来源：大佬动向（ID：dalaodongxiang）
作者：路里
聚美优品，近况不美，前景堪忧。
截至6月11日，聚美优品股价收报2.55美元，市值从最高峰57.8亿美元跌到了3.67亿美元。
创始人陈欧的身家，随之缩水90亿元。这并没有影响他的人气，微博上的陈欧，俨然一个网红：粉丝数量高达4500万，超过马云（2200万）、刘强东（340万）、雷军（1400万），甚至超过了聚美优品的活跃用户。
（陈欧的微博）
2010年，27岁的陈欧，从斯坦福大学毕业归国创业。其时，美国Groupon团购热潮席卷中国，陈欧创办了团美网，专注女性化妆品细分领域，即后来的聚美优品。
天使投资人徐小平，建议陈欧效仿马云，做聚美优品的代言人。80后、海归、创业者、高颜值……陈欧自带IP属性。仅2011年一年，就频频亮相于CCTV《创新无限》、天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《快乐女声》、《天天向上》等电视节目。
（陈欧参加天津卫视《非你莫属》）
2011年8月，聚美优品模仿“凡客体”，推出“我为自己代言”广告片，反响平平。2012年9月，陈欧亲自担当主演，第二版“我为自己代言”广告片出炉。
（第二版“我为自己代言”）
今天看来，这条广告，更像是一篇精心打磨的10w+爆文。香水与汗水、现在与未来、否定与证明、遍体鳞伤与活得漂亮……各种“痛点”糅合、碰撞，蓄意撩拨着受众的心弦。
广告播出后，引发网友跟风改编，“陈欧体”病毒式地在互联网传播，无意间促成一个商学院教科书式的营销案例。
（网友改编的“陈欧体”）
陈欧，一夜为天下知。百度指数猛涨至40000，微博粉丝增到154万。聚美优品也获得爆发式的增长，UV（独立IP）访问量从100万上涨至400万。
2014年5月16日，聚美优品登陆纽交所，受到资本市场的追捧，收盘价24.18美元，当天市值达到38.7亿美元。
（聚美优品登陆纽交所）
作为纽交所史上最年轻的上市公司CEO，陈欧名利双收，身家达到98亿元，先后入选中国互联网十大风云人物、时尚芭莎男士品位成功年度人物、亚洲十大年轻富豪。
春风得意马蹄疾，一朝红透互联网。
顶着网红的光环，陈欧风光无限，聚美优品却暴露出假货的原罪，深陷泥潭。
事实上，自聚美优品诞生之日起，假货疑云始终笼罩。
2013年3月，聚美优品举行“三周年”庆典，短短3天内便创下10亿元的销售额，却被一则天涯爆料贴卷入假货风波。
2014年7月，第三方商家祎鹏恒业被爆销售假冒服装和手表。聚美公开道歉，却难阻股价大跌。
假货是电商的必经劫难。打假永远是杯水车薪，釜底抽薪之举是加强渠道控制，实行自营模式。2014年年底，聚美优品将美妆产品从第三方平台转向自营。
经营模式的转型确实收到了效果。2015年，第一季度的营收增长61.8%，第二、第三季度更是连续出现了99.5%和99.9%的惊人增幅。
2016年，情形急转直下，年仅6岁的聚美优品，遭遇“成长的烦恼”。2016年上半年营收同比增速仅1.7%，业绩增长陷入瓶颈。
（聚美优品2016年上半年业绩）
资本市场，爱听故事，但没有炫目的增长数字，故事便索然无味了。聚美优品股价犹如脱缰野马，市值迅速缩水70%，只剩下区区9.5亿美元。
陈欧认为，聚美优品股价被严重低估，决定私有化。其提出的7美元价格，远低于22美元的发行价。投资界一片哗然，知名VC投资人朱啸虎炮轰陈欧为“陈七块”。
（知名VC投资人朱啸虎炮轰陈欧与聚美优品）
私有化进程不顺，军心开始涣散，2016年4月，聚美两名联席CFO高孟、郑云生同时离职。
内忧外患之下，聚美优品没有停下扩张的脚步。
2016年1月，陈欧宣布进军影视文化业，计划打造“中国影响力最大的颜值经济公司”。然而，“开山之作”电视剧《温暖的弦》，最新消息仍停留在1年多前的选角报道。
（电视剧《温暖的弦》宣传海报）
2016年4月26日，陈欧宣布切入智能家居领域，推出“REEMAKES睿质”空气净化器。官网上的销量却极为惨淡。
（聚美优品的空气净化器发布会）
2017年5月，陈欧又盯上了“共享经济”，3亿元投资共享充电宝街电科技。王思聪在朋友圈怒怼，“共享充电宝要是能成我吃翔，立帖为证。”时至今日，街电科技的创始软件团队和硬件负责人已集体离职。
（王思聪在朋友圈怒怼陈欧）
如果说，陈欧从企业家跨界到网红，既能提升自身知名度，也够增加企业曝光率，那么，聚美优品的3次跨界，就有点病急乱投医了。
不论是影视业、空气净化器，还是共享充电宝，都与老本行美妆电商渐行渐远。
这种渐行渐远，似乎又是一种“有意为之”。
刚刚预言了顺丰大战菜鸟的刘强东，早在2012年，就曾断言，“以零售为主的平台类垂直电商是注定没有机会，99%的会死掉！”
（刘强东预言垂直电商命运）
仅2013年上半年，就有永辉生鲜、酷运动、袜管家等7家垂直电商悲情收场，连老司机当当网都退市保命。
天猫、京东持续在化妆品领域发力，网易考拉、贝贝网等新晋跨境电商抢食分羹，前后夹击之下，聚美优品的处境更加艰难。
站在风口上，猪能飞起来；站错了风口，凤凰也能跌下来。
业绩下滑、股价暴跌的聚美优品，试图不断跨界，寻找下一个风口。
风口，也有可能是浪尖，一不小心，就会被后浪推倒在沙滩上。
微博上，陈欧看似风轻云淡，依然忙着刷屏，为自己、为聚美优品代言。
（陈欧的微博）
有网友笑称，陈欧明明是一个亿万富翁，却活得像个微商。
其实，包括陈欧在内，所有人都心知肚明：网红不等于企业家，单纯的营销，无法支撑聚美优品的未来。
然而，除此之外，没有更好的选择。这些“套路”，是陈欧和聚美优品过去最为擅长的。
“即使遍体鳞伤，也要活得漂亮。”
5年前风靡网络的“陈欧体”，一语成谶。
- END -
商业MBA
（ID: iliuxiaowu）
一座没有围墙的商学院
▲长按二维码识别关注
推荐公众号：商业MBA（ID: iliuxiaowu）一座没有围墙的商学院，传播商业智慧，分享商业案例，创新商业模式，尽在《商业MBA》。
《沃顿商业》(ID: WhatonBusiness) 全球视野，高端思维。商业财富思想案例库。商务合作及投稿请联系微信：whartonclub
