文／克而瑞研究中心 啄树洞的鸟姐
第一次接触DIY店，大约是十年前和男朋友一起缝制泰迪熊的经历。鸟姐还清晰记得这家店开在田子坊，上海弄堂里石库门房子改成手工制作间让人有种穿越时空的错觉。DIY概念那时在上海刚刚兴起，这样的店铺屈指可数，虽然制作泰迪熊的费用大约二三百，但依旧门庭若市。
第二次接触DIY店，是五年前陪小侄女一起做提拉米苏、烤饼干。浦东一个住宅沿街商铺，美式乡村厨房布置，让人干劲十足。当时亲子DIY需求火爆，带来烘焙、黏土DIY创业潮，团购消费流行，约百元出头就可以带着小孩玩一下午。
第三次接触DIY店，是在三年前和闺蜜一起学习花艺，课堂开设在永嘉路的老洋房里，还提供下午茶。千把块三、四堂课，从理论到实践较为体系教授花艺制作。DIY开启“授课”模式，为的是增加客户消费次数……
上海DIY店规模达千家，大部分品牌“独此一家”
迄今为止，上海DIY店已经超过一千多家。业态已不只是缝个娃娃、烤个蛋糕、扎个花束；更多场景DIY业态已发展了起来，例如画幅油画、做个皮具甚至扎染块布等。其中，烘焙、陶艺与花艺是传统三大类，店铺数量较多。画坊DIY是近两年发展比较迅猛的门类，目前已显现赶超第一名烘焙的势头。
相较本帮菜、火锅、面包甜点，DIY并不是生活的必需品，由此，大部分的DIY店都独此一家，有3家以上分店形成连锁DIY的在上海并不多见。每天光顾的顾客，与鸟姐这几年三次DIY体验一样，大多是情侣、亲子、闺蜜组合，很多人都是第一次来，又或许，下次不会再来，也正因此DIY店回头客占比并不高。
消费场景相对低频成了限制它们扩张的困境所在。这种现象在以烘焙、花艺为主的DIY店尤为突出。例如，随着家庭厨具的完善，越来越多人在自家厨房实践烘焙，而不是街边的DIY店。因为教程可以百度，模具可以淘宝。再如，关注“flowerPlus+”微信公众号不仅能定期获得花艺制作教程，还能通过公众号购买到所需花材、工具、器皿，有专人送货上门、并赠送保鲜剂，随时可以实现制作一盆精美花艺，无需跑到专门DIY的花艺店。
“客流”集中的市区是DIY店植根热土，集中度达到六成
鉴于如上DIY客户具有首次消费时间长，后续再次消费比例低的特点。由此，DIY店铺对周边“客流”要求相比其他玩乐项目体现的更为激烈，追求聚集的人流似乎成为DIY店从诞生开始就专注的事情。反映在DIY店的分布上，表现为超过600家店落址于市区，并且基本在客流量较多的市级或区级商圈内。
从区域分布占比统计来看，集中在徐汇（14.9%）、静安(含闸北)（10.3%）、长宁（9.6%）、黄浦（含卢湾）（9.4%）等区，上海传统市中心六区是它们的植根热土。在人均消费上，房价较高区域出现高消费概率大。比如，全市人均消费最高的DIY手工店在静安，达到5523元，相比郊区青浦、奉贤、金山高出了好几个档次。同时，静安作为上海市区寸土寸金之地，一手房均价基本都在10万以上，二手房则在9万出头。
郊区新兴宜居板块DIY店也不少，业态发展随板块发展而活跃
尽管DIY店铺在客流活跃的市中心更多，但郊区一些新兴宜居板块也有不少。鸟姐通过CRIC数据库，统计了所有近年在上海发展起来的新兴居住板块，关于DIY店的数据大约有200家左右，店铺集中度最高板块是松江新城，DIY店数量相对较多（29家）、客流量（1249）也排在最高。板块内手作物件的品类也颇为丰盛，从皮具、木工、陶艺到花艺、烘焙、画画，乃至女红、饰品等制作。细化到消费水平，一般制作手工皂、软陶等小工艺品收费在60元左右，丙烯画一般130元，烹饪料理则一次要二三百元。
事实上，随着这几年上海郊区五大新城规划建设的推进，松江新城板块内部商业发展实现突飞猛进，既有松江万达广场、保利西子湾风情街等，还有新开的麦德龙超市也在板块内，板块生活配套的日益完善，吸引了众多购房者的目光，已经逐步成为上海郊区主力宜居板块。板块内新房的价格也跟着一路上涨，房价已经偏高，刚需盘较少。据监测，从年初至今，松江新城的新房均价已超4万元/㎡，成为上海五大新城中房价最高的板块，而嘉定新城、青浦新城均价也基本接近4万元/㎡，相对较低的是奉贤新城和南汇新城，目前尚不足3万元/㎡。
各大商业综合体角力体验消费，让DIY品牌连锁发展成为可能
这些年，从传统的南京路、淮海路、四川北路线性空间，到静安大悦城、月星环球港、七宝万科广场这样集合了零售、餐饮、休闲娱乐等多种业态的购物中心，商业主体空间的形式更新了，顾客的消费行为也同步改变。将零售的比例降低，把更多的空间让位给餐饮、娱乐与休闲已是目前商业综合体发展的大趋势，而在这其中，体验业态的品质成为了各大商场间角力的主要筹码。
作为体验业态的主要代表DIY店在这期间发展也随之发生了改变，商场化正在成为它们落址的又一选择，而这要归功于大悦城的商业创新尝试。上海静安大悦城以城市18-35岁青年消费者为目标，在商场内打造了一个轻艺术街区摩坊166，将17个DIY店铺引入商场内，专门设立一条“手作人街”，意在有效增加消费者的粘性，同时也为街区引流。
从这一创新尝试的效果来看，似乎DIY店与商场同步受益。鸟姐在调研中发现，即使是在工作日上海静安大悦城DIY的客人也不少，体验式业态迎合年轻人追求独特的玩乐需求，使得客流在商场的消费时间拉长。同时，最新中报也显示，2017年1月至6月，上海静安大悦城的情侣客群占比近40%，带动客单价同比增长13.1%销售额同比增长44.5%。事实上，除了大悦城，上海还有不少商业综合体在积极引进DIY手工坊，在引进种类上也有了明显的细分。一般来说，市级大型购物中心主推高端精品手作，而区级商业体则更关注于日常生活的DIY，例如亲子手工、烘焙、花艺等。
DIY作为生活的非必须消费品，借助大型商场的名声快速打开市场，是一种有效的方式。一方面，DIY店聚集在商场，不仅可以共享商场本身的人流，也可以在DIY店之间共享人流；另一方面，商场稳定的客流与消费支撑，有利于DIY店品牌生存与保有。正因如此，DIY中的那一小撮连锁品牌，如全爱工匠、雷诺瓦拼图、ABCcookingstudio等，在布店时几乎全线选择落户商场。
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总结：不可否认的是，无论选址在商场是临街商铺，“客流”始终是关乎DIY店生存之根本。从烘焙（白）、画坊（橘）、陶艺（绿）DIY店分布点图可以看到，人民广场、五角场、徐家汇、七宝等商圈是各家集结之地，三大类店铺基本都有布店；圆点大小代表客流情况，开在徐家汇、五角场商圈的DIY店铺到店人次更集中一些。
分解到各个门类特征：DIY画坊店铺相对比较集中，地铁常熟路站、静安寺站附近几乎连成片，长乐路、巨鹿路、襄阳路、余庆路是它们落址集中地。画坊相比其他门类即兴客流并不多，大部分顾客都是预约而来，其中甚至不乏长期制的会员，因此，它们更爱扎堆集聚于一处自成一派气候。
烘焙DIY、陶艺DIY店铺相对比较分散，除了上文所述的核心区域，在各条地铁线临近终点几站（如松江新城站、嘉定新城站等），也可以看到它们身影。尽管相比市区店铺路途遥远，却依然有不少大圆点（客流较多）店铺。众多手工爱好者慕名而至，据说是来体验不一样的烟火，寻找繁华都市里的远方一片净土，而这在鸟姐看来，正应景了这句话——房价影响和谐，手作给人宁静！
图：烘焙、画坊、陶艺DIY店分布情况
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