便利店消费升级的关键词不是“便利”，而是“生活方式”

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文｜新零售智库特约作者 Kenneth C.

最近，零售界都在热议便利店是零售界的新风口。据中国连锁经营协会和波士顿咨询公司联合发布的《2017年中国便利店发展报告》显示，2016年中国便利店行业销售总额达1334亿元，较上年增长13%。

作为国内一种快速增长的业态，便利店最直接给到大家的关键词就是“便利”。“便利”一词可以具体化为顾客的购物目的（shopping mission），包含“在路上”（on-the-go）、“紧急需求”（emergency）以及“减轻困扰”（de-stress）。但这些想法其实已经过时了。笔者的家乡是香港（但在沪工作7年），本文以香港便利店（7-11以及Circle-K 为主）为例，说明为什么成功的便利店是营造一种“生活方式”，而不仅仅是带来“便利”。

这一点是与便利最有关联的。基于便利店的门店数量多（不少还比较接近社区），加上经营时间比较长（一般定义为超过16小时），确实可以提供不少便民服务，如取款、水电煤手机的缴费、物流取货等。

生活解决方案的关键词是right time，right place （对的时间，对的地点），这些便民服务都是用尽一切方法把顾客带到门店里面，只要进去店里，就有消费的可能。

香港便利店Circle-K所提供的部分便民服务（图片来自官方网站）。

便利店的顾客平均年龄比较年轻，这群顾客比较喜欢尝新，在市场学来说是“早期采用者” （early adopters）。为了留住这群顾客，以及可以让他们率先在社交媒体晒图，现今的便利店已经变成新品上市的一个重要平台，甚至不少厂商都会以便利店作为试水平台，经过微调才作全国性的推广。

香港Circle-K 便利店的品牌定位是“敢创敢试”，定位清晰 （图片来自官方网站）。

香港7-11定期有新品的专栏（图片来自官方网站）。

上海的全家也越来越多率先上市的产品 （上海全家店内图片）。

把便利店变成“生活方式”就是让便利店无缝对接融入大家的生活，这可以分为一天以及一年来说。

便利店寸金寸土，灵活的陈列以及经营模式可以迎合顾客不同时间段的需求。譬如早上的顾客比较赶时间，三明治陈列在开放式的冰柜 + 饮料套餐 + 报纸会是一个非常不错的组合。午饭的时候就是主推盒饭，下午的时候有各种下午茶套餐（如香港常见就是鸡腿 +奶茶），而宵夜的可能会放上更多泡面。

香港7-11的开放式冰柜陈列（香港拍摄）。

另一方面，便利店也会借不同节日“借势营销”。除了传统的节日（如情人节）以及国际盛事（如世界杯），便利店还会善于营造新的主题，把一些老品重新打造为一个新的主题，创造新的购物冲动。

香港7-11情人节换购活动（香港报纸广告）。

香港Circle-K 啤酒冰柜世界杯赛事提示（香港拍摄）。

香港7-11以【冰火】作为主体推广一系列产品（香港报纸广告）。

香港Circle-K 以口味“姜”以及“辣”营造的主题（香港报纸广告）。

拥有独特的自有产品可以说是营造差异化优势最直接的方法。笔者以几个实例说明此点：

便利店+咖啡是最近的新风口，便利店在推广咖啡的时候也会打造自有品牌（香港报纸广告）：

思乐冰（Slurpee）是7-11非常成功的自有品牌之一。

（百度百科介绍：思乐冰（Slurpee）是一款由7-Eleven便利商店研制的碎冰饮品，在1967年首次推出。思乐冰与其他冰品不同之处是直接将糖浆与碳酸水混合成的汽水冷冻成冰沙状，与一般碎冰或冰沙的制作方式不同，故其口感较汽水或冰沙都要凉快。它只在7-Eleven贩售，同时也是注册商标之一。）

7-Signature 也是旗下熟食的品牌，比较亲民的价格不会让消费者觉得在卖低质量的产品，虽然说不是超级好吃，但却有了一种情怀。在香港的电影《志明与春娇》也有类似的情节，可见便利店是生活的一部分。

《志明与春娇》电影截图

印花换购在国内也不算是一种新的营销方法，但如果可以把换购变成品牌的形象，与其他零售商形成差异化，那才是真正的成功。这一点，香港的7-11便利店已经玩得炉火纯青。

最近几年，一年365天香港的7-11都会有印花换购的活动，每档活动大概维持2个月，操作方法就是消费超过一个门槛（通常为港币20元，然后每10元多一个印花），集满一定数量的印花就可以随机换购收藏品。

一般来说，这些收藏品都是当下年轻人比较喜欢的卡通人物，而且制作精美，确实可以成为收藏品（而不是无价值的赠品）。因为兑换的礼品是随机，要集齐一套需要花一点恒心（或者到二手市场高价收购）。基于这些活动，消费者会慢慢把便利店作为生活中一些习惯性消费的首选

（譬如早饭、咖啡、零食、杂志等）。

同时，这也是营造了一个平台让厂商可以参与其中，个别产品可以额外获得印花。

（注：本文作者为前尼尔森分析师，现为全球某500强快消企业全球高级分析副总。）

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