主要观点总结
本文主要讲述了近年来毛绒玩具在中国市场的火热，特别是jELLYCAT品牌如何通过情绪价值营销取得巨大成功。文章通过数据和案例分析了jELLYCAT如何打造情感联结的产品，提供非日常体验活动，学习迪士尼的“情感劳动”原则，并借助明星达人和UGC用户的传播实现线上线下的广泛覆盖。同时，文章也强调了长期主义在品牌建设中的重要性。
关键观点总结
关键观点1: 人类大多数行动由情感驱动，普通产品只获得基础成本付费，而承载理念和情感的品牌则能获得超越理智的忠诚。
文章开篇即指出情感在消费行为中的重要性，强调情感驱动消费者忠诚。
关键观点2: jELLYCAT通过提供情绪价值的产品，成为当下最热门的毛绒玩具品牌之一。
介绍了jELLYCAT通过营销手段成功俘获消费者心的例子。
关键观点3: 情境的体验代替购买效率成为消费关键词，世界正在迪士尼化。
指出迪士尼化趋势在品牌建设中的重要性，以及jELLYCAT学习迪士尼原则的成功案例。
关键观点4: jELLYCAT学习迪士尼的“情感劳动”原则，员工成为塑造情绪价值的关键部分。
详细解释了jELLYCAT如何运用情感劳动原则，让员工成为品牌成功的关键因素。
关键观点5: 情绪价值以外的助力，如明星效应和UGC内容传播，也是jELLYCAT成功的重要因素。
介绍了jELLYCAT如何利用明星效应和UGC内容实现线上线下的广泛覆盖。
关键观点6: 长期主义是商业的核心奥义，愿意提供情绪价值的品牌才能在消费者心中建立无形的资产。
最后强调了长期主义在品牌建设中的重要性，并指出拥有长期思维的企业会获得最大的红利。
正文
2018 年，可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯，提出了一个有意思的论断，大意是：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚。
以拉米拉斯先后任职的两家企业为例——十年前，仅仅强调产品功效的宝洁，曾在业绩到达巅峰后迅速滑坡；而注重情感驱动的可口可乐，则凭借快乐、分享、年轻等种种情绪，持续俘获全球消费者的心。
我发现，时至今日，
人们“由情感驱动”的本质没发生任何改变，放在当下的语境，这个词变成了“提供情绪价值”，
而其载体，也从广告大片、品牌口号，变成了一个个真实可感的产品。
最近火爆的jELLYCAT就是典型代表。
上海静安嘉里中心开了一家jELLYCAT快闪店，自从开业起没有一刻不是爆满的，除了门口大排长龙，店外背景也墙总有人在打卡拍照，在旁边虎视眈眈的黄牛还时不时凑上来诱惑你高价拿现货。
事实上，jELLYCAT品牌成立已经了25年，最近几年业绩飞涨，根据其年报显示，2022年的营收达到了13亿，毛利润达到了8亿。
这样一家卖毛绒玩具的小公司掀起的巨浪，快要把潮玩前辈们拍在沙滩上。
为何一个小小的毛绒玩具独具情绪价值？毛绒玩具那么多又为何是jELLYCAT？一个英国品牌是怎么出海让产品火爆中国的？本文我们以jELLYCAT为例，聊一聊品牌该如何玩转情绪价值营销。
jELLYCAT的情绪胜利
最近几年，毛绒玩具在中国尤为火热。
据蝉魔方数据显示，2023年一整年毛绒玩具的总销售额达到7.5亿-10亿，同比增48.46%，其消费市场逐步增长。其中，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，中国玩具和婴童用品协会数据显示，该群体占比达到43%，90后为36%。
毛绒玩具并不稀奇，几乎每个人小时候都拥有过，但有意思的是，
今天的毛绒玩具已经不再只是“玩具”，而是升维到更具粉丝心智的“玩法”概念。
以jELLYCAT为例，这个1999年成立的伦敦品牌，最初主要是做儿童安抚玩具，2014年转型为“面向全年龄段的礼品品牌”。但在我看来，它做的更像是“养宠”生意。
顾客购买jELLYCAT的过程，像小时候玩的过家家。商品被当成了具有人格属性的宠物、玩伴，店员会为它起名字，交代背景故事，甚至会准备领养卡片，
这不仅会让消费者形成独有的仪式感，也更容易让其跟玩具建立情感联结。
（图源小红书@甜呵呵）
在入坑的人口中，jELLYCAT甚至是有“灵魂”的。
很多人把它看成了自己的宠物、玩伴，甚至试图从外人看起来千篇一律的微笑唇和豆豆眼的表情中，破译出自己的jELLYCAT想要传达给他们的“神秘”信息。
（图源小红书@瞬）
品牌能否满足用户的情绪价值，有时比产品本身更重要。
jELLYCAT的玩偶也因此不再止步于物品的使用属性，而是向精神属性迈进，吸引了众多追随者。
世
界的迪士尼化
从jELLYCAT身上，我们看到
情境的体验代替了购买效率成为消费的关键词，世界正在迪士尼化。
迪士尼化，是英国社会学家艾伦·布莱曼（Alan Bryman）提出的一个概念，它指的是迪士尼的生产原则被应用到社会各领域的过程，其最终目的是为人们提供非日常的体验活动，
包括主题化、消费的去差异化、商品化销售、情感劳动4个原则：
(1) 主题化(theming)：整个娱乐生产过程和生产空间有显而易见的文化进行包装，形成特定的文化氛围和体验。
(2) 消费的去差异化(dedifferentiation) ：不同的组织领域相关的各种消费形式变得彼此关联，难以区分。人们在主题公园里，既可以游玩，也可以吃饭，看演出，还可以购物。主题公园如此，大都市里的购物中心亦如此。
(3) 商品化销售(merchandising) ：将主题文化商品化，以专利权形象或(和)标识开发产品和服务，向目标客户销售。例如，迪士尼乐园中有大量的主题商品，都是基于迪士尼自有专利的动漫主题制成。
(4) 情感劳动(emotionallabour) :要求员工很少独立决策，需要表达某些情感和与顾客互动的特定方式，包括表现出“对顾客的愉快和友好，作为服务接触的一部分”。
事实上，我认为jELLYCAT的营销正是学习了迪士尼原则，甚至绝大多数想要玩转情绪价值的品牌都应该学习迪士尼。
为什么这么说？要知道，我们需要情绪价值，实际上需要的是在与品牌或商业空间互动时所感受到的情感体验，在这一点上，有谁能比迪士尼做的更好呢？
每次走进迪士尼，就仿佛真正的进入了故事世界，在这种场景下所产生的消费，不仅仅在于买一个玩具，
而是在特定情境下，体验一种你认同的或者说向往的生活方式，这才真正是属于情绪价值的力量。
显然jELLYCAT已经拿捏住了这种精髓，
员工不再是机械地执行管理命令，而是富有情感交互地在工作，他们已经成为了塑造情绪价值中关键的一部分。
