在消费升级的赛道上，投资大咖们最关心什么？

青竹新消费 · 公众号 · · 2017-08-21 23:15

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众所周知，消费升级是近几年来一个大热的领域，几乎每一个投资机构都在这个赛道上做了投资和布局，创业者们在焦虑地追赶风口的路上，也不免有很多疑惑：消费升级的投资逻辑是什么？每一个赛道有什么不同？消费升级的下一个投资机会在哪里？

今年消费升级领域的融资事件此起彼伏，各位投资人也看了许多消费升级的项目。那么，在判断这些消费升级项目时，投资人觉得最重要的几个关键点是什么？在这里，我们整理了几位创投圈超级大咖的观点，为你答疑。

真伪需求？大众品类更受青睐

磐霖资本管理合伙人薛孟军：

首先是需求。消费升级，其实说白了一定是跟消费者有关的，这里面提供的产品和服务，它应该是一个真实的需求，而不是一个伪需求。而且这个产品和服务它是不是能够持续地增长，我觉得这是一个非常关键的、基础性的一个东西。 真正的消费需求，其实是钱砸不出来的 ，不管是已经表现出来的消费需求，还是一些潜在的被诱发出来的消费需求，我觉得这是第一个非常关键的因素。

IDG资本董事楼军：

大家都在说需求，但需求的真伪其实很难去判断，因为市场的需求跟我们自己做投资的喜好有时候是违背的。关键是它的门槛又不高，所以一个项目起来之后，会有一堆的创业公司跟着干这事儿。其次这又是一个个人消费的领域，所以其实所有的投资人在讨论消费类的项目时，都会把自己当作一个消费者、半个专家去开始讨论，每次一讨论到消费类的项目时就特别热闹。

天图投资合伙人李康林：

真需求的本质其实是可替代的成本比较高，这才叫真需求。

嘉程资本创始合伙人李黎：

我们更喜欢“everyday”定位的项目，也就是经常、甚至是每天都能用的一些消费品，举个例子，凡卓资本之前帮助“花点时间”这种明星项目融到资，它就是一个非常好的例子——通过一个好的产品和服务，把 一个低频的商品和服务通过订阅变成了一个高频的消费。

高圆圆投资和代言的“花点时间”在今年七月已经完成亿元以上的B轮融资

另外一个点就是定价。我们也 更加喜欢适合普罗大众的定价 。给大家透露一个小tips，我会经常看淘宝上的价格体系。比如说你输入“连衣裙”这样一个非标的商品，它会有一个大数据的分布——低端的价格是什么区间，有百分之多少的人选择？中端的价格是100到200元的区间，有40%的用户选择；高端的价格可能200到600元之间，有个20%左右的用户选择。大数据统计出来的这个价格区间就代表了当前线上和线下消费升级的一个空间，也构成了我做消费品和消费品牌投资时的对价格体系的认知。

在淘宝搜索一个物品，可以看到消费者在每个价格区间的分布

经纬创投董事总经理钱坤：

投资最关键的是投方向和人，这个都不用说了，但消费品相对来说比较特殊，因为tmt投资的经常情况是全天下一家独大，可消费品基本上没有这种情况。就好像天图投的“周黑鸭”就是一个卤味做得非常好的公司，但是在卤味这个领域里还有别的上市公司。所以，这个市场首先是不是特别大？ 如果你选的产品太小众，不是一个大市场的话，这就很难做大。

2016年11月11日，周黑鸭在香港联交所里成功挂牌上市

好的团队比商业模式更重要

磐霖资本管理合伙人薛孟军：

团队最重要的一点其实还是执行力的问题 ，因为消费这个行业的门槛不是特别高，所以它的速度是非常重要的，在整个商业体系里面，这应该是速度致胜的一个行业，这就要求整个创业团队的执行力要非常的强。

第一家共享单车出来后，迅速出现其他单车，竞相占领街头

经纬创投董事总经理钱坤：

消费品门槛相对比较低，竞争非常激烈，也就是说无论你卖什么东西、提供什么服务，别人都能给出类似的。无论是线上还是线下的，这里面都集中体现出其实团队的执行能力是非常重要的，团队执行能力的重要性远远大于你的模式以及你的产品。只要团队有执行能力、有思考力，那么在这个领域里面，你的产品跟模式都是可以不断打磨和升级的。

过去的时代其实是供给不足的，消费升级所提供的新的产品和服务，是要能够满足消费者在不断变化的新的需求的，并且团队有能力洞察这个新需求、能够不断地执行下去。这个几句话说起来比较简单，但在长期的三年五年中要真正贯彻执行是很难的。

IDG资本董事楼军：

是的，模式反而是我相对来说不太看重的一个因素，因为一个公司在不同的阶段本来就应该用不同的模式，我会更多地关注它在当下为什么选择这个模式，这个选择的过程，我会看重得更多一点。因为它有这个选择和决定模式的能力，3年后它该改的时候它也有能力去改、去净化。 团队反而是重中之重的，同样的一件事情，不同人干出来的结果是不一样。

消费类的本质还是好产品

磐霖资本管理合伙人薛孟军：

还是要回到产品和服务本身， 大家知道现在的消费者多变且挑剔， 所以说产品和服务的品质，我觉得对于一个消费的创业公司要成功来说，这是一个必不可少的要素。 可能有些创业者觉得我自己这个产品已经很好了、已经极致了，但事实上消费者可能比你想象的要求要更高、要求你做得更好。 当然这里面除了消费之外，也包括你的竞争对手。

消费者习惯仔细地挑选、对比商品

天图投资合伙人李康林：

其实我特别怕听到别人讲匠人精神，匠人精神在好产品这块是不适用的。好产品就是比消费者的心理预期稍微好一点的，叫好产品，大幅超过消费者预期的产品不是好产品，因为它有可能会带来你很多成本的增加。

提到“匠人”，大家更多还是会想到精细、个性化等标签

经纬创投董事总经理钱坤：

我们也希望这个产品的属性能够具备马太效应。举个例子，卖水果蔬菜，当你规模做得越大的时候，你的产品保鲜技术做得越好，那么你跟普通的零售商相比，你就有了采购优势、损耗上的优势、成本优势，最后还有了品牌上的优势。我们看到很多消费品公司都是卡在十亿这个门槛上不去了，始终迈不过去。迈不过去有多个原因，可能有团队的原因，可能有你的品类的原因，所以其实 消费品起步是比较容易的，但真正做到规模化的运营是比较难的。

供应链是企业发展的底盘

嘉程资本创始合伙人李黎：

还有一个就是供应链。 我们也非常看重这个消费品和消费品牌的供应链，供应链的速度和掌控能力。 从以前做记者开始到后来做投资，我见证和观察了整个中国制造业升级的一个过程。

实际上中国最早的时候作为全球的制造工厂，我们整个国家在制造消费品的制造和生产上是积累了大量的工业基础，这在全球范围内是绝无仅有的一个优势，甚至每一个地方都是有一个产业集群。比如说深圳就是电子、消费电子，还有黄金、珠宝、钻石加工的集群；福建就是男装运动鞋的集群；再比如温州就是女装皮鞋、休闲服的集群；甚至细分到义乌就是小饰品、雨伞、棉袜的集群。

义乌商品市场一角

最早一代的互联网消费品的公司，实际上是基于整个中国制造的这样一个集群，在它之上产生了很多的品牌。比如说当年的凡客，以及很多当年的淘品牌，这个路径是被验证过的。但是为什么现在成功的不多，可能因为各自的定位的问题、定价的问题、管理的问题、品类扩张的问题等等。

但这个底层的基础在中国确实是广泛存在的，而且在过去十年里，随着中国互联网的发展， 中国制造又完成了一个更新的升级换代——能够适应互联网小批量、多品种的柔性制造的多样化需求。 比如广州的十三行、白马这样的服装批发市场，我们可以看到很多的批发商已经是小批量、多品种地上货了，所以这些其实给我们现在做新的消费品牌和消费品一个很好的底层基础。