颠覆沃尔玛的Aldi借道天猫入华，线下零售业日子将更不好过？

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文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

备受中国线下零售业界注意的德国知名零售品牌阿尔迪（Aldi），3月1日，正式确认入驻取名为奥乐齐的天猫旗舰店。

意味着这家已横扫欧美多国的著名零售品牌，在走过104年之后，正式进入中国市场。

跨境模式入华

“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 从天猫方面获得的官方消息显示，

Aldi的奥乐齐天猫旗舰店，将于3月20日正式上线天猫国际。上线当天，国内消费者就可以在天猫店内正常下单购物了。

入驻形式方面，此次Aldi入华，与另一全球知名零售品牌好市多（Costco）一样，商品将以跨境进口的清关方式进入中国。但具体是以境内关外的保税仓模式，还是海外直邮模式，目前暂无确认消息。

▲ 阿尔迪官网展示的首批入驻天猫的商品分类

商品方面，奥乐齐天猫旗舰店首批会上架澳洲红葡萄酒，谷物类早餐、奶粉以及母婴品等。

“选择这些商品，是Aldi前期经过一定市场调研筛选出的清单，后续根据旗舰店运营状况，再做商品上架调整”，天猫方面向“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 介绍道。

为了表示对中国市场的重视程度，Aldi特意在其天猫旗舰店上线一个月后，联合天猫方面于4月25日在上海举行新闻发布会。届时，Aldi中国区高管将亲赴活动现场。而Aldi德国总部高管，不排除会一同出席。

渴望在中国市场快速打开知名度，尤其是让中国消费者充分了解Aldi的特性，是此次Aldi入驻天猫国际要推进的关键一步。

相比较零售品牌而言，Aldi具有的优势，在中国线下零售业进入增速变缓的阶段时，也依然呈现明显的竞争实力。

Aldi最大的不同，或者说得以成功的路径，是透过超出一般零售商的自有商品占比，实现极致的物美价廉。

“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 发现，不同于其他商超大卖场多达几万个SKU的商品组合，Aldi每个门店只有600余件商品，每个品类甚至只会精选一到两个品项，直接给消费者提供价格最低，品质最优的商品。

避免让消费者陷入选购的困扰，增加购买决策的时间。长期下来，消费者也建立起Aldi质优价廉可信赖的品牌认知。

Aldi门店内部，除了储藏生鲜的冷柜和酒架，很多商品并没有货架，货品直接装在可露出的纸箱内，堆积累放至一人多高，方便顾客拿取。

▲ 阿尔迪的纸箱：既节约成本，又方便顾客直观内部商品

这样做的好处，会极大的促进消费者在门店内无需过多浏览寻找，实现消费者视觉扫描与商品陈列的最短距离。

Aldi还有一个与其他商超品牌不同的是，Aldi店内超过20%商品为自有品牌商品。

这些自有品牌商品并非简单以低价取胜，而是在同类商品中，以价格低于同类，品质与档次高于同类的商品开发策略，形成与同类商品较大的性价比差异。让消费者感觉不仅物美价廉，而且物超所值。

Aldi所做的这一切，都在指向一个目标：一切增加成本的东西，都应该去掉。

▲ 阿尔迪店内陈设 低价一目了然

为此Aldi不做市场营销投入，不做广告，门店选址也尽量选择物业便宜的偏僻地方。不仅在德国排名第一，还扩展到欧美各国。

目前，Aldi已在全球拥有一万家门店，是全球最大的零售业品牌之一。

缘何借道天猫

“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 注意到，入驻天猫国际，已不是首次传出有关Aldi入华的消息了。

2014年，曾传出Aldi即将进入中国市场的消息，不过随后Aldi方面否认了该消息。

2016年11月底，Aldi通过德媒发布消息，将于2017年二季度推出中国的网络超市和酒类网上超市，但并未提到有实体店开业计划。

▲ 阿尔迪店外排着长队等待购买的顾客

相比较现在才入华的Aldi，早已在中国深耕20余年的沃尔玛、家乐福、乐购、欧尚、乐天等外资零售品牌，却正在遭遇增速下滑、裁员关店、摸索转型甚至退出中国市场的境况。

外资零售企业在华普遍经营不善，是多方原因造成，既有各类新购物渠道冲击的原因，也与经营水平欠缺有一定关系。而传统线下零售业的业态模式，走到今天，也显出各种不足。

进入中国市场，避开动辄上亿资金的实体店投入，先借电商渠道小试探路，不失为一个一举两得的便宜买卖。

而国内消费者在网上购买高档进口商品的需求，也日益增长。这对Aldi来说，都是选择天猫的好消息。

对于天猫国际而言，这更符合其业务需求。借道这些国际零售巨头成熟的供应链，是天猫国际扩充商品线的既定策略。

近几年，天猫国际先后已与美国Costco、英国Sainsbury’s、西班牙Dia、荷兰Albert Heijn、意大利Coop、iper、Eurospin等全球20大零售品牌达成独家战略结盟。

天猫利用阿里体系内资源，和这些零售商一起完成可支持零售、分销、量贩快销、大宗批发的全球供货中心，搭建全球供应链体系，Aldi们只需做好商品供应即可。

与其说天猫在借道Aldi们扩充可售商品数，还不如说是Aldi们在借道天猫，绕过中国零售市场各种看不见的坑。

两度进军中国的美国梅西百货，如果没有和阿里在2015年的那次合作，或许，梅西百货已经选择退出中国。

牵手天猫国际之后，天猫利用其多年的消费大数据，从选品、定价、营销策略、消费者期望等各项指标上，为梅西中国打造了量身定夺的天猫旗舰店。

正是有了一个个借道阿里落地中国的成功案例，Aldi选择先从入驻天猫开始的稳妥策略，就不为意外了。

Aldi进军中国市场，不能简单认为是全球经济增速在放缓，全球各大零售商纷纷瞄准中国市场，以寻求业务增量。

怎么入华？入华之后如何面临早已红海一片的中国零售市场，即便是像Aldi这样再全球都所向披靡、逆势增长的零售巨头，也要不得不考虑的。

入驻天猫之后，外界颇为关注Aldi何时在华开设实体门店，天猫方面表示，不排除也会有参与协助。

难以复制的Aldi

如果说开天猫网店，对国内消费者是利好；开实体门店，对国内零售业界，或是本已艰难的市场环境下，又新添的一只夺食巨兽。

就像Aldi走出欧洲，进军美国那样。一直固守美国市场堡垒的沃尔玛，在遭遇Costco的冲击之后，又迎来Aldi的掠食。

2016年，沃尔玛迎来35年来最差业绩，全球关店269家，裁员1万6千人。但是Aldi却要在美国每年再新开100家门店。

面对这家以极致低价和顾客极强忠诚度的出名的商超品牌，沃尔玛先是在德国客场败退，而今在其美国本土市场，依然毫无招架之力。

沃尔玛的感觉，也是中国零售业界普遍的感觉。

▲ 阿尔迪店内出售的低价饮料  

没来中国市场之前，Aldi与Costco中国零售同行学习仿效的两大零售品牌。

这两家品牌得以制胜的经营策略，既有重叠之处，比如不遗余力的减少一切可减少的成本，将利润最大程度透过低价让利给消费者。

也有非常不同之处，比如让美国消费者欲罢不能的Costco会员制。Aldi，恰好在其对自有品牌商品的重视。

据“零售老板内参”(微信ID:lslb168) 了解，大润发内部曾多次以Aldi为例，强调Aldi正是靠多达20%以上的自有商品比例，配合少而精的品项结构，成为Aldi一举在多国打败沃尔玛的秘诀之一。

▲ 很多德国顾客都习惯全家出动 前去购物

不过，实际情况无论是Aldi和Costco的哪种模式，国内零售企业，迄今为止并未有谁学会。

2015年6月，安徽乐城前往德国考察Aldi之后，在合肥开了一家中国版“阿尔迪”的“生鲜传奇”社区店。耳目一新的店内陈列和低价策略，确实对来客和业绩有明显提升。

不过，要说学到Aldi的独家窍门，还为时过早。作为单一聚焦生鲜品项的社区店，“生鲜传奇”SKU依然保持在1500个以上，距离品类少而精尚有距离。

一定程度来说，Aldi模式不具有可复制性。

Aldi的商品组合策略里，商品的采购不是简单的议价购买，而是根据商品的成本构成，推算出商品应有的价格，然后再与供应商达成采购价格。

另外，Aldi从终端零售的角度，对商品有着不一样的本质认识。当微信之父张小龙喊出“好的产品要用完即走”时，Aldi喊出的是好的好的卫生纸不用七八种。逆主流的颠覆思维，是对商品本质的准确认识。

就是因为Aldi有太多的不一样，也不可复制。来到中国的Aldi不仅是一个新进的品牌，对线下零售行业而言，更像一个全新的业态标杆。

如果Aldi会很快在华布局线下门店的话。

而最新消息显示，Aldi有望于年底在上海开设中国首家实体门店。▇