这个宜家的 oversize 蓝色 Frakta 购物袋，大家应该都不陌生，这个袋它又大又宽，结实耐用，还不贵，仅售人民币 4 块 5！
但几个月前， Balenciaga 在自己的 2017S/S 男装秀场上，发布了一款和宜家购物袋看起来没什么差的手袋， 标价却翻了 3500 倍，高达 15790 人民币。我去。如果你对 Balenciaga 的设计师 Demna Gvasalia 有些许了解，应该知道，这哥们儿曾经在自己的品牌 Vetements 推出过一件 DHL tee，看起来就是一件 DHL 的员工制服。所以，利用和时尚八竿子打不到一块儿的品牌，进行二次创作，也是 Demna Gvasalia 自成一派的设计思路。
虽然 Balenciaga 官方始终没承认这款天价手袋的设计灵感来自宜家的购物袋，但宜家却没有选择沉默，他们回复道：
「我们对于 Balenciaga Tote 与 IKEA 代表性的 99 cent 环保购物袋之相似感到非常满意，没什么能胜过一只大型购物袋的实用性。」
这还没完，宜家紧接着就开始展示自己「借势」的功力：再一次，隆重地介绍 Frakta 购物袋。并在广宣文案上加上了「original」，坐实自己开山鼻祖的身份。并且用诙谐的文案，教大家鉴别正品 Frakta 购物袋。
1、晃一下：如果有沙沙声，则是正品；
2、功能齐全：可以装下曲棍球装备、砖头，甚至是水；
3、把它扔到泥土里：如果是正品，弄脏了的话，用水冲冲就好了；
4、只要 0.99 刀！
对于宜家一直以来的广告，尤其是他们的文案，我是服气的。说句公道话，就「广告说人话」这件事，我觉得 Apple 在中国做得其实比宜家差很多。
话说九年前，我刚到上海的时候，也有幸服务过宜家这个客户，并且利用工作之便取得过一份至今都被我视作「文案宝典」的文档。这份文档来自宜家，它的官方名称叫做 Copy Identity，也就是宜家的文案特征或者规范。它是宜家用来指导内部的文案人员，以及广告代理商的文案的工作指南，确保大家写出来的文案，是有 IKEA style 的，而不是自己随随便便用 freestyle 来写。
每个品牌的广告，都应该具备这个品牌自己的调性，有这个品牌特有的味道，比如耐克的文案一直在讲「运动的燃」，Apple 的文案要让「科技永葆亲和力」，所以我们每一次看到他们的广告，就算没看到最后那个 logo，但也会立刻反应过来：哦，这一定是耐克 / Apple 的广告。
那么，宜家对自己的文案，做了哪些规范呢？可能看完这个「文案宝典」，你就会有所了解。
因为「宝典」没有中文版，所以只能自己硬着头皮翻个大概，肯定有很多不准确、不严谨的陋翻，欢迎你留言指教。
在我看来，由宜家出品的这一份文案宝典，不仅适用于宜家用来规范自家的文案写作，也完全可以值得每一个文案工作者收藏，把它当做一把标尺，用来衡量自己平日的文案作品是否达标。或许，这里面对文案所要求的每一条，可能并不适用于你现在所服务的品牌，但至少，它界定了一类好文案的标准。尤其对那些刚进入广告行业，却一直苦于没有人教没人带的文案，好好研习这份宝典，争取学以致用。
当下，品牌在和广告公司合作的时候，能拿出一份视觉（VI）使用规范的不在少数，但有能力拿出像宜家这样一份清晰的文案写作指南/规范的，却是凤毛麟角。大概很多品牌的市场部经理人压根都不知道，原来世界上还有这样一种东西吧。其实，在时间长河里，最终为品牌传递出清晰的声音，塑造独特个性的，还得是文案。
所以，在这个社交年代，看似广告创作呈现一派欣欣向荣，每个品牌都可以 24 小时地追热点，一波又一波的现象级广告称霸我们的眼球，但其实，哪一个品牌又可以做到像宜家、像耐克、像 Apple 这样，广告执行手法可以千变万化，但文案撰写的手法、所传递的品牌调性却始终如一呢？特别是很多初创品牌，我也不避讳，想说的就是那些 app 们，一心除了赚钱就不知道别的了，不知道怎么写简报给广告公司只是常态，随心情定一句品牌广告语明天再改掉。阿里系腾讯系就更不用说了，永远是找一堆广告公司来伺候自己，这家做的广告，文案用的是文言文，另外一家做的，文案用的是火星文。
因为长期就没有「文案规范」，所以一对文案有意见，市场部的人给的就全是「逼格不够高」、「能不能再高大上一点」、「想要耐克那种很燃的文案」诸如此类的、让文案捉摸不透的话。我总是在说，这是一个文案最好的年代，因为可以无限发挥你的笔头功夫，想怎么写就怎么写，总有一款能行走于江湖，但也是一个文案最坏的年代，因为坏有无数个坏的理由，好却没有好的一套标准，你写的文案，谁都可以凭自己的喜好说三道四，却没有几个能拿出被公认的一把尺来凭刻度说话。所以在广告行业，文案想不成为最焦虑的工种都难。
最后，宜家的文案宝典里面还有一张海报，它的英文标题「What have freshly felt in love to hide?」我琢磨了好久，也咨询了别人半天，但终究没翻出一个所以然来，就留给有兴趣的文案试试吧。
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