Facebook季报预览：可再超预期，应对techlash是风险也是机会

季报可再超预期，指引继续谨慎

Facebook 将于 1 月 31 日盘后发布季报。目前 FactSet 一致预期广告收入同比增长 43% 至 123.75 亿美元，总收入增长 42% 至 125 亿美元（ 3 季度时增长 47% ）。日活用户 14.15 亿，日活用户 21.38 亿，广告 ARPU 为 6.04 美元。营业利润率 51.2% ，总成本 59.9 亿美元（全年总成本增加 36.9% ，对比公司此前指引的增加 35%-40% ），资本开支 24 亿美元（全年 68.78 亿，低于此前公司指引的 70 亿）。

我们认为，公司一向出色的执行力可使其再次超过预期。公司在广告投放精准性、便利性和广告效果的归因衡量上，依然独步于行业。 Canvas 、 Dynamic 、 Instagram Stories 中段等新格式也大受欢迎。我们预期公司广告均价将同比提高 35% ，广告量可同比提高 10% ，广告收入可同比增长 45% 。

但是，公司对今年的指引将更受市场注目，尤其是 Facebook 为了应对政府监管和公众批评（ techlash ）而正在对信息流排序进行改革。此前 3 季报时公司指引今年收入将继续放缓，价格上涨而非广告量增加，将是主要收入增长来源。全年总支出增加 45%-60% ，营业利润率下降，资本开支同比翻倍。我们预计公司将维持这样的谨慎指引，甚至不会收窄支出增加的区间。转型视频优先、争夺 AI 人才、应对 techlash 等，确实会较大幅度的增加成本，产生利润率压力。公司股价可能短期受压于这一风险。

应对 techlash 是风险也是机会

然而我们认为，应对 techlash 虽然会增加成本（增加人工审阅等），但对收入端的影响较为有限，甚至有助于公司回归“社交”本原，维持用户黏性，加速视频优先转型。

Facebook 信息流排序算法将优先排列来自亲朋好友的主动分享（包括原创帖和转发帖），而相对后置来自认证公共账号（用户关注的商户、媒体、品牌等）的帖子。公司预计这一改变后，新闻占用户看到的信息流的比例，将从原来的 5% 下降到 4% 。此外，公司也将请用户对新闻媒体的可信任度进行评价，从而在排序算法中优先照顾被多类用户（政治 / 宗教倾向）广泛认可的媒体，而后置只被某类用户认可和阅读的媒体，希望以此减轻“回音壁（ echo chamber ）”效应。

我们认为， Facebook （占公司总收入 80% 左右）排序算法的这两个调整，在短期内会一定程度减少用户使用 Facebook 的总时长，但是以减少用户被动浏览为代价，增加了用户间的主动社交来往，而社交对用户的黏性更大，有利于长期维护用户活跃度。而短期内用户时长和广告量的放缓，可由广告价格上涨抵消。此外， Facebook 正在引导用户更多使用一级菜单 Watch 来观看视频。自去年 8 月推出以来， Watch 视频观看量令大部分媒体合作伙伴满意。我们较为保守的测算表明， Watch 上的广告可在 2019 年实现 16.7 亿美元的净收入贡献，额外增加约 3% 的收入，到 2023 年收入贡献可突破 100 亿美元。

图表 1: 市场一致预期（ 1 月 22 日）

资料来源： FactSet

图表 2: 用户时长和广告量的放缓，可由广告价格上涨抵消