下沉市场营销升级

杨不坏 · 公众号 · · 2019-10-11 12:50

正文

今天我们聊下沉市场，小镇青年成为最近几年的营销热点，去下沉市场求增长成为共识。这个群体刚刚触网没几年，还处于信息不对称的阶段，也就是说， 非常好骗。

前几年营销界有个恶趣味，就是折腾用户，搞点什么活动一定要设置很多门槛，最早的微博抽奖，惯例是转发评论再@三位好友，这只是冰山一角，品牌发点什么福利，一定要让用户做很多事情才有资格参加。

最近几年这个恶趣味在一线城市不流行了，继而转战下沉市场，由于下沉市场人群刚刚触网没几年，对套路了解的不多，品牌让他们做点什么事都非常积极，很容易信任品牌。

于是，拼团裂变火了，买点什么东西一定要拉几个人头过来才行。都是一线城市玩烂的招数，在下沉市场却如火如荼。

这并不是可持续的玩法，随着用户认知的迭代，这种玩法最终也会被小镇用户抛弃。

而现在，下沉市场用户的认知正在迭代，营销策略也需要升级，一旦打破拼团裂变的玩法，就再也回不去了，用户心智是不可逆的。

小镇用户正在觉醒

先聊用户洞察，所有的营销策略，都是基于用户认知的迭代而升级。

数十年以来，虽然在表面上，所有的广告都积极向上爱与和平，但实际营销人都把大众当傻逼，都希望操控大众，都觉得大众是乌合之众，这是事实。过去数十年， 真正有用的营销书籍，都是教你如何操控大众的。

现在情况变了，实际上一线城市的用户已经变了，已经觉醒了，或者说不那么好骗了，最近两三年又集中骗了一波小镇用户。

现在小镇用户的意识，也已经开始觉醒，因为我们看到，现在拼团模式已经不那么奏效，用户已经不再任品牌随意摆布了。

本质上当人们发现自己有选择时，都不愿意被操控，被教育，而是选择自我决策，这是个过程。

说回下沉市场的用户，引用某位品牌主的原话：“我们的核心不是便宜，是满足大家占便宜的感觉。”过去三年，制造这种感觉的正是拼团裂变的方式，拉几个用户来一起买，商家可以打折，实际上要么卖劣质商品，要么先提价再打折，制造出便宜的感觉。

一开始小镇用户没见过世面，认为真的是便宜，也觉得新鲜，于是蜂拥而至。现在大家对此种套路心知肚明，也就不再那么热衷了。

目前看来拼团裂变拉人头的策略，在下沉市场也即将走不通，将彻底成为过去式，用户认知已经开始不可逆的迭代，下沉市场需要改变营销策略。

小镇用户开始觉醒，意味着品牌不能再试图操控用户，要把决策权交还给用户。用黄晓明的话说就是“我不要你觉得，我要我觉得”，不能品牌说便宜就是便宜，品牌说好看就是好看，这个套路过时了，品牌要做的是，尽可能的展示，立体的，场景化，多角度的展示。最终要不要购买，要不要分享，由用户自我决策。

谁先意识到这种觉醒，谁先告别幻想主动升级，谁将会打赢下沉市场的下半场战役。

聚划算迭代拼团裂变

在下沉市场的消费领域，今年的聚划算后来者居上。阿里巴巴以集团战略的高度，重启聚划算进入下沉市场，今年阿里新增用户中的70%来自下沉市场，这其中聚划算功不可没。

在我看来，聚划算为下沉市场带来了两个升级， 一是下沉市场的品质升级 ，这是聚划算进入下沉市场之初就有的优势，给出高性价比的优质产品，不止是便宜，更不是便宜的感觉，而是高性价比，这是对下沉市场的降维打击。

二是去拼团化的营销升级 ，也是今天主要聊的。最近两三年，下沉市场消费领域的营销策略，几乎只有一招，就是拼团裂变，这一招用了两三年，红利期已过，即将要失效了。现在聚划算主动求变，抛弃拼团裂变的玩法，重新回归产品力的竞争。

最近，9月底到10月初，聚划算针对下沉市场做了一轮“金秋超值购”的活动，以“ 划算简单不用拼 ”为核心卖点，彻底抛弃拼团模式，以绝对的性价比获取用户的信任，也继续巩固聚划算超值划算的品牌心智。

这场战役将彻底改变下沉市场的营销模式，加速拼团裂变的衰亡。 因为用户认知是不可逆的，试过了不用拼团就划算的商品，谁还去拼团呢？而聚划算，也将越来越奠定在下沉市场的领导地位。

供应模式升级： 其实性价比这事也并不神秘，聚划算能做到高性价比主要两点优势，一是规模优势，聚划算卖爆的特性，可以让品牌给到最低价。

二是这次的金秋超值购，采用了C2M工厂直供的供应模式，省掉了所有中间商加价，加上聚划算的规模优势，能做到不用拼团，简单直接的购买。

用户认知升级： 下沉市场被教育成为，想占便宜必须耗费点精力才行，想买到便宜的东西就要拉人头，成为常规玩法，成为理所当然的事情。

聚划算这次，是对下沉市场用户认知的升级，让小镇青年们知道，原来不拼团，不用折腾着拉人头，也可以获取高性价比的商品。

分享是天性： 最后我们来说说分享的事情，不强制拉人头分享，用户还会产生裂变吗？看看一线城市青年们的朋友圈吧，他们打卡各种网红店，他们晒出各种潮流款，都不是品牌要求的。

那么在下沉市场的用户看来，便宜优质就是网红款，想想一位中年阿姨买到极高性价比的东西，一定会炫耀一番的，说不定会带动一个村的人一起买。所以，只要产品力足够强，不要担心用户会不会分享。

最后总结一下聚划算的下沉市场策略，我认为是基于用户洞察与竞争环境的降维打击，正是高效的降维打击，让聚划算快速占领下沉市场。

首先是用户端，小镇用户正在觉醒，或者说越来越向城市用户的认知靠拢。由于用户认知的升级，相应的营销策略也需要升级，意味着以往拼团拉人头的方式越来越不奏效。然后是小镇用户对商品的认知，从求便宜，到求性价比，用户对商品的品质要求会更高。

而在聚划算这一端，不制造便宜感，通过规模优势与C2M直供的方式，直接把价格拉低。不以拼团拉人头的方式折腾用户，可以直接购买。

当大家都在拼团的时候，聚划算放弃拼团，意味着直接不可逆的改变了用户的心智，也意味着下沉市场营销升级的开始，接下来会有越来越多的品牌放弃拼团。

接下来的下沉市场，也是比拼绝对产品力的下半场。