为什么有的销售/活动/广告用户一看到就购买/参加/行动？
而你的东西总是做好了，但用户总是不按你想的做？
如何让你的用户马上就行动起来？
比如参加你的活动、打开你的公众号、加入到你的社群、购买你的产品......
今天要和大家分享的这个模型就非常适合用作这个话题，它就是福格行为模型(BJ Fogg’s behavior model)。
本文共4000字。
福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。
也就是说，只有当一个人有
足够的动机
，并且
有能力去做到
，而且有
能触发用户行动的触发器
来提醒的时候，一个行为才最终可能发生。
如下图，蓝色曲线以上的部分就是“行为可能发生的地方”。
这里，我们就从动机、能力和触发器3个方面来和大家一起来说一说，如何让用户马上行动起来。
动机就是用户在期待某种回报时而行动的最直接原因，
比如看病吃药就是期待早点好起来，免除疾病带来的痛苦。
这是最关键的一步，用户对你的产品不感兴趣，对你的公众号不感兴趣，对你期望他们的行动完全没有动机，那压根不会用，还谈什么行动起来？
我们常说洞察用户需求，挖掘用户痛点，其实就是在寻找用户动机！
用户期望借助你的产品实现怎样的目的？用户为什么要参加你的活动？用户基于什么理由去关注你的公众号？
我们可以有6个方向去激活用户动机：
1）找乐子、2）免痛苦、3）找希望、4）免恐惧、5）找归属、6）免偏见；7）找福利；8）免焦虑。
另外，人生来就有8种强烈的原始欲望，这几个欲望会直接影响我们的行动决策，它们是我们能利用起来的最好动机。
● 避免劳累，享受舒适愉悦的生活
● 享受食物和饮料
● 免于恐惧、痛苦和危险
● 充满魅力，寻求性伴侣
● 永葆青春，保持健康活力
● 与人攀比，获得更多优势
● 照顾和保护自己孩子家人及所爱的人
● 获得社会认同，被尊重
总而言之，要想用户行动起来，
首先我们就要提供用户需求的“动机”。激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
不过，要提高预想行为的发生率，行为要简便易行，也就是用户需要有足够的能力去做到。
而所谓的
“行为要简便易行”
就是说的你想要用户达成的这个行动难度有多大，门槛有多高。
人都是习惯于待在舒适区的，不愿冒险，不愿意改变，也不愿意跳出固有思维。
所以哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试，但是如果改变或行动起来不是那么容易，那可能很多人都会放弃。
从动机到行动之间，有一道并不容易翻越的山梁，就是用户自我改变要付出的成本。
这个成本往往不仅仅是金钱成本，金钱成本只是其中的一种，主要还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等。
耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到不同的版本。
一组拿到的是高恐惧版本手册，里面使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；另一组拿到的是低恐惧版手册，其语言相对平实。
一个月后，结果出乎意料，这2组真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。
而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点内容：一个是一张去校医院的地理位置图；另一个是增加了疫苗接种的具体时间。
然而，就是这二个看上去没什么意义的内容。最终让去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。
而这个结果实际上是与产品本身无关，更多的是这个明确地图以及具体时间让"去校医院注射疫苗"这个行为，看起来更加容易达成，减少了行动成本。
还有一个果酱实验，就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃，吃完全部都可以任意购买，而且是低于市场价格。
结果，6款果酱的组，有30%的试吃者选择了购买，而24款果酱的组，只有3%的人最终选择了购买。
原因很简单，
低决策成本造就了高的行动数量
。24款果酱看似更加诱人，但其实无形之中给消费者增加了决策成本，选择起来很难，不容易实现需求，最后干脆放弃了购买。
也即是说，如果你给用户选择过多，同样会让他们觉得“不容易”，从而停止可能的行为。而这里就是降低了用户决策成本。
所以说，要跨越行动门槛，把动机最终转化成行动，我们要做的就是让用户更有能力，降低用户总体行动成本，让他们能更加便利的动起来。
总之，
除了提供足够的动机，我们还要告诉用户“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”等等，这一点一定要做好。
触发就是指促使你马上行动的诱因。
比如你感冒了，有了动机你可能也不会去买药，但当你看到一条新闻说最近感冒可能得XX疾病的时候，你马上就去买药吃药了。
这条新闻就是触发器。
我们需要弄清楚用户会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们行动？什么样的文案能打动他们？什么样的结果是他们不愿看到的等等。
简单来讲，就是要有一个触发器，更近一步激活人的某些“需求”、”痛点“或“兴趣”。
而这个触发又分为外部触发和内部触发。
外部触发：
比较简单，就是我们直接就看到、听到或感受到的那些刺激或提示语，比如：百度一下，你就知道。
内部触发：
这个主要就是心理上的，在某个场景下，用户的核心痛点被再次激起。我们经常讲的人性弱点、各类情绪以及各种心理学原理都是这种。
那么，有哪些方式可以很好的完成触发或暗示呢？
之前看公众号“少加点班”号主李少加对此有非常好的见解，具有很好的指导意义，还是分享给大家：
大量科学实验显示，几乎所有行为习惯的“暗示”都可以归为以下4类：
情境、时间、情绪状态、前奏行为。
通常来说，我们从用户使用产品的典型情境出发，可以找到激发用户习惯的第一步：用户暗示语。
比如「喜马拉雅」的：路上堵车，听喜马拉雅。
2）情绪，即触发用户使用产品时的心情状态，尤其适合感性化的产品。
比如直播类产品：“煲剧累、游戏贵，不如直播迷人醉。”(示例)
