周末，我兴致勃勃地计划去上海博物馆，参观最近大热的古埃及文明展，结果打开预约小程序的一瞬间，天都塌了——整个九月全被约满，这票也太难抢了！
上网一查，据说光是20万张早鸟票，就在开展前早早售罄。正要和朋友激情吐槽，没想到她亮出了古埃及展黑卡专场门票。
原来，上海博物馆和蚂蚁财富黑卡联名，在一票难求的古埃及文明大展，为黑卡用户开设专场，跳过蹲点抢票，直通看展现场。
而且，朋友收到的还是双人票。她告诉我，由于碰上中秋假期，黑卡特意准备了双人票，这样就可以和亲友家人一起去上博古埃及展过中秋了。我一边开心有个富婆朋友真好，一边感叹现在的品牌也太贴心了。
要知道，懂得用户所想并非易事，
尤其是蚂蚁财富黑卡的用户多为新中产，他们中的大多数往往既理性务实，又同时渴望独特体验。如何抓住他们的“心”？体验过上博古埃及展黑卡专场后，我找到了一些答案。
一票难求的大热展览
感受古埃及文明的震撼
俗话说，好事多磨。原本与朋友约好9月16日去看上博古埃及展黑卡专场，结果突如其来的台风打乱了计划。
正在哀叹时，蚂蚁财富黑卡给出了贴心的解决方案：
考虑到16日由于台风原因，部分用户无法到场，
直接在22日再开一次专场。
我再次感慨，这也太宠用户了！
22日晚上，我们终于来到上海博物馆。
刚走到门前，就看到一尊高大的法老雕像，美内普塔站像。这是上海博物馆首次将文物展品放在室外展出，并特地定制了玻璃展柜，风雨无阻地迎接着游客。
这种体验很特别，但对上博古埃及文明大展来说，不过是冰山一角。
这次古埃及展是全球规模最大、亚洲等级最高的文物出境展，共展出788件展品，其中95%以上首次亮相亚洲。
有网友戏称，上博是要把埃及博物馆搬空了；更有人猜测，埃及是由于局势紧张，为了保护文化瑰宝，才将文物“托孤”——当然上博已经澄清，并非托孤，而是两大文明古国文物部门之间一次精诚合作的文化交流。
对我而言，在沉浸感受过古埃及文明的震撼后，另一个问题也很值得琢磨：
从品牌角度看，蚂蚁财富黑卡，为什么要做这件事？
更进一步问，它为什么选择就一场热门大展办专场，以及，为什么是上博古埃及展？
稀缺性+文化性
是包场看展，也是有效营销
“有效”体现在，知道目标人群在意什么、想要什么，于是针对性沟通。
目标人群是新中产，品牌便从对新中产的洞察出发，策略上围绕两个关键词展开：稀缺性和文化性——创造稀缺体验，满足文化追求。
线下专享或闭门活动，其实是不少服务高净值用户的品牌都会做的事，原因也很显然：线下沟通能拉近距离，在线上生活无比发达的现在，线下人与人真实接触而形成的“体感”是珍贵的，再通过小范围的人群参与，便有了价值感和稀缺性。
而这次财富黑卡专场的稀缺，源于“专场”的设置，也源于古埃及展本身的异常火爆，品牌为用户提供了一个从蹲点抢票中脱身、得享特别体验的机会。
有票了，自然要晒一晒
而且，蚂蚁财富黑卡联名的还是一场内涵丰厚的特展，带有很强的文化审美属性。这也契合了新中产的文化偏好。QuestMobile《2024新中产人群洞察报告》就提到，“文博游”持续升温，新中产人群积极参与到文化旅游热潮之中。
背后的原因，在我看来，是与物质展示相比，文化活动更能承载新中产的生活品味表达，也更容易成为他们的社交货币。
所以财富黑卡与上博合作，不是跟风文博热，而是在洞察用户诉求基础上的准确满足。
线上传播越广
越能凸显线下专场的稀缺
专场活动之外，一些执行与传播上的有效点也值得一提。
首先是专属纪念票。现场观展的用户都会收到一份限量纪念票，每一张印有专属编号，给用户充分的仪式感。
同时，
蚂蚁财富黑卡还和上博联名打造了面向黑卡用户的周边礼盒。
看展之前我就不止一次刷到过这次埃及展的文创，而根据新红数据，上博文创相关词条浏览量超过1000万次，近30天互动量近50万次。在小红书，埃及展文创甚至衍生出段子，“一张门票150，人均带回1000+文创”，“没人能空着手离开上博”，很多热门款也早已断货。
事实上，不止上博的埃及展文创抢手，整体来看，博物馆文创已经是一个热门的消费赛道。
血脉觉醒的国人一边去博物馆接受历史文化的洗礼，一边不忘热情“扫货”。小红书上，有大量用户晒出自己的“进货”成果。人们借文创纪念旅行、体会文化意蕴，当然，也可能只是为了表达自己，寄托情绪。
博物馆文创热的背后，还有各种结构性推力：全国文旅市场的升温、以抖音和小红书为代表的平台推动，以及更重要的，各地博物馆在IP商业化运营和“整活”上都越发成熟，接住了人们的热情。
数据显示，95.5%的消费者都会购入文创产品
图片来源：Mob研究院《2024文创行业报告》
有了以上背景，就比较好理解财富黑卡这次为什么要做周边礼盒了。
作为一个媒介，它将财富黑卡的品牌元素和上博古埃及展IP结合在一起，从而有了品牌识别度，黑金配色的质感也很突出，现场和线上收到它的用户都能有更满意的体验。
它也是一个传播媒介，能够帮助财富黑卡借势上博古埃及展的IP影响力，放大这次活动的传播势能。
展览中，有一条赫莱德公主的黄金项圈，让我和朋友直呼“富贵迷人眼”。后来在小红书刷埃及展解读时又看到了它。巧的是这条高赞笔记中，也提到了财富黑卡周边的信息。
如果说这场线下特展，是蚂蚁财富黑卡聚焦高质量客群的独特体验营销，那么线上传播的重点，则是不断将活动声量放大，拓展品牌心智，让越来越多目标客群认识、认知、认同蚂蚁财富黑卡。
先来看基于社会热点现象打造的社交议题，登榜微博热搜。“一票难求”的受众情绪，作为一种“未被满足的需求”，在社交讨论中被蚂蚁财富黑卡所解决，品牌的核心价值感也就得到了突出。
再来看高匹配度的达人内容共创，借势抖音、小红书、B站等圈层达人共创黑卡埃及展内容，在全平台扩大声势。
如邀请B站埃及up主“埃及南希”与抖音亲子博主“小麦”现场探展打卡，带领粉丝“亲身”感受黑卡专场的独特之处，在潜在新中产客群中建立蚂蚁财富黑卡的品牌认知。
“埃及南希”在现场
同时联合官媒新民晚报为此次特展进行深入报道和回顾，为品牌背书，加大品牌势能。
广度与深度的结合，促使本次活动形成了一种奇妙的反差：
线上传播的范围越广，线下专场门票和联名文创的稀缺性就越能凸显。
真正去过现场、获得周边的品牌用户，也就会有更强的身份认同。
这跟品牌的人群定位有关。拉远来看，蚂蚁财富黑卡面对着一对看似冲突的营销任务：
一、面对窄众，它需要长期深耕用户价值，与目标人群近距离沟通。也就是说，新中产能够在品牌这里获得区别化的优质体验；
二、面对大众，它需要继续提高知名度，让公众了解蚂蚁财富黑卡，并对品牌势能有所认识。这一点和一些高端品牌的品牌建设异曲同工。
大众的认知和向往，能够成为品牌在窄众心中的认同基础。
也是因此，可以说这次蚂蚁财富黑卡的沟通，同时满足了这两个诉求。
明确营销目标，不跟风，不出虚招
一个品牌的差异化养成之路
讨论会出现有多重原因，比如相关事件的直接引爆，以及长期以来对品牌营销投入产出比、长期效果与短期效果的迟疑。它目前难有共识，但单就蚂蚁财富黑卡而言，我仍然认为，它是一个需要投入去做品牌建设的典型。
因为行业特性——金融理财品牌普遍需要一个长期的过程，让用户从认识、认同再到信任；也因为品牌定位——服务高净值用户，更需要围绕用户体验长线运营。
蚂蚁财富黑卡目前也是这么做的。而且比较难得的是，
它表现出了清晰的目标导向，不跟风，没有虚招。
因为知道目标是什么，所以眼光很少放在“现在流行什么营销手法”“行业都在怎么做”上。
品牌在意的或许始终都是，“怎样与我们的目标用户有效对话”。
也是因此，它的营销呈现出了明显的差异化。这种差异化，暗合了蚂蚁财富黑卡“富有见地，所见不同”的品牌理念。我的理解，它的重点在于“见地”与“不同”——新锐中产不只经济上有余裕，精神文化上更有追求；因此，眼中所见的世界图景、生活方式的选择都有不同。
面对这个人群做沟通，蚂蚁财富黑卡也渐渐走出了一条特别的路。
【往期回顾
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