为什么今年遍地都是
"
一口价
"
，这些一口价真的靠谱吗？今天带大家盘点一下市面上已发布的
"
一口价
"
车型，到底是真心划算，还是套路不断。后半部分我们再分析一下
"
一口价
"
的大背景，以及
"
一口价
"
的底层逻辑。
今年的新车上市发布会，听到最多的一个词就是
"
一口价
"
。有些车虽然没开发布会，也用海报的方式宣布采用一口价来销售。豪华品牌像是凯迪拉克几乎全系都采用一口价销售模式，
CT5
一口价
21.59
万起，
XT5
一口价
26.59
万起。合资品牌像是别克君威，一口价
10.69
万起。上汽大众最近上市的途昂
PRO
，一口价
26.99-31.99
万。东风日产轩逸经典一口价
6.98
万起、逍客荣誉一口价
9.98
万起。一直很傲娇的丰田也加入一口价模式，锋兰达
8.98
万起，威兰达
12.98
万起。还有东风本田
CR-V
，前段时间也宣布一口价
11.99
万。国产品牌像是奇瑞，前两天刚开发布会，旗下四大品牌：奇瑞、
iCAR
、星途、捷途几乎全系都调整为一口价模式。
但不同厂家宣布的一口价，套路还是蛮多的。就比如说本田
CR-V
的一口价
11.99
万，要拿到这个价格，你必须要满足很多条件。首先这是最低配
18.59
万的活力版，现金优惠
4.6
万，然后必须要求全额贷款，
5
年分期，再返你
2
年利息大概
1.6
万，然后二手车置换，非本品牌厂家补贴
4000
元。
4.6+1.6+0.4=6.6
万，
18.59
万
-6.6
万
=11.99
万。听起来很划算，但仔细一想，不对啊。其他品牌贷款也有
2
年返息，而且这返息怎么能算优惠呢？我实际贷款
2
年利息还是要给银行的啊，你只是提前返给我而已。还有这置换补贴，去哪家店都有，怎么也算进去了呢？那要把报废补贴算进去，岂不是更低？所以大家都在骂
CR-V
这个一口价不实在，套路太多，条件太多。要满额贷款，要有置换。
还有些一口价更有意思了，不仅把贷款返息、各种补贴全算上，还会在海报下方注明一行小字：车辆最终成交价格与
xx
城市授权经销商商定为准。就比如奥迪
Q5
，你在网上能搜出很多个版本不同的一口价，有的
23.88
万起，有的
24.79
万起，有的
24.99
万起，你再仔细看下面的小字，有的要与上海经销商商定，有的要与浙江经销商商定，有的要与北京经销商商定。这怎么看都像是个笑话。
再比如像日产的一口价，还找了贾冰做了广告。轩逸经典虽然是个老掉牙的车，但一口价
6.98
万，比比亚迪秦
PLUS
还便宜，对有些人还是有吸引力的。可是不同城市的销售给到这价格的方式都不一样，有的要贷款，有的可以全款。而关注过轩逸经典行情的人会摇摇头苦笑，因为这车去年最多的时候，愿意贷款可以给到
4
万多的优惠。现在一口价只相当于优惠
3.88
万。如果不能谈价，那就等于涨价。还有轩逸真心版也是一个道理，现在
8.98
万的一口价，其实跟指导价贵
6000
元的悦享版，去年优惠后的价格一个样。那你说，这是涨价还是降价？
目前官宣一口价没有翻车的，应该算是别克和凯迪拉克。
10.69
万的别克君威，
21.59
万的凯迪拉克
CT5
，你真的要全款买，直接去店里刷卡，然后买个保险，交个税，上个牌就能开走。也不强制你贷款，也不强制你必须有置换。如果你符合补贴标准，优惠就继续往上叠加。而且你仔细看今年的别克和凯迪拉克，明显在精简产品配置，以前还要分什么领先、精英、豪华，然后再分不同排量，甚至还分两驱四驱。现在不存在了，基本就
2
个配置，最多
3
个配置。要么低功率、高功率，要么两驱、四驱，基本入门就高配。这说明什么？别克想明白了，消费者不会在这个品牌上浪费太多时间，你什么价格，直接说，价格满意我再看看你的产品力。以前藏着掖着，放个高高在上的指导价，人家问都不来问。
其实，为什么在现在这个时间点，出现了很多一口价的现象？主要原因就是合资品牌的价格，这几年被国产新能源打下来了。早年像大众、丰田好卖的车都没什么优惠，像汉兰达还要加价，凯美瑞那时候也就优惠个
1
万出头。现如今，甭管你什么合资车，没个
3-4
万的优惠，你都不好意思跟客户开口。现在合资普遍都大幅优惠，那么只要有一家宣布我们采取
"
一口价
"
模式，其他家一看就明白了。这是啥一口价啊，不就是把经销商的优惠价，以官方的形式宣传出去了吗？但这样有效果啊，短时间内，可以大幅增加销售线索量。你不跟进
"
一口价
"
你就没有曝光的优势，大家就以为你卖的贵。其实说白了，价格战打到今天这个时间点，客户已经没有耐心再一家一家店去砍价了，又不是非买你家的车不行？
但我觉得，经销商代理模式下做
"
一口价
"
非常难。而且一口价模式一旦开启，就像是打开了一个潘多拉的魔盒，很多不可控因素马上接踵而来。比如，原先一台车指导价卖
15
万，经销商优惠
5
万，客户按
10
万成交。而这台车经销商是按
11
万从厂家进货的，实际是亏
1
万在卖，当然，他可以从装潢、保险、贷款其他方面再赚回来。但是现在官方说，我们一口价
10
万。那么请问，你给经销商的进货价多少钱？你还按
11
万的进货价吗？不可能。你要想让经销商听话，跟着你的一口价模式来玩，除了要让销量起飞，还得让他能赚钱。所以，厂家得在
11
万进货价基础上做补贴。比如一台车补贴
1.5
万，这样进货价就成了
9.5
万，按
10
万一口价卖，经销商就赚钱了。可是反过来看，厂家就赚的少了。要知道，装潢、贷款、保险这些利润，进的是经销商口袋，不是厂家口袋。所以，现在的一口价模式，非常考验厂家的成本控制，也考验厂家的决心。
这里举两个例子，一是鸿蒙智行，虽然不全是直营店，但据我所知，几乎指导价就是成交价。我帮很多人找关系问过价格，除了刷我脸送点小礼品外，车价一分不能少，即使买的是
40-50
万的
M9
，也不行。为什么能把经销商的价格控的这么好？说白了，就是品牌强势，消费者认这个牌子，店里不缺流量，真的能让经销商赚到钱。他能赚钱，就会听你厂家的话，即使原价销售也能卖出去，谁还愿意降价。另外就是库存问题，只要厂家不大批量的压库存给经销商，经销商也可以不优惠，或者少优惠来卖车。
再举个例子，吉利星愿，这么一款
7-8
万块钱的小电车，大家猜猜
4S
店进货价比指导价低多少钱？
2700
块。说出来你敢信吗？这
2700
还揣不进兜里，目前讲讲价，还得让出去个
500-1000
块。别问我怎么知道的这么清楚，前几天知识星球的球球，刚找我问过价。你说这车一口价不一口价，有啥区别？
有网友说，咱们中国人爱还价，买车不还价，心里总是觉得不踏实，这话我是认可的。一口价除非你常年坚持，否则短期内做一口价，我是不认的。何况现在一口价套路那么多，有些还写着
"
限时
"
，这个限时的意思可以正过来理解，也可以反过来。比如，我可以理解为过了这段时间，价格回复成原来的指导价
+
砍价模式。我也可以理解为，这个一口价只是限定这段时间，下段时间我可以再公布一个更低的一口价，反正都是限时。所以，怎么让我完全信任你的一口价体系不会崩塌，能一直维持下去？哪怕你过段时间下调价割我韭菜，你只要能做到，不让加就全国都不让，调整价格就全国调整，也不是不能接受。
其实在很长一段时间内，买新车都是按照官方指导价，再结合终端优惠来算出成交价，这都是国人默认的买车方式。但自从新能源车开始普及，很多新品牌开始用一口价的形式来销售。最广为人知的一口价模式，其实就是特斯拉，从
2013
年在北京芳草地开第一家直营店，一直到今天为止，特斯拉一直没有给过一分钱优惠，都是官方指导价就是成交价，也就是我们说的一口价模式。而国内的新势力品牌，刚开始大家都想模仿特斯拉，用直营的模式，但真能坚持到今天的，其实没几家了。这是为什么呢？
要知道，想维护一口价模式，最关键的一环就是直营模式，只有直营才能由厂家来控制定价体系。但是直营，就意味着需要厂家投资开店，厂家负责管理全国所有的店，不仅投入成本大，管理难度也大。不过直营的话，厂家可以控制全流程每一个环节，特别是定价环节。这样的好处就是，厂家指导价定多少钱，全国所有直营店就卖多少钱，分毫不差。所有的销售政策也完全一样，五年免息，限时赠送的权益，每个销售的口径都完全一致。所以，消费者只要考虑这车喜不喜欢，不用考虑价格还能再砍多少？销售在店里只负责带客户体验新车，没有讨价还价的过程。下单之后，客户也能在
APP
里看到车辆的生产进度、物流进度，以及安排交付的地点。如果维护得好，整个体验其实非常丝滑，客户还是很认可的。
但直营的难点也有很多。比如非常考验车企的资金实力，因为建店和运营的成本非常重。要知道开店的数量与实际的销量成正比，直营的开店速度肯定没有加盟经销商来得快。如果你没有足够多的资金在全国开直营店，那么就无法支撑工厂的产能，工厂建好了又不能天天闲置不开工，但加足马力生产，你店面又不够多，卖的不够多，那就会形成库存积压。以前有经销商代理的话，库存可以压给经销商，这就是大家看到的
4S
店库存堆成山，然后
4S
店要回笼资金，只能被迫降价。加盟的好处就是，厂家不管你库存压力大不大，因为
4S
店从厂家提货的时候，钱已经打给厂家了。对厂家来说，这车就算是卖出去了。现在直营，压力给到了自己。
另外，直营模式也非常考验营销和定价能力，因为以前经销商代理的时候，你价格定的不好，经销商还可以通过优惠来调节成交价，现在全直营都是一口价，定错价格那绝对是致命打击。其次，经销商代理都是地方势力，能力千差万别。也许一个品牌北方经销商卖不好，南方卖的风生水起，西部经销商垂死挣扎，东部经销商生龙活虎。有的经销商，就是当地地头蛇，确实有本事，无论对私业务、对公业务，他都能搞得定，能赚到钱他也愿意在本地砸广告做宣传，一环扣一环，搞的有声有色。你如果直营，所有宣传统一听总部指挥，能把全国这盘棋下好的，目前来看，除了像小米、特斯拉这么强势的品牌，剩下的没几个。
说到底，直营店的玩法，是从底层架构上就与传统经销商代理的方式不同，传统经销商是根本改造不了的。所以在国内，一开始很多新势力品牌都想学特斯拉做直营，从底层架构上改造。比如蔚来、理想、小鹏，包括我开的阿维塔。但运营几年之后，发现直营难度实在太大。一是非常考验品牌力和产品力，一旦这个品牌不被大家认可，或者产品力出现问题，全国的直营店都卖不出去车，那每天就是干耗，成本压力巨大。所以这两年蔚来已经放弃了全国直营，开始引入经销商模式。但蔚来并不是完全放开经销商加盟，而是采取一种叫
"
售后换售前
"
的模式，什么意思呢？就是授权一家经销商负责蔚来的售后维修服务，但你要把前面的展厅低价租给蔚来做销售展厅。这样一来，经销商可以收获资金和售后维修的利润。蔚来可以减少大规模建店成本，同时稳住了直营模式，可以还是按以前的方式管理线下服务质量和价格体系。
小鹏成立之初也是采取直营，但很快发现不行，早在
2019
年就开放了加盟，但一开始对加盟经销商要求还挺高，必须先运营商超店，达到目标才能申请开带售后的店。后来王凤英去了小鹏，在
2023
年启动
"
木星计划
"
，就是用经销商模式逐步替换过往的直营模式，要降低运营成本，提高市场覆盖率。经销商规模起来之后，紧跟着小鹏就开始大幅降低车型售价，从
MONA M03
，到小鹏
P7+
，再到最近刚上市的新款
G6
、
G9
，每款车一上市，网上就一片惊呼：掀桌子了，掀桌子了。我现在看到掀桌子三个字就想笑，哪儿来那么多桌子？
蔚小理当中唯一还在坚持直营的，是理想品牌，理想只是把一部分钣喷业务授权给了第三方。销售和交付还是以直营的方式，所以理想的价格和服务一直控制的比较好。但前期理想一直卖的是增程式，成本比纯电要低，价格也不算便宜，所以是为数不多这几年赚到钱的新势力品牌。有钱就有底气继续开直营店，有钱就能维持还不错的服务。但从今年开始，理想的压力也会非常大，因为马上纯电
i
系列车型要上了。怎么定价？怎么权衡纯电与增程的关系？毕竟蔚来和小鹏店里没有增程啊，特斯拉店里也没有。学习鸿蒙智行的方式吗？肯定不行。所以在直营模式下，有纯电和增程同时销售的，目前来看就理想一家，所以是个挑战啊。
最后聊个小故事，结束我们今天的节目。前不久
3.15
晚会上曝光了蜜雪冰城宜昌某店使用隔夜水果切片。本以为这是蜜雪冰城的负面，结果网友一边倒的力挺蜜雪冰城，有的说
"
你暗访一个多月，就查出个过期柠檬片？
"
还有的说
"
你干脆把我妈妈抓了吧，我家冰箱里还有去年她买的粽子呢
"
，甚至有网友说
"
什么，
4
块钱的柠檬水不是科技与狠活，用的居然是真柠檬？
"3.15
虽然曝光了蜜雪冰城，蜜雪冰城甚至都不用公关，都能收获好评，你说神奇不神奇。
而在
3.14
号，湖北经视
3.15
特别报道，曝光了沪上阿姨使用过期食材制作奶茶。好家伙，网友认为这种行为严重损害了自己利益，全网发起
"
拒喝沪上阿姨
"
行动，甚至有网友翻出了沪上阿姨
"
白水收费
10
元
""
拖欠员工工资
"
的报道，品牌形象可以说是跌至冰点。这两个品牌同时被曝光，问题其实也都差不多，为什么网友反应截然不同？说白了，品牌要在平时给自己积攒信誉积分，积攒好感度。蜜雪冰城给人的感觉是
"
它都不嫌我穷，我咋还能嫌他隔夜呢
"
，而沪上阿姨宣传的是
"
新鲜、健康、手作
"
，消费者对它的奶茶品质、食品安全都有更高的预期。
管理客户预期是个技术活，大家都知道宜家购物，出门的时候有个
1
元冰淇淋，这是为了提升你的愉悦感，让你出门的时候有个宜家性价比高的印象。但各位知不知道，宜家还搞过雨伞在雨天打折的活动，原价
29.9
元的雨伞，下雨天的会员价
9.9
元。这是不是反常识？因为我们印象中，雨天买伞即使不加价，至少也不会便宜吧。没错，超出你的预期，就会让你愉悦，可以积攒信誉分、好感度。
咱们国内哪个品牌做的最好呢？我觉得是小米的雷军。要知道创始人形象，也是品牌形象的一部分。你是不是在央视看雷军在北京开会，感觉像是自己哥们上了电视一样？这就是信誉分、好感度拉满的表现。再反观这次蜜雪冰城被网友力挺，也说明了媒体公信力与品牌公信力，现在开始出现了反转。以前是媒体公信力强，给谁报道一个负面，很可能这个企业一口气喘不过来就挂了。现在呢，自媒体时代，企业自己就能掌握发声的渠道，平时就在运营自己的账号。跟群众打成一片，你官媒每年走个形式报道一次所谓的黑幕，你觉得大家会怎么想？你用一家店的违规操作，想锤一个全国性的品牌？
其实我最后聊这些，就是因为看到了现在一口价群魔乱舞的现状，谁在攒好感度，谁在败品牌口碑，也许客户知道，销售知道，但是坐在工厂会议室里吹空调的领导，他们也许并不知道。
