专栏名称: 一超家电研究

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华创家电 |重大事项点评：“以旧换新”湖北成功打响第一枪！

一超家电研究 · 公众号 · 科技自媒体 · 2024-09-05 20:25

正文

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事项

自725以旧换新政策发布后，湖北于8月10日最早启动补贴活动，至今已有部分周度零售数据出炉，为验证家电以旧换新拉动能力提供稀缺数据资源。

W32-W35湖北家电零售周度数据为以旧换新“试点级”验证：

湖北启动的8.10-9.1的三周周频数据，是具独立性的稀缺验证，其中关键是 应将同品类的“湖北周度同比增速”扣减同期“全国周度同比增速”，以验证单湖北的补贴刺激拉力。 单独看省份周度同比意义有限，主因周频数据不同年份有很强偶然性，但扣减全国同期去噪后，因这一期间全国基本可视为没有其他“以旧换新”市场拉力，因此单三周“湖北-全国”具备“试点级”拉力验证。而考虑湖北最早推行，部分线下店铺及消费者并未第一时间充分理解/配合/受益，其真实拉动在后续省份中仍存扩展空间。

W32-W35湖北补贴品类零售拉动堪称火爆！

从“湖北-全国”相对拉力看，活动前的六七月乃至W31（7.29-8.4），相关十一品类（奥维口径）湖北增速大多落后全国，平均在-10pcts到-30pcts，前期消费承压较大。

补贴启动的W32-W35，湖北大多品类大幅跑赢全国增速。 11类产品W32、W33湖北较全国增速跑赢20pcts-200pcts，拉力的算数平均值则达55pcts，可称火爆。W34略有放缓，但W35再次多品类高增，空调更是在W35拉力跑赢135pcts。

分品类看，空调拉力格外强劲，厨电、冰洗、电视次之，热水器后段较弱:

空调湖北周度同比自W32一路攀升至W35达278%，较全国增速的拉力则达135pcts，判断系湖北八月中下旬较全国偏热具备更高购买场景，也与因补贴购买窗口期较短，而在淡季低基数下刺激反弹明显有关。厨电烟机灶具集成灶保持了周频高增弹性，周频拉力峰值各为89pcts/55pcts/199pcts，且同比增速的绝对值达翻倍级。冰洗黑同样贡献坚挺拉动，各自拉力峰值53-99pcts。仅热水器W34/W35拉力转负，主要系北方进入热水器购买旺季而拉高全国增速。

行业投资策略 ‍‍

由湖北先行省份的试点级数据验证，我们可证实家电以旧换新产业层证明确实大幅刺激消费，按上一轮复盘验证看，政策补贴历经初始发布的纯估值期、产业数据验证、财报数据验证，最终实现完整验证链条和全板块估值高增，当前短周期下湖北边际零售数据正是为产业数据提供板块跑赢的关键节点。强力看好下半年内需大消费中的家电板块高景气，推荐白电、厨电赛道，以确定性代表推荐 美的集团、海尔智家、格力电器 ，以弹性代表推荐 海信家电、长虹美菱、华帝股份 等。

风险提示：

其他核心省份政策正式执行节奏低预期，上游原材料成本大幅波动，对后续政策连续性过度担忧，第三方数据失真风险。

正文内容

自725以旧换新政策发布之后，家电板块对政策刺激消费的影响高度关注，我们也发表系列报告以强调这一补贴的积极影响。而历经了一个月左右的纯估值期，即措施已经落地但还缺乏验证结果，当下市场已逐渐进入到产业层数据的验证期， 而湖北作为8月10日最早正式推行“以旧换新”的省份，其零售拉动表现在当下成为极珍贵的验证依据。

我们以奥维云网周度湖北线下数据为数据参考，为避免对后续理解误差，对其验证逻辑先进行简要阐述：

湖北在第32周起开始受到“以旧换新”政策影响。 湖北活动起自8月10日线下商户8:00-22:00，即W32的最后两天已纳入活动影响，考虑到这两天为周末，对消费行为的权重较高，因此可以理解为W32周的零售数据已经对验证有效。
并非所有商铺均纳入并接受补贴，仍存在渠道、消费者教育扩展空间。 线下商铺并非无门槛纳入，部分省市对营销规模有要求，并且由于湖北最早推行补贴，存在部分线下店铺并不充分配合/执行的情况，主要系需经销门店先行垫付再向政府财政核销的机制，占用了较大经销商现金流。但时间拉长看终将线下经销应纳尽纳，只要伴随其他补贴店铺的交易量大幅增加，不配合的店铺必然最终接受跟随。同时因启动时间最早，湖北消费者也并未全部充分了解补贴活动，因此湖北零售本身存在一定渠道扩展、消费者认知扩展的空间。

最重要的一点，单纯看湖北周度同比数据意义有限，湖北同比VS全国同比之间的差值，才是体现政策拉动能力的关键。 我们采用了奥维线下的周度数据，但要明确说明，单纯看湖北活动前后的周度同比数据意义很有限，数据缺乏清洗，因为不同年份的同一周可能存在很大偏差，节假日、偶然性事件、促销活动都可能导致周度同比失去意义。因此，不应比较W32之前or之后的增速，或者说意义有限。为了消除周度数据同比的噪音，我们可以采用同一品类的，湖北单周的同比增速，与全国同一周的同比增速相扣减。（底层逻辑是不论湖北or全国的不同年份周度噪音是相似的，看扣减值即抹除了这一噪音影响）这样也可更直观看拉动效果，盖因以旧换新的期待是“在原有零售趋势基础上的拉动效果”。
W32-W35的省份vs全国周度同比净差，是只适用于这段时间湖北的稀缺验证带 。验证时段在8.10-9.1，湖北在地区层面优先进行类似“试点”的执行，因此验证意义极为稀缺。而伴随进入9月份，更多省份开始正式执行以旧换新，全国数据将逐步受影响，湖北扣减全国的净差验证将逐步失效。

那么湖北的活动零售表现到底如何呢？W32-W35补贴范围内品类零售拉动可称火爆！所涉补贴品类按湖北活动划分，包含空调、冰箱（含冰柜）、洗衣机（含干衣机）、电视机、油烟机、燃气灶（含集成灶）、热水器（分电热水器、燃气热水器）、电脑等八大品类（中央划分标准）or十一类产品（奥维分类）。

直到活动开启前，湖北家电零售增速是远落后于全国增速的。 在6月、7月及W31（7.29-8.4）的零售对比中，湖北各品类增速大多落后全国，平均在-10pcts到-30pcts之间，可谓前期消费承压较大。
活动启动后的W32-W35，湖北大多品类大幅跑赢全国同期增速 。在初启动的W32、W33里大多类产品大幅提振，湖北增速较全国增速跑赢达20pcts-200pcts，其跑赢的算术平均值则是达到了55pcts，堪称火爆。W34略有放缓但整体依然正向拉动，而W35再次大多品类全面跑赢全国，空调更是在W35湖北增速跑赢全国135pcts。活动前后的拉力对比，我们可以由此明确证明， 以旧换新在湖北零售数据层已证明其强大消费刺激能量！

分品类看， 整体均受刺激下，空调拉力格外强劲，厨电、冰洗、电视次之，而热水器后段较弱 。首先强调，周频数据即使去噪仍有很强偶发性，湖北对比仅为逻辑上规律验证。

空调拉力一路攀升，地域需求差异同时或也思考淡季下的额外驱动力 。自 W32 开始湖北周度增速一路攀升，至 W35 同比已达 278%，相较全国增速扣减的净差也一路攀升至 135pcts。我们归结两个原因，1.湖北 8 月中下旬气温仍较全国偏热，本身具备比全国整体更高购买场景而在补贴下顺势增量； 2.空调的淡季刺激机制或应再思考。 此前市场对以旧换新多判断对空调影响有限，主因 8 月起已入新冷年的空调淡季，需求有限。但基于这一数据我们不免反思，过去空调淡旺季是因消费者倾向在暑期来临前期（4-7月）购买，以实现产品使用最大化，在全暑期能使用。而8月走弱因为已临近暑期末尾空调买后将闲置较长。但当下以旧换新，因当前仅数个月的补贴刺激（暂不考虑后续政策的延续性），本身购买时段稀缺或超过因季节性的购买集中， 因此相对以往的同期淡季，本次补贴下的空调反而可能在低基数下体现出优异增速表现。
厨电各品类拉力显著，且同比增速绝对值喜人。 厨电的油烟机、燃气灶、集成灶等品类，是首次中央财政补贴（相较09-12年批次），在我们此前专题中就提及其待更新量大、规模偏低、弹性或较大，湖北-全国的周度拉力看，烟、灶、集成灶拉力周度峰值分别高出全国89pcts、55pcts及夸张的199pcts，这当然与零售规模大小有关（集成灶规模较小），但也确实证明产业弹性。W35虽然拉力看似收窄，但湖北周度同比增速的绝对值分别实现110%、81%、160%，拉力收窄跟全国同期增速较高有关。
冰箱、洗衣机、干衣机、电视均持续正向拉力，冰柜市场较小不具参考性。 除W34单周增速较弱（具备周度偶然性），W32/W33/W35冰洗黑均保持湖北刺激的正向拉力且各自峰值达53-99pcts，为主力拉动项。冰柜规模小且与冰箱存在平替关系，参考意义小。
仅有偏差在热水器，W34/W35拉力负向主要为北方省份进入购买旺季。 各补贴赛道中，仅电热燃热是W32/W33的活动早期高拉动后，拉力迅速转负。但我们追溯应是北方进入购买热水器旺季而导致全国周度同比数据高位，奥维W35的东三省黑吉辽电热周度增速为2%/189%/129%, 燃热W35周度增速则达66%/100%/29%。

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至此我们基本可由湖北这一先行省份验证以旧换新的零售拉力，诚然单省份周频数据仍具备一定偶然性，但综合各品类及跨近三月的去噪对比，我们认为或可以称产业数据的早期验证得以证实。伴随步入九月，全国各省份的以旧换新均迅速落地，截至9月3日已有18个省/直辖市明确了以旧换新细则，我们有理由相信9月全国家电零售有望得到整体性获益。早在我们2月发布的《真金白银，家电以旧换新补贴启动在即》的专题中就复盘上一轮投资市场的验证周期，经历了政策发布的纯估值期、再到产业数据验证、再到财报数据验证，最终实现了09年全年的板块级估值高增，其中产业数据验证节点正是当年家电指数开始大幅跑赢沪深300的关键节点，而当下湖北、随后全国数据正处这一阶段，因此周度对比价值极高。

于标的层，我们仍强力推荐白电、厨电赛道，以确定性代表的 格力电器、美的集团、海尔智家 ，以弹性代表的 海信家电、长虹美菱、华帝股份 ，事实上我们更可以说，在下半年内销消费赛道中，家电板块或具备最强景气。

风险提示

其他核心省份政策正式执行节奏低预期，上游原材料成本大幅波动，对后续政策连续性过度担忧，第三方数据失真风险。

《家电行业重大事项点评 | 真金白银，家电以旧换新补贴启动在即》

华创家电团队介绍

组长、首席分析师：秦一超

浙江大学工学硕士，2年实业+5年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。获得2021年金麒麟家电新锐分析师第二名，Wind金牌分析师第五名。

高级分析师：田思琦

上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。

分析师：樊翼辰

英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。

研究员：伍迪

美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。

研究员：杨家琛

东南大学工学学士、华东理工大学金融硕士。2022年加入华创证券研究所。

助理研究员：牛俣航

英国帝国理工学院理学硕士。2023年加入华创证券研究所。

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