【周末课堂】为什么未来的营销人必须是技术控？

本文授权转自ID“菱歌智能营销”

我们心目中成功的营销人是不是像这样的：头脑充满创意，品牌意识超强，熟悉各类媒体渠道，深谙消费者心理，营销企划信手拈来?

可是，五年以后的超级营销人可能同时还得是个技术控。

好吧。哪怕Ta不会自己编程，也必须深入地理解和娴熟运用各种基于大数据和人工智能的营销技术软件工具。为什么呢？

媒体和渠道的不断碎片化、社交媒体的迅速崛起和90后消费群体成为主流等因素，已经极大地改变了企业进行市场营销的环境和方法：社交化营销、数字化营销、电子商务和基于云的软件技术，意味着营销人员传统的调研、预算和投放方式都已经无法适应与消费者实时、互动、多触点的营销要求。软件技术正逐步替代传统的消费者接触点，成为吸引和存留用户的主要增长手段。商业智库Gartner曾预言，到2017年底，大企业的首席营销官（CMO）对技术产品采购的参与权或将超过首席信息官（CIO）。那么，身为崭新竞争环境中的营销人，需要具备哪些新思路和新技能呢？

今年7月，数据技术公司DataXu针对532位美国和欧洲的营销人进行了一项调查，其中一个问题是："对于成功的营销人来说，哪些技术正变得越来越重要？"得到的回答是这样的：

总体来看，在欧美地区，超过三分之二的营销人认为：理解市场营销技术正变得越来越重要，成为仅次于"创造力"的第二重要的职业必备技能，这一比例目前已经超越"人员管理"、"理解数字媒体"和"了解数据"。

这项大规模调研项目共有532位调查对象：其中174位来自美国，358位来自欧洲。大约四分之三的调查对象在员工总数在500人及以上的公司工作，他们中的多数（57%）拥有至少75万美金的年度营销预算。

《经济学人》杂志的情报中心2014年对大企业CMO的问卷调查，显示了类似的结果：在"对于你负责的营销组织，哪些技能是亟待发展的三大重点？"这个问题上，"营销技术"和"数字化互动"两个选项并列第一名（39%）；相比之下，"广告"和"创意"只被26%和14%的CMO列为三大优先发展技能领域之一。

Data Xu也在这份报告中指出，66%的公司目前已设立了"首席营销技术官"的职位（Chief Marketing Technologist）。CMT的工作内容主要是用营销技术帮助公司实现商业目标；作为技术部门的信息官，评估和选择技术供应商。

有趣的是，对于营销技术认同的比例及设有CMT职位的公司的比例，在欧洲和美国存在一些差异。在美国，尽管78%的营销人员都赞成懂得营销技术越来越重要，但是仅有53%的受访者提到，他们所在的公司已经设立了首席营销技术专家（CMT）的职位;相比之下，虽然欧洲认同这一看法的受访者的比例仅有63%，但是73%的欧洲受访者提到，他们所在的公司已经配备了CMT。报告显示，相比于欧洲而言，美国公司中的CMO更有可能负担起营销技术采购的职责。

根据软件提供商Ascend2在2015年发布的一项调研结果，87%的营销人员认为，使用营销技术产品能够帮助企业提高市场绩效，其中32%的受访者认为"营销技术产品能够非常显著地提高营销回报"。

随着技术投入在营销管理中的强化，IDC预测，全球的营销软件市场将在2018年超过320亿美元的体量。

在各个营销功能中，哪方面又将成为最受企业重视的明星领域呢？DataXu的调查中问："未来一年中会把营销技术采购的预算会花在哪些领域？"我们一起来看看欧美的营销人员是如何花钱的：

• 55%的营销人员会将预算投入于社交媒体管理工具；

• 49%的营销人员会将预算同时投入在电子邮件营销和数字广告技术；

• 约41%的营销人员会将预算用于消费者洞察和深度分析。

那么，营销技术的未来采购计划和目前实际使用情况有何不同呢？

数据显示，与当前总体平均使用水平相比，美国的营销人员更加倾向于增加对多样化营销技术的使用，特别是在消费者洞察/分析和程序化营销两个方面，值得注意。例如，消费者洞察/分析方面，实际使用的企业比例为36%，而这方面有采购计划的企业比例达到46%。