返乡青年挤爆瑞幸，“我来老地方透透气！”

总第 4106 期

作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒

大巴驶出城市，在高速上疾驰，疏朗的北方冬日，除蓝天与残雪外，颜色少了很多。春运早在10天前就开始了，此时正是高峰期。大巴车坐满了人，红色的年货塞满了架子，喜气洋洋。

从上海返乡的Laura，回到北方老家—一个三线小城之时，变回了亲朋好友口中的“小颖”。一年回来两三次的小颖惊讶地发现，家乡小城的变化不亚于上海这些大城市，甚至更加翻天覆地。

自助小火锅门口挤满了年轻人，湘菜小馆成了聚餐首选，山系火锅新商场也有，几家瑞幸落地，城里飘满了咖啡香……返乡的年轻人也给小城带来了更多活力。

大城小城，相距了800多公里，却有着相似的餐饮风潮，如咖啡成了大家的日常饮品，“哪家瑞幸见”成了新的见面约定。多住几日，多吃几餐后，小颖发现了更多的变化。

尝新到“常见”：

瑞幸挤满了躲“逼婚”的年轻人

催婚催孕，是春节永远的主旋律，如鞭炮一样，随时“炸响”。

在小颖拖着行李进小区时，就听到了“有男朋友了吗”的亲切问候。回家一坐下，父母亲切的关怀围绕着“婚恋”展开，一场短暂的逃离就此开启。

家附近的一家瑞幸成了她的避难所，店里几堆年轻人，热热闹闹聊个不停。当然也有落单的人，对着窗外发呆，似是同病相怜。

同样的咖啡，同样的靠窗位置，相似的门店风格，让小颖有些恍惚，似是在上海，体验感几乎没差别，口感也没差别。

与地铁点单、上班取单的快节奏相比，小城的瑞幸节奏似乎慢一点，空间大一些，更宽容，容纳着小城人的社交与情绪。

◎贵州省铜仁市石阡县

瑞幸咖啡人民广场店里坐满了年轻人

小城不大，从这个商场到那个商场，最多三个小时逛完，此地的生活有时像打转一样。“瑞幸吧，像个聚集地，不爱逛街了，就和朋友们在这聚一聚，聊聊天，换换气。”小颖留在家乡的朋友这样说。

春节假期的瑞幸，挤满了“被逼婚”的返乡人，也挤满了聚会的当地人。从尝鲜到“常见”，咖啡带来了新体验，也成了新风尚，留在小城的好友隔三差五就要来尝尝新品，也会和小颖分享，今天抢到了哪些周边，新品哪些更合口味。

此时，越来越多的瑞幸门店正在全国开出，从北上广深到四五线城市，在小颖旅行的途中，在出差的某个小城，熟悉的门店和蓝色的logo牌总能映入眼帘，即便是陌生的城市。

一个品牌成功的前提，要让人感到熟悉。

荒漠到绿洲：

下沉市场咖啡正飘香

咖啡，似乎是这个城市生长最迅猛的“外来植物”，不知何时生根，但生长迅速，不几年就蔚然成风。

十几年前，小城的咖啡启蒙是逢年过节送礼的速溶咖啡，还要搭上份伴侣，才能好事成双。但没有人会真正喝一喝。

5年前，咖啡在小城中冒头，不过只在麦当劳、肯德基中能喝到。随后5年，是小城咖啡的快速增长期，快速涌入的新茶饮品类菜单上多了咖啡，瑞幸等连锁咖啡品牌也开始入驻，开了三四家店。

很多人的尝试，最初是因为平易近人的价格，随后是丰富、更适“口”的产品，打破了旧印象，最后是不间断的上新与有趣的运营。好喝、有趣，还有联名活动，这些都让尝试变成了复购，变成了日常的一杯。

◎ 四川省内江市资中县 节前瑞幸门店热闹情景

咖啡的狂热爱好者还有SOE小黑杯可以选，各有所需，也各有所爱。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一百个人带着一百个不同喜好来到瑞幸。

小城略缓慢的发展中，咖啡这个品类正走入日常，满足着消费者不同的需求。“咖啡速度”明显快于小城的发展，也快于其他“餐饮速度”。

长期生活在遍地是咖啡的上海，小颖从未感受到中国咖啡浪潮的快速推进。

《2024中国城市咖啡发展报告》显示，近三年来，中国咖啡产业的年均复合增长率为17.14%，2024年中国咖啡产业规模预计将达到3133亿元，较2023年的2654亿元增长18%。

与中国咖啡的快速发展同频的，是瑞幸的发展速度，早在2023年6月，突破万店；此后一年多的时间，2024年7月18日，瑞幸门店数突破两万，稳居咖啡行业第一。

小颖终于读懂， 咖啡市场的荒漠与绿洲，可能只在三五年 。瑞幸所带来的咖啡认知的改变，消费习惯的改变，不止一城，需要乘以门店数，乘以下沉市场的拓展门店。

平替到同频：

咖啡热潮同步大城小城

小城餐饮的变化，每次归乡时都能轻易感受到，引发的情绪却年年不同。

前几年，城里市井风的火锅开了，面包店上新了女王卷，还有几家时兴的小酒馆。

只是小颖和朋友试了一家市井火锅，却发现哪哪都不对味，锅底躁得很，香气很微妙，涮肉带着冰碴儿，蔬菜蔫蔫的，没吃几口，两个人眼神一对，买单换地。同样的失落感还有用料很差的“女王卷”，只有廉价酒，没有氛围感的小酒馆……

小城里的“李鬼”店，只有样子像，内里却千差万别。彼时，下沉市场的餐饮，是大城市的“潮流涟漪”，一波波不断向外扩充，有时间差，也有损耗。

但这两年小颖发现， 小城餐饮逐渐成为血管的末端，会随着每次心跳不断流动，几乎同步。

海底捞来了，半天妖多了，瑞幸也来了，还有喜茶，越来越多的“正规军”到来，将“李鬼们”的生存空间挤压到无，一方面是信息快速流通的当下，连锁品牌的影响力越来越大，另一方面是连锁品牌的运营能力，大城市的硬仗打过，来到小城，没啥可怕的。

小城的消费者也在快速成长，居于小城，没有太多的生活压力，“有钱有闲”，生活也要品。相关报告显示，下沉市场的消费者对于品质生活的追求与一二线城市并无二致，品牌知名度仍然是小城消费者极为看重的因素。

瑞幸便是极好的例子。

生酪拿铁、橙C美式，依旧大爆，与黑神话、线条小狗的联名，同样引发了年轻人的追捧。留在小城中的好友，展示了她一年的战果——一大叠瑞幸的外卖袋，24次联名，动漫、明星与跨界。果然，一代人有一代人的“破烂”。

◎ 位于陕西省商洛市山阳县东城路的瑞幸门店

《中国咖啡产业报告2024》显示，地域分布上，咖啡门店数前五的城市（上海、广州、北京、成都、深圳）占比，从2022年9月的23%降低至2024年9月的不足19%，三、四、五线城市的咖啡市场渗透率正在提升。

同行同频，让众多返乡者扎堆在瑞幸，社交聚会，分享着过往的点滴。大城小城的距离因服务、产品的相同，因品牌的运营能力几乎消除，也给予着温暖的情绪价值——熟悉感。

这个春节假期，小城中一家家被返乡青年“挤爆”的瑞幸门店，远比报告的数字更动人。

轮值主编｜ 戴丽芬

视觉、插图｜ 葱葱