会员拉新只能靠低价吗？

运营研究社 · 公众号 · · 2024-06-14 14:36

正文

会员拉新不能只靠低价，关键是靠价值，而且低价本身只是一种价值的体现。

1）可以靠低价，但要看人群

如果你看过非常多的案例，就会发现—— 靠低价做营销，是一种短期有效，长期会对整个价格体系有冲击的营销方式。 “ 以为在卷死同行，其实是在卷死自己。” 通过低价带来的会员拉新，虽然见效快，但也等于在变相“告诉”其他人别用正常的价格加入会员！

这样做即使获得了短期的收入提升，却要花费更多的时间弥补品牌势能下降带来的后果。尤其是做全渠道布局的一些品牌，如果本身在公域就有渠道，又在私域靠低价吸引用户，会冲击现有渠道生意。

举个例子：

某用户是你在大街上扫码获得的，想要给这类陌生用户（大街上获得的新用户）卖高客单产品是有难度的。这类人群对你的品牌印象不一定深刻，这时候最简单有效的方式，就是靠低价吸引 ta 体验;

如果 ta 已经到线下门店了，还买了你的产品，这时候你再用低价的方式去拉新和引流，确实不是一个很好的策略。

所以，如果你想用低价策略来做会员拉新，一定要有明确的身份限制或者条件要求，比如新手礼包、新手券等，确保只有新人加入会员后才能领取。

对于一些只有产品没有后端深度服务的品牌，尤其是一些本身没有会员其他权益的零售商超，前期想要做会员拉新，靠低价和折扣是没问题的。

2）靠价值才是会员拉新的关键

这里的价值最好是在公域平台享受不到的，或者说除了私域渠道（会员渠道）之外，其他渠道享受不到的，这种价值才能够吸引用户到私域。前面提到的低价也是价值的一种体现，那除了低价还有哪些方式呢？

① 赠送小样

如果想做深度服务，或深度的会员运营，跟低价比较类似的策略就是赠送小样。比如：

天猫、抖音等很多品牌在线上/线下做会员拉新的时候，都会选择赠送小样。

如果想做深度服务，或深度的会员运营，跟低价比较类似的策略就是赠送小样。比如：

② 推广小程序

除了实物类的产品以外，提供便捷的下单体验（服务）也不失为一种好策略，比较典型的是餐饮行业。

举个例子：

你在餐厅用餐时，应该会发现现在大部分线下门店采用的都是小程序点单，刚开始可能会觉得为什么不是纸质菜单呢？甚至觉得商家让你使用小程序点单是一种强迫行为。

但真正在使用完之后会发现——小程序点单，对于用户来说，一方面是有利于用户自己去探索一些可能感兴趣的菜品，另一方面一些组合套餐能帮助你尽快做决策；而对于商家来说，通过小程序点单一方面能够降低人力成本，另一方面也能能够提升用户的客单价。