我在B站做新团购

作者 | 叶小彤

监制 | 庞梦圆

B站开环的一个机会。

一场B站直播，UP主粉丝不到20万，引流到私域270多人，成交72单，总成交额400多万。

这是服务商团源在B站做的一个案例。

团源是B站家居服务商，与@Mr迷瞪 直接做引流到电商平台的成交不同的是，团源在B站的生意路径是，UP主内容种草+私域精准引流到到店成交。

因为整个链路还在早期尝试阶段，整体成交规模还比较小，单月接近千万GMV，但私域转化率相对较高，且实践的是一条许多平台都想要建立、过去一段时间也几经尝试的线上往线下引流的道路。

《窄播》此前提到，对家居行业来说，线下是非常重要的交易场所。基于线上流量做精准高效的线下引流不是一种新逻辑，但团源在B站的实践是这种逻辑的一次完整落地。

在团源创始人刘新坤看来，一直以来，家居线上化最大的难度在于，互联网和家居是两个差异巨大的行业，一个是规模化的、讲究效率，一个是分散的、讲究个性和体验。要将这两个行业对接起来，需要许多条件的配合。

包括一个开放的平台，比如开环的B站；一个既懂线上，又懂家居行业，团源就扮演了这样的角色。在成为B站服务商之前，团源先后做过家居营销，线下家居卖场的SaaS服务商，积累了关于家居、营销、商业产品设计以及商业地产等方面的能力。

这样才能实现，当一个品牌想要做线上引流，团源可以直接把从线上获得的对应区域的客户导流给该品牌在当地的私域群，由品牌当地的代理商或服务商去做转化。这就省去了许多筛选线索的环节，精准、高效引流。

今年3月，团源正式成为B站的家居行业运营服务商，为品牌工厂对接B站UP主的内容种草、直播带货服务，并且与B站合作开发转化至站外私域的产品。

团源看重的是B站的开环生态以及B站年轻群体的消费潜力。

除此之外，团源还会为品牌工厂做线上宣传，为商场提供数字化产品，为签约达人承接工厂货品和品牌广告。

团源与B站的合作刚刚开始，现在并不能说这条路的确定性和未来规模有多大。但对B站开环而言是一种新的可能性，就像刘新坤所说，拥有这条链路的B站，仿佛「一把尖刀插入了线下」。UP主也因此获得了更多变现空间。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与团源创始人刘新坤的对话节选：

窄播：你的背景是怎样的，如何进到家居行业？

刘新坤：我原来是做科技行业的，第一份工作在联想，后来是大疆。在大厂会看到一些战略规划，觉得家居行业是不错的数据入口，所以2016年从大疆辞职，想进入智能家居行业做产品。

后来发现这个行业听上去规模很大，但还处在比较初期的阶段，想找一些供应商来整合都没有。

但我已经出来了，为了活下去就先做家居营销，营销的成本比较低。而且我们直接切的就是（微信）私域。

窄播：2016年的私域怎么做？从哪里获客？

刘新坤：做私域核心是解决两个问题，人怎么来，人怎么出。

2016年还有很多属地化的小平台，比如上海的篱笆网，福建的小鱼网，我们瞄准的就是这些。他们相当于帮我们做了一层天然漏斗，第一，这些网站有区域性，第二有垂直行业的流量，非常精准。

我们第一年做上海本地的私域，大概拉了1万用户。「人怎么来」这事就有了，「出去」的渠道就是上海本地的一些品牌商。

窄播：2016年整个家居线上化的情况是什么样的？

刘新坤：2016年上海的二手房交易量占比已经慢慢多于一手交易量了，上海大概一共25,000多个小区，大部分都是二手小区，那时候品牌侧已经出现了拐点。会玩的商家生意非常好，不会玩的商家还是按传统方式去地推，已经遇到问题了。

这个行业需要的流量规模不那么大，可能几千个私域就足够了。我们的第一批私域差不多只有四五百人，就开了招商发布会。（我们）跟商家讲，你可以在私域上做生意，用你的口碑做好，私域帮你发散。他们还听不懂。

窄播：那时候你们用的就是「私域」这个词？

刘新坤：那个时候用的「社群」。

窄播：「社群」商家应该听得懂吧？

刘新坤：不完全听得懂。他们听得懂「群」，当然更习惯的还是打电话号码。

窄播：后来又是怎么跟B站合作的，目前跟B站是怎样的合作形式？

刘新坤：我们是B站的家居行业运营服务商，做UP主和品牌的人货撮合，这个过程中也会和B站做一些商业产品的联合开发。

前面提到的营销项目在疫情之前就关掉了，之后做了一个to B的SAAS项目，给一些家居卖场的客户提供数字化，基本上全国各地区域的一些头部卖场都有合作关系。

也是因此，我们接触到B站的一些家居UP主，了解到B站在做电商大开环，于是和B站建立了联系。我们跟B站合作得很晚，去年下半年才开始接触，但我们现在合作的电商平台只有B站，其他平台都砍掉了。

窄播：你们怎么在B站帮品牌做私域引流？

刘新坤：我们可以帮品牌做两件事，一是内容诉求，第二就是获客，现在客户都要品销合一，从种草到获客，我们的私域能力能帮客户做引流流量的精准分层。分层很重要，因为家居品牌需要客户的消费层级跟它是匹配的，区域也要是匹配的，因为品牌有经销体系，不可以跨区域销售。

比如一个品牌找我们合作，假设它在杭州有个店，我们就可以直接把杭州的客户导给它杭州的私域群，由它杭州当地的代理商或者当地的线下服务商去做转化。

窄播：所以品牌主要看中的是你们的精准导流能力。

刘新坤：算之一。因为引流这个动作无非就是要精准，不可能说只有量但不精准。你给他导全国客户没有用，反而增加他的工作量。

但客户更看重的应该是我们对整个商业闭环的思考，包含线下怎么规划，甚至带着品牌一起去做一个线下的场所。

窄播：你们目前的月成交规模如何？

刘新坤：我们和B站的合作今年3月才正式开始，还在做基建跑流程阶段，4月份的数据1000万左右，不多。

窄播：现在团队多少人？

刘新坤：60个人左右。

7位小红书 视频号亿级卖家

在「派代峰会」探讨新玩法

名额不多 扫码抢票↓

| 家居消费的大头永远是线下

窄播：你们合作的主要是哪些品牌？

刘新坤：90%以上都是传统品牌，淘品牌（也有）。我们做的事情就是帮线上的品牌往下走，帮线下的品牌往上走。家居行业主要看的还是线下，因为线上占比太少了，渗透率又不高，整个行业的互联网渗透率到现在也就20%最多了。

窄播：这个20%指的是哪个标准的渗透率？

刘新坤：是交易渗透率，不是用户渗透率。如果是用户渗透率，或者决策入口渗透率，那会很高，可能接近100%。

但从交易角度看，你算一算，家里装修一套100平的房子，保守估计花30万装修，你会在线上买超过六万块钱的东西吗？首先装修公司就不可能是线上交付的，你可能在线上种草，但交易还是在线下完成的。

窄播：线上买的主要是一些标品，家电、床垫。

刘新坤：对，都是电器和软体类标准品，比如床垫，在家装里面占比是比较小的。就像我们前两天做了一个活动，有个客户在楼下商场买东西，大概买了30多万，他不会去线上去买30多万的。

| 家居线上化到底难在哪儿？

窄播：家居的重点在线下，家居线上化也非常难做，许多大厂尝试过，最后好像都只实现了入口的线上化。为什么这件事这么难？

刘新坤：从电商平台的发展路径来看，它一定希望能够把线下的GMV更多地转到线上，或者把它吃掉。至于为什么不成，因为线下的链条还是比较复杂的。

做家居线上化，需要既懂互联网行业，又懂家居行业。这两个行业离得非常远，差别非常大。互联网行业是非常正规军的打法，讲究规模化、标准化。家居行业非常分散，一个一个小山头，根本打不完。

得有人把这两个行业标准链接起来，我们就起了这个作用。

大厂在互联网上的能力非常强，但对家居行业的理解没那么深。它在执行的过程中，每个转化链路衰减一点点，只要有个5~6层就衰减就没了。所以我认为他们不成功主要是（线下的）链路太长了。

窄播：那你们怎么提高转化效率，减少转化过程的衰减？

刘新坤：举个例子，原来的O2O获客先投个广告，拿表单，完了打电话客服，打完电话还是加微信，我们至少把这一步先给省掉了，直接加微信。

原来加完微信还要分给不同门店的客服，这一步也可以省掉。相当于我们自动把它的一些IP地址做定向分配，把这些步骤都工具化之后，销售效率就提高了，没什么复杂的。

窄播：既然链路这么清晰和简单，为什么阿里这些大厂没做成？

刘新坤：这个说起来是底层的一些东西，大家都是交易平台，都要GMV，那GMV到底放谁那里，这就是一个矛盾点。

像B站现在做开环，它就是一个内容流量平台，身份很清白，流量导给谁都可以，大家就不会有顾虑，顾虑无非就是你给我流量，可能对我有转化率的要求，仅此而已，所以我认为其实B站是有机会的。

窄播：B站是提供公域流量和公转私的链路支持的，这个过程中，你们需要具备的核心能力包括哪些？

刘新坤：软件开发能力是最基础的，要联合平台一起打造一个通畅的导流链路，最核心的还是对商业产品的理解。

其次是线下数据或者说线下点位。

还有一个，商业地产也要懂，不然没法闭环。我们说的闭环是新零售的闭环。举个例子，如果自己去做一个2万平方的场地，租金压力，经营压力会很大。但很理解商业地产的人不会这样去玩，我需要一个线下场地去做体验，但我不能自己去租一个2万方的地方，我也没那么多钱。

窄播：所以你是通过跟商业地产合作，再触达到里面的各个品牌，而不是单线的只跟品牌合作。

刘新坤：对。既然要合作就得懂人家，不然你说的语言人家听不懂。

窄播：这个还挺巧妙的。

刘新坤：商业地产也是个渠道，里面有300个品牌，一个个去找，也太累了。（合作的）前提是他们很多系统是我们做的。红星美凯龙、喜盈门的一些区域连锁都是用我们的SAAS系统，这是我们之前的积累，单看这项业务没有太多可能性，但如果没有这一步，第一，资源层面会欠缺，第二，数字化基础是欠缺的。

窄播：你们覆盖了线下多少个家居大卖场？

刘新坤：专垂类卖场100多个。我们会分a类b类c类，太c类的不是我们的目标客户，就是那种乡镇的家具城。（全国）像a类b类的大概有2000个。

窄播：你们的SaaS系统在家居行业的市占率大概是多少？

刘新坤：我们在类目上占有率已经能够排到前三。前面一个是红星美凯龙，它自己就服务了三四百个商场，还有一种是做软件的公司。

| B站做开环：「一把尖刀杀进了线下」

窄播：你们为什么选择和B站做独家合作？去年B站的外部环境并不完全友好，你们是怎么考虑的？

刘新坤：这个项目是去年才立的项。一开始我们在摸到底哪个平台是ok的，跟很多平台谈过这套逻辑，他们是不buy in的，但B站的商业化团队能听懂我们在说什么，也很开放。

客观来讲，B站跟抖音肯定不是一个体量，但我们还是比较看好平台的成长性，以及说能不能跟平台一起把生态做大。比如我可以让全国100个商场一起去宣传B站，让B端的资源先进来，让C端的资源也进来，线下的部分往上导。所以虽然也看到B站去年的一些舆论，我觉得可能恰好是我们能发挥价值的地方。

我觉得B站是有很大潜力的，说白了就是有年轻人。而且B站做的是开环。只有在开环平台上，我们这种第三方的角色才有更大的空间去发挥。如果是闭环，只能按照平台的规则去玩，迟早是红海一片。

窄播：恰恰有一部分观点就认为，「年轻人事又多又没钱」。

刘新坤：要看行业。现在年轻人买房子很少是花自己的钱。B站用户主要在一二线城市，一线城市30岁之前自己掏钱买一套房子，不能说没有，但可能99%的人做不到。

所以年轻人买房子不是用的他自己的消费力，而是代表了他父母的、他家族的消费力，所以我觉得在B站做耐消品是ok的，而且现在年轻人的决策权变大了。

窄播：你觉得B站在家居行业的空间还有多大？

刘新坤：我觉得很大，它的内容生态足够深，家居市场的生态需要这些深度内容。

举个例子，我们的一个UP主叫@种装家的盘达 ，他一篇稿件加一场直播帮全屋定制带货带了400万。老板看到盘达的粉丝只有10多万，居然能带400万，他第一反应是我也要进去B站做账号。

窄播：你们直播前的种草蓄水蓄了多久？

刘新坤：两周差不多。

窄播：是不是因为有私域，所以蓄水效果也比较好？

刘新坤：对，先种草引流到私域，再开播，路径是这样。我们稿件的播放量并不是很多，2万左右，进私域的客户差不多有270多个，开了72单。

因为都是区域化的精准的私域，大家看完直播都可以同城现场看货，看完之后再下定的概率就高很多了，平均一单大概是在5.5万的客单值，差不多就400万左右。

窄播：B站对你们有KPI吗？关键是哪些维度上的？

刘新坤：还是创新维度的，比如O2O的GMV，（这是）所有大厂一直想去渗透的链路。因为整个行业的大头还是在线下，整个社会消费的比例最高也是在线下，甚至说竞品的空白区域也是在线下。

从平台的视角去看，能转化更多的线下GMV，就像一把尖刀杀进了线下，哪怕今天只能做1个亿，但未来面向的市场有可能是40万亿，导流到线上可能面向的是十几万亿，但是一个红海。

| 整装是家居的未来趋势

窄播：每一个线上品牌都需要在线下开店吗？

刘新坤：我认为是按照客单值去看，客单值达到一定基数之上，消费者购买就需要体验。5000块以上就离不开线下的体验。一个人只买一个两三千的床垫，就大概率不需要。

窄播：所以一些从线上起家的床垫品牌，可能就不需要开线下店。

刘新坤：对，但是从公司战略上来讲肯定需要，因为有了用户基础后，他需要品牌力，第二是提高客单值。

但另一方面，你说一个品牌需不需要这么多（线下）店，我认为不需要。线下店目前最大的作用，一个是体验，第二个是品牌力。家居引流不可能靠线下的。它不像茶饮，决策周期很短，你看到奶茶店在这边就想买一杯，所以奶茶品牌可以说门店即流量，但买车不可能说我看到一个4S店进去提辆车。

窄播：通常都是已经决策得差不多了，再找一个觉得信任的渠道去买单。

刘新坤：而且是交通方便的地方，那些犄角旮旯的，你会觉得那个地方路途太远了，也不可信。所以我们今年也会去做线下的店，跟合作方一起去做一个比较有意思的商业体。

窄播：整体上，现在家居行业的渠道主要有哪些？

刘新坤：家居行业稍微有规模的工厂或者品牌，一般渠道首先跳不开做外贸。第二是做工程，比方说一些酒店项目的工程。再就是零售这一块，我们前面说的主要是零售。

国内的零售市场以线下垂类卖场为主，其次是给家整装公司供货，像大型头部公司东易日盛，给他们做供应链采购。还有新零售或者叫线上渠道，淘宝天猫、京东、抖音、小红书等。就这几种类型，大头还是在线下。