人们常说，这是一个市场和需求“细分”的时代。但是，为什么会“细分”呢？细分是如何发生的呢？
（1）社会结构的分层化
近几十年来我国市场的变化，是在以市场化、工业化、城市化为主题的社会变迁背景下发生的。社会变迁的标志之一是社会结构的调整和变化。
首先，我国已明显形成高收入层和低收入层，且两端的收入差距较大。这是“两极消费”现象出现的重要背景。近几年来，在家电、手机等许多消费领域，需求分布均出现了高端产品需求和低端产品需求增加（后者增速更快一些）而中端产品需求减少的现象，这除了与顾客两极化的诉求——要么追求高品质或讲面子，要么注重实惠、讲究性价比——相关外，更主要的是两端均出现了庞大的消费群。
其次，我国社会结构的复杂度正在提高：从经济角度看，与收入差距扩大相伴生的，是收入层次和社会阶层的增多；从区域角度看，从国际大都市到边远小乡村纵向层次有所增加；从社会分工角度看，人们所从事的职业类型更加多样——现在，我们经常可以看到以往匪夷所思的“职业”名称：“网络直播”、“游戏代练”等。
显然，社会结构的变化和全社会需求结构的变化是高度相关的，两者之间具有清晰的因果关系。
（2）生活方式和价值观的多元化
在社会变迁的大背景下，社会成员的生活方式、生活态度、消费心理等的差异化程度正在扩大，呈现出斑斓多元的格局。大伯大妈们听着熟悉的老歌的旋律，在广场上尽情地跳舞的时候，他们的儿女们可能正戴着耳机听着Lady Gaga的新歌；有的消费群心仪于各奢侈品，而有的消费人群则追求“极简主义”……这样的社会特征，折射到需求构成上，则会呈现“现代/传统”、“奢华/简朴”、“西式/中式”等二元形态；与此同时，调和型的、融合型的、中间型的需求（如中西合璧式的需求、即现代又传统的需求等）也在增多。
（3）生活工作情境（场景）的多样化
随着社会进步，人们生活、工作的情境（身处其中的情形、环境）——与“场景”涵义相似——会不断丰富。比如，与老一代相比，年轻人出行的机会多了，可以选择的交通工具多了，空间移动的“情境”也多了：坐飞机、乘高铁、骑车旅行、自己驾车……。再例如，以前上班一定要去办公室，互联网时代可以在家里办公。就某种“情境”而言，内部的形态也有可能不断细化，例如飞机中的舱位，从头等舱、经济舱两种形态，衍生为头等舱、公务舱、经济舱，继而衍生为超级豪华头等舱、头等舱、公务舱、高级经济舱、经济舱……。
对某些“情境”而言，它本身就是一种服务形态，如“高铁”、“飞机”；“咖啡厅”、“酒吧”……这些情境的增加，意味着消费者满足这种服务需求的选择增加，需求实现的途径、方式、形态增加，这既是服务需求细分化、个性化的产物，同时也在引发服务需求的细分（参见图1-1）。
人们生活、工作情景（场景）的多样化，对需求的另一个效应是：在这些情境下，发生的相关需求也细分和增多了。以往人们的生活形态比较简单，现在丰富多了：跑步、登山、潜海……。对很多产品及服务而言，“跑步”、“登山”、“潜海”就成了其需求发生的情境和场景。这类场景越多，发生于其中的产品（服务）的需求也就愈加细分。换句话说，对这些产品（服务）的需求可以按场景进行多层次分类。例如，对手表的需求，可以细分为对“跑步”手表的需求、对“登山”手表的需求，对“潜海”手表的需求；进而可以将对“潜海”手表的需求，分解为对“浮潜”手表的需求，对“深潜”手表的需求等等。下图以汽车为例说明情景（场景）增加和需求细分。
上图中，增加汽车的使用情境（上下班，长途旅游……）以及与之相对应的车型，意味着汽车需求细分了。进而言之，上下班用的轿车又可以分为“拥堵路况”下用的轿车和“畅通路况”下用的轿车——当然，这种细分现实中可能还没有实际意义。由此可见，需求细分是动态的。
如果把社会结构（社会成员收入结构、职业结构等）生活方式与价值观、生活工作情境作为3个维度并将它们立体组合起来，就得出我国市场魔方式的立体需求结构（参见图1-3）：
显然，我国消费品市场细分需求集合（“方块”）增加的主要驱动因素，一是3个数轴的延长（社会结构更加复杂、生活方式和价值观更加多元、生活工作情境更加多样），使得“方块”变得更多，二是3个数轴上的刻度间隔不断缩小（细分度提高了）导致现有的“方块”内部分化。为便于读者理解，我们以服装为例进行说明。
近年来，一批收入高、讲情怀的企业高管热衷于攀登高山、穿行沙漠、挑战自我，自然就有了对户外服装的需求（这类服装需防风、防雨、防雪、保温、耐磨，并且具有适应恶劣环境的其他特殊功能）。这种基于特殊情况的需求，在十几、二十年前的国内市场是极为罕见的。因此，它是在需求魔方的生活中情境（场景）轴上新“长”出来的“方块”。
再看看，“方块”内部是如何变成多个“小方块”的。上世纪七十年代末，笔者在北京读大学的时候，整个冬天，从零上5度到零下15度，大部分同学只有一件大衣或外套，没有其他的冬衣可以选择。哪位同学有一件军大衣，就很令同学们羡慕了。现在的时尚年轻人，可能有很多件冬衣：风衣、薄棉衣、厚棉褛、薄羽绒服、厚羽绒服等，适合于不同的温度区间及室内外环境。我们可以将不同服装所对应的不同温区，理解为一个较大“情境”（冬天寒冷的环境）下的更加细小的“情境”。选择多种冬衣，本质上是针对这些细小情境的服装需求细分。
细分需求集合增加——魔方中的方块变多，除了前面所讲3个社会因素之外，与消费者的成长、成熟有关。随着消费者收入水平、生活水平以及知识程度提高后，消费无疑会朝着精致化方向演变。消费者对需求的认知、辨析会更为清晰和准确；需求会变得更加精细，需求的个性化程度会不断提高。此外，市场竞争、技术进步以及部分企业和品牌商业模式及营销模式的创新，也在牵引、催发需求的细化。
面对需求细分化趋势，一些企业和品牌（包括国际品牌）仍然采用大众营销模式，未对产品服务进行相应细分，近年来在市场上节节后退，份额不断被细分领域里的创新和追赶者所蚕食。对曾经市场领先的大品牌来说，从“大规模制造、大规模分销”转为回应个性化需求的柔性模式和“长尾”模式，是必须完成的艰巨战略任务。“细分”蕴含着机会，中小企业及品牌，乃至创业型企业，只要找准细分市场（选择魔方结构中的某个“方块”，或者将现有“方块”分割得更细）深刻理解特定的需求主体并为之创造价值，就有可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
需求是有生命周期的。这里的需求，指的是顾客针对特定产品和服务的具体愿望和要求，而非抽象性的、原则性的基本需要。从宏观和动态角度看，随着时代的发展和进步，总有一些需求或慢或快地衰退直至消亡，而另外一些新的需求正在萌生和成长。
古代的青年男女谈恋爱，往往需要鱼雁传情；而到了上个世纪，主要的沟通方式则变成了电话（马季著名相声《打电话》就是讽刺一个年轻人黏黏糊糊没完没了打电话谈恋爱的）；而现在的年轻人通过互联网可以实现即时的情感交流。我国作为一个变化中的新兴市场，新的需求产生的速度比以往明显加快，新需求的种类和形态较多。这正是新兴市场最令人兴奋的机会所在。
新的需求为何会出现和成长呢？从本质上说，是由于一些决定需求的条件和变量发生了变化：
第一，消费者——无论哪个层面——在收入提高之后，都会产生出新的需求。总的来说，当恩格尔系数降低之后，人们会对文化、娱乐、教育、旅游等产品和服务产生新的愿望和要求。以旅游为例，现在少数高收入者时髦的旅游项目是登上南极，和企鹅合影。估计再有两三年，南极旅游将不再时髦；高收入者最向往的可能是太空旅行。20年之前，人们会有这种想法吗？即使有，也被认作天方夜谭。
第二，随着社会结构的变化，出现了基于“族群”的新需求。以收入、职业、社会阶层、生活方式、价值观、情感方式、审美倾向等划分标志，现代社会出现了多种具有共同需求偏好的人群（香港、台湾通常称作“族群”），如“波波（BoBo）族”、“奔奔族”、“悠客族”、“SOHO族”等等，它们的外延和内涵未必很清晰，有的带有娱乐成份，并不是严谨、准确的社会学概念，但其具有一定的需求特质却是没有什么疑义的。新的人群会有一些属于自己的或打上鲜明“族群”印记的生活方式和消费方式，从而产生出一些新的需求——它们较多地出现在具有情感、审美含量的消费领域。拿“中产阶级”来说，正是普遍存在“焦虑”，才有了对“心灵鸡汤”通俗哲学的需求；由于对社会流动充满渴望，才会对各类新的子女教育项目趋之若鹜；城市中的“文艺青年”，由于有了“刻奇”（Kitsch，大体上与矫情同义）心理，才会追逐新的“格调”。而生活在都市边缘的“杀马特”（Smart）们，是网络上各种新奇体验的催生者和追捧者。没有他们，不会有那么多的“直播”，也不会有那么多的“网红”。
第三，技术进步导致新需求替代原有需求。技术的进步一直在推动、促进现有产品功能的优化、提升和改善，同时也激发、创造新的需求。事实上，所谓新的需求，大多数都是对已有需求的替代和超越。例如，人们对汽车一直有节能、环保的要求，而当技术进步使新能源汽车（如电动汽车等）具有功能优越、品质可靠、电池安全、续航超长、成本可行等优点之后，人们对新能源汽车的需求就会替代对传统汽车的需求。在此，我们可以列出一些已发生的新需求替代和超越原有需求的例子：“飞机——马车”；“互联网——书信”；“液晶电视——普通电视”；“电子书——纸质书”等等（需要指出的是，这里所说的“替代”并非指完全取代，更常见的情形是：一定程度的“替代”或一定情境下的“替代”）。从未来角度看，人工智能技术的发展，将引发一系列的新旧需求的交替；AR、VR、MR技术的应用，亦会使我们产生新的视听体验愿望。此外，从理论上说，技术进步既改变我们生存的环境、条件，也改变我们自身；因此它或许会帮助我们实现虽有些许想法但朦朦胧胧甚至我们连想也未想过的新需求。
第四，信息环境和文化环境变化引发新的需求。作为新兴市场，首先，外部信息输入导致新的模仿性需求产生。改革开放之前，国门未开，绝大多数年轻人不知摇滚乐为何物；而现在已有不少都市青年对国际乐坛上的摇滚音乐及音乐人等如数家珍。其次，作为对“现代化”、“西方化”的一种反拨，随着经济发展和收入提高，一些似乎已消失已久的文化传统正慢慢恢复，一些蕴含了文化传统的新需求又开始出现，比如很多人热衷“国学”、迷恋“菜道”，追求“中国式养生”，喜欢有中国古代韵味的家居环境等。这既是千年古国民族自尊心和民族精神的体现，也是中国人在西方消费文化大潮下对本土文化根源的寻找和回归。当然，这其中也混杂着愚昧、浮躁、虚妄以及一些“民族劣根性”的死灰复燃。总的来说，当今的需求态势亦中亦外，亦古亦今；在多元，斑杂、动态的文化及信息背景下，不少与之相关的新需求形态各异，且此起彼伏。
以上四个因素引发新的需求，往往需要以营销为中介和杠杆。换言之，营销的作用之一就是把隐于“水面”之下新的需求“水流”激发和疏导出来。哪个企业做到“春江水暖鸭先知”，就能获得先机。
新的需求出现替代原有需求，从动态角度看，则是基于基本需要的具体需求形态和内涵的变化和迭代。同样一种愿望和要求，在不同的时空下，往往有了新的特征和意味。在未来10到20年时间内，中国市场的新兴需求，主要源于三大主体：“新生代”（城市90后、00后），“中产阶级”和“银发族”（老年人）。
表1-1 不同需求主体的新需求
在我国市场上，许多产品和服务的需求都是从无到有、从小到大的。需求量的增长，从常识上说，可以分为两种情形：一是由于顾客更多地消费和使用，使得某种产品（服务）需求量上升了。我国改革开放以来，随着人们收入水平的提高，食品、服装、汽车、住房、家电、家具等基本消费品的需求量均快速放大。今后随着全社会总体(平均)恩格尔系数的下降，文化、知识、旅游、休闲、娱乐等非基本需要产品的需求量也会持续较快增长。二是某些产品的顾客群扩大了，出现了新的消费人群。这种情形在新兴市场上表现得最为明显。撇开人口增长以及人口结构变化因素不论，顾客群扩大往往意味着需求在不同人群之间的弥散。原来受限于收入、知识、通路等多种因素，不具有消费能力的人群变得具有消费能力了。这是消费权利的普及，是社会进步的体现。
具体说，“需求弥散”表现为社会需求量分布的结构性变化：
——从不同收入的顾客结构看，有一些需求，原来可能只是少数高收入者所具有的，随着供给量增加、产品价格降低，中低收入者也开始萌生并增长。比如：高尔夫球原来属于所谓的“贵族”体育、休闲项目，现在已开始平民化了，爱好者逐步递增，一些工薪层人员也加入其中。
——从不同的文化、知识层次的顾客结构看，有些产品过去被认为是所谓“精英”、“知识分子”消费的，随着整个社会许多职业、工作的内涵发生变化(更加信息化、智能化和知识化),以及使用知识的普及、使用门槛的降低，逐步得到更为广泛的社会群体的认可和接受，比如笔记本电脑和智能手机等。
——从不同年龄的顾客结构看，有一些消费随着消费文化、社会心理及社会习俗的变化，从年轻人延伸到中老年人，比如网络娱乐和社群交往。
——从不同区域、空间的顾客结构看，许多需求常常从“一级市场”（大城市）向“次级市场”（中小城市、城镇市场、农村市场）扩展，呈现出“自上而下”的特征和趋势，比如电热水器、家用轿车等。
中国市场上长期存在、落差较大的“二元”乃至多元结构——城市/农村，高收入/低收入，较高的文化程度/较低的文化程度，开放的信息环境/闭塞的信息环境，现代通路体系/传统通路体系，等等，是“需求弥散”的前提条件，也是“需求弥散”的动因及驱动力。市场需求从立体的、多层结构，向较“平”的方向演进，是未来中国市场的魅力所在、机会所在。
