组合在一起，每部分都有相应的政策和规则做支持。”
TikTok Shop所代表的内容电商成了商家快速打开市场的优选项。即便不是短期内快速爆单，也是建立品牌形象、扩大品牌知名度的重要阵地。
此外，TikTok Shop美区经过两年的积累，平台生态已逐渐成熟。“平台将提供配送服务支持，并且给到市面上有竞争力的价格。爆品会优先进入FBT平台，实现全美三日达。欢迎更多新商家入驻，继续支持前60天免佣金策略，并在此期间提供大量成体系的课程学习。美区交易额超过200万的商家，还会给予丰厚的激励。” TikTok Shop跨境POP商家运营负责人Ryan在大会上透露。
TikTok Shop 跨境POP 商家运营负责人 Ryan
从另一个层面看，基础设施的完善，不仅赋予了平台承载更大商家体量、更多元化商家类型的能力，也大大降低了商家的试错成本。
拨开迷雾，抓住确定性增长要素
草莽时代已然结束——这是跨境电商圈公认的事实。大量商家正经历着从“依靠外部红利”、“挣快钱”、“白牌低利润”到“修炼内功”、“长期主义”、“追求品牌溢价”的转变。
而回归经营本质就是，真正以用户为核心，以优质的、有差异化特色的产品和服务为基础，通过精彩的内容和更高效的营销方式触达他们、把产品和服务带给他们，最终形成生意的长坡厚雪。
在商家大会上，木青将商家竞争力的来源，同样也是TikTok Shop GMV增长的源动力，归纳为“四好”——好商品、好内容、好营销、好服务。
在这四大要素中，“好内容”更是举足轻重的存在。
品牌商Wavytalk团队就用卷发梳在TikTok直播间完成了一场场教科书级的“内容带货”：直播时长从最初的每场2-3小时，延长至每场4小时，个别场次达到6小时。去年黑五大促期间，其每周6场、每天直播时长平均超过6小时的内容放量，撬动30万美元GMV，还有不少订单来自内容推荐的“随机流量”。
LICHICO 品牌海外业务负责人 Angela
另一TikTok Shop美区商家LICHICO也通过一场“内容实验”突破瓶颈：每月测试数百条短视频素材，并且用前三秒的黄金注意力窗口精准捕捉用户的注意力，最终推动跑步机产品登顶美区TOP1。
正如TikTok Shop跨境POP商家运营负责人Ryan所言，“内容电商本身天然具备更全面的商品和品牌理念传递功能，可以把品牌故事讲得更好，让用户更好地接受中高价格高品质的商品。”
显然，内容基建的价值也不仅仅体现在流量获取。比如，运动服饰品牌OQQ通过#FeelingGreatInOQQ挑战赛的内容创建，借助海量素材和达人资源实现关键节点的爆发，同时也带动了线下举办自己的米兰时装秀等更多形式的品牌创意营销活动，实现更好的品效结合。
这揭示了跨境电商的一个新战场——内容资产正在重构“人、货、场”，进而改写竞争规则。当80%的卖家计划在2025年将内容预算占比提升，内容资产的沉淀速度将成为核心竞争力。那些能在TikTok、Instagram、YouTube等渠道构建“内容矩阵”的玩家，正在把爆款周期从季度维度拉长到年度赛道，把单纯的产品推广变为品牌影响力的扩散。
“PEAKS方法论”——TikTok Shop商家的终极武器
在TikTok Shop所构建的生态中，内容成了连接产品、用户、品牌建设的超级枢纽，重新定义着跨境电商的价值创造方式。
毫无疑问，指引商家构建内容力，是本次TikTok Shop年度商家大会的一大要点。它在会上发布的“PEAKS出海经营方法论”中，也是着重的笔墨，即“商家内容加速”和“达人内容放量”。
据亿邦动力了解，PEAKS方法论作为TikTok Shop首次系统性梳理出的被验证过的打法，即涵盖了商家获得增长的五大动力模块：高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容放量和用户体验提升。
LICHICO相关负责人指出，多样化达人合作是实现更好投资回报率的关键。他们不仅专注于高粉达人，还重视低粉但内容质量高、配合度强的达人。通过达人团队搭建，量变引发质变，扩大达人BD、扩大达人建联池，才能有更多的内容产出和更高的GMV。
专注汽车工具的品牌Fanttik的做法也颇具参考价值。其早期也面临着如何在TikTok Shop海量用户中精准触达目标用户的挑战，但通过对用户需求的深刻洞察和高效的“内容+营销”策略，最终在市场中脱颖而出。
首先，在内容制作时，Fanttik锁定了美区的中青年男性及户外爱好者。由于这些消费者对细节和品质要求极高，因此，Fanttik在开箱视频中精心呈现产品的包装、配件等细节，用开场几秒就留住用户的注意力。同时，通过高频自制短视频，突出对比“before”和“after”的效果，直观展现产品的核心价值。这种内容策略提升了用户的兴趣，也直接提高了销售转化率。
