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提起GoPro，几乎很多人都知道。这间由创业失败数次且有点“游手好闲”的一个美国富二代为了满足自己冲浪时的自拍而发明的专业摄影器材，这几年非常火爆。由GoPro拍摄的极限运动的各种视频和图片，成为YouTube上一道靓丽的风景线。人们购买GoPro，拍摄各种好玩的视频，分享在Facebook或者twitter上。
GoPro于2014年6月挂牌，之后股价一路飙升至100美元，市值一度逼近150亿美元。而今其股价只有11美元左右。
GoPro的股价走势，简直就是一只典型的fad股票的走势，匆匆而上，急速跌落。
在我们看来，GoPro完全无法成为一家大市值公司，其注定成为一家过山车式的到此一游的公司，除非我们以下的关注点出现根本变化。
GoPro的最早目标客户群是专业群体或者说小群体。这部分人群并不多，即便全部使用GoPro的产品，也无法支撑起一个大市值的公司。
从运动相机过渡到时尚自拍工具，一直是公司努力尝试的方向。但是，这一努力，却并不顺利。普通大众易用的时尚自拍相机，需要易用和亲民的价格。而GoPro并不易用，并且其价格尝试导致了最终的麻烦。这两点，我们在后面阐述。
再次，GoPro的产品，如何避免商品化（commodity）的命运，至关重要。而公司自上市以来，都没有给出一个明确的答案。
电子产品，绝大多数最终的命运就是商品化（commodity），亦即，各个功能模块逐步标准化，由大规模生产线生产，并组装，并且各个同类产品完全无差异。一旦出现商品化（commodity），该类产品的价格将出现大幅下降，利润率出现大幅下降，甚至会带来巨额亏损。电子产品的commodity化，发生在最近几十年的各种类别的产品上，最典型的莫过于手机这一类别。
事实上，当GoPro创建了这一子类别（niche）市场时，竞争便开始了。GoPro被商品化的命运，几乎无法避免。尤其是中国区的竞争对手，很快便推出了价格极其低廉的同类产品。
能够让GoPro摆脱被商品化的只有一条道路，即GoPro将视频导入和编辑这一过程大大简化，变得极其易用。毫无疑问，GoPro并没有做到，尽管其在努力研发和尝试。在现今，任何照片或者视频的编辑，依然是一个耗时繁琐略带专业的过程。在视频编辑领域，未来任何可以做到极简便捷的软件，都将是该领域的变革者，并可能一统江湖。但可以想象的是，该领域实现这一目标的难度极大。
如果说GoPro坚守小众市场，在我看来，其经营风险还相对可控。相对少的产品系列，单系列的产品，如同iPhone一样，每年升级一次，老款停产，价格统一并维持高价格。我相信，在极限运动或者运动领域，GoPro有着相当忠实的粉丝，仅仅只盯住该部分客户的话，GoPro可以有稳定的毛利率和利润，同样，这种情况下，公司运营也相对简单。
但是，成为公众公司后，做大市值，显然成为公司目标之一。由niche的市场走向大众市场，便成为公司的经营方向之一。既然无法做到极简易用，那么降低产品价格，发布低端产品，便成为公司的重要经营策略选择。而这一策略，注定将给公司带来很大的麻烦。
2015年8月，公司股价依然高达60美元，市值近90亿美元，而公司此时做了一件在我看来非常荒谬的事情，那就是发布廉价版本：129美元的HERO产品，自此，公司产品价格分为129、299、399和499等。而此时，资本市场全然不知，依然沉浸在过去GoPro发布新产品的旺销的幻景中。
历史上，GoPro每次发布新产品，都会被追捧。改进的镜头性能，更加易用的操作，更小巧的设计，都会让粉丝们更新或者吸引新的用户购买。人们天真的认为，这一次，还会一样，而且还相信，由于更低价格的产品发布，会吸引更多的用户。但是，这一次，他们错了！
在12月初披露的3季度季报中，GoPro依然增长了43%，但是，这一增长低于公司的预期。一切已经太晚。公司糟糕的定价策略导致了恶果。公司在季度交流中提到，399的产品价格定价过高，进而降价，公司在9月份把HERO4 Session从399降价到299美元，引发了市场的混乱。
其实，在我们看来，公司在8月份宣布新产品的定价，就注定了这一切。由于功能的差异并不足够大，产品价格的跨度却过大。消费者的购买行为将毫无疑问偏向于最廉价的129美元的最基本款产品。而定价拉低到129美元，又彻底损害了GoPro产品的形象和定位，从此，高大上的GoPro变为一款索然无味的寻常电子玩具。
而扩大的产品线，让管理层疲于奔命，各个渠道的存货，价格导致了各项费用大幅上升。公司开始为自己的盲目扩张付出代价。那就是，公司开始出现亏损！
现在，GoPro依然在努力，陆续推出无人机，VR，当然，依然在致力于研发最易用的视频软件。在我们看来，GoPro的命运，依然寄托于上述问题的回答。GoPro很好地诠释了，有些生意，最好不要做大，做精即可！
