智库专栏 | 走向封闭的搜索引擎

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索引擎是重要的互联网服务之一，帮助人们从海量信息中找到有用信息。由于搜索服务商的信息中介性质，其法律地位与责任一直是国内外研究的焦点，概括而言可以分为三个层面：（1）搜索的内容和商业模式层面，涉及隐私保护（被遗忘权）、内容审查、知识产权侵权、网络广告、不正当竞争等；（2）算法层面，涉及算法黑箱的监管和必要信息披露；（3）企业组织层面，涉及企业垄断地位，以及是否应当作为一种关键设施进行特殊监管。本文并不试图进行面面俱到的综述，而是希望由2016年“魏则西事件”切入，观察百度推广行为的整改与搜索引擎服务模式和变化趋势之间的关联，将上述法律问题串联起来。

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初的搜索引擎服务帮助用户从海量网页中找到算法预测最优的在线信息，但并不直接向用户提供这些信息，只是显示链接或快照。这样一种通用搜索存在了相当长的时间，人们接受这种形态的服务是因为它总体上对用户和网站都有利，搜索引擎形成了一个源于在线公共资源池的不断更新的在线黄页，甚至可以预测搜索结果，塑造用户的预期。

有几个因素不断影响这一服务形态的变化：首先，用户对愈加专门的信息服务更感兴趣，如音乐、影视、学术等，如果能够有专门的算法和页面提供这类服务将大受欢迎；其次，被检索到的网站的态度不尽相同：对中小网站而言，它们希望搜索引擎作为排行榜存在，这样可以通过SEO或推手将本网站进行推广；具有优质内容和认知度的大型网站则不希望搜索引擎检索到它们的页面信息，否则相当于一种搭便车，帮助增加了搜索引擎的流量；第三，为解决上述两个问题，既要以低成本吸引到用户，又提供专门的信息服务，搜索公司通过技术优势抓取某些未经授权的作品、或鼓励用户上传、传播甚至提供下载，这一“非法兴起”过程帮助其迅速崛起，形成了在线文化服务的入口。尽管版权法和侵权法明确了相关侵权规则，至少是和版权有关的大量案例说明，搜索公司在承担间接侵权责任方面获益较大，这表现为它最终确立了优势地位，和正版音乐、文学和影视厂商达成合作协议，还不断积累起像百度文库、知道、百科这样的同侪生产（peer-production）的服务。

“非法兴起”的重要背景是开放互联网。搜索公司可以用技术手段抓取免费内容、提供侵权链接，也可以鼓励众人为之生产，却不愿意承担信息审查的义务，这就是所谓“技术中立”或“信息中介”。这是互联网发展的典型模式，即利用信息技术低成本优势将社会中各类免费资源进行重新调配，打破原有的资源生产和使用渠道，第三方电商平台和网络专车都遵循着这一逻辑。

尽管有好处，开放互联网会带来一系列问题，包括信息安全（3Q大战的深层次原因）、未经核实的信息（导致整治谣言）、匿名性（产生了实名制）、刷单（打击推手的起因）带来的问题。同时，开放互联网有利于新兴互联网企业崛起，将更多零散资源整合在一起，提供连接平台与信息服务，这也被认为是网络创新的重要来源之一。但如何平衡其利弊，既持续从网络资源中产生价值，同时减少开放带来的负外部性，就成搜索公司和政府不得不考虑的问题。

与这类免费内容相匹配的是竞价排名的广告系统。百度区分了竞价搜索和自然搜索，为了盈利需要，往往将竞价搜索结果置于自然搜索结果之前，极易引人误解，甚至还产生了因购买关键词导致的商标侵权、联想词名誉侵权（甚至是所谓被遗忘权）等一系列纠纷。广告联盟是另一个盈利模式，可以不断通过cookies追踪用户搜索行为，从而动态地在更多的页面上发布广告（也有侵犯隐私的争议）。从这个意义上说，搜索本身已经成为了解用户状态的重要工具，可以通过搜索行为动态地预测用户的偏好、推动网络广告的智能化、塑造搜索结果。在信息时代，严格而言，任何一条信息都可能成为有价值的链接，或者是得到商业赞助的信息，从而使广告信息和一般自然信息在形式上区分变得愈加困难。

在魏则西事件发生之前，竞价排名虽备受质疑，其合法性并不是一个问题，因为没有法律规定搜索引擎服务应当是一个去除商业补贴的公共设施或公共服务（由于缺乏足够好的模式支持，政府主导的搜索引擎服务反而失败了）。另外，为数不多的挑战百度垄断地位的诉讼都以失败告终，尽管在很多人心目中百度很可能已经处于垄断地位。更重要的是，竞价排名确实为公司提升了利润，随着竞争加剧，苹果公司也在考虑在应用商店中引入竞价排名。

中立、公正的搜索在严格意义上并不存在，算法不会透明，用户只能接受不那么精确的搜索结果（如果为了精确，只能进一步以隐私交换）。实际上人们反对的是将竞价结果和算法自动生成的结果加以混淆、以信息服务的方式推送广告，而竞价信息应当得到披露，尊重用户的知情权和选择权。类似的例子还包括：（1）淘宝店主可以以返现让利的方式要求顾客给予好评，但需要向其他顾客披露这一信息，以便后者做出理性选择决定是否购买，这一点和名人广告的原理类似；（2）智能手机操作系统可以通过收费预装捆绑部分应用程序，但需要提供卸载选择，以便用户自行决定是否保留。因此，魏则西事件争议的焦点也是如何保持内在算法和外在信息呈现相互平衡的问题。和治理商业网络推手的方案一致，可以要求百度将商业赞助信息和自然检索信息通过标注加以区分，以免引起混淆。

在开放互联网环境下，搜索引擎无法单纯依赖所谓技术中立或信息中介免除法律责任，需要对明知的侵权行为承担间接责任，或者承担行政义务，这种义务在搜索公司成为信息入口的情况下尤为重要。如果我们把这种责任看成是从开放互联网资源中汲取价值而需要付出的成本，那么该成本会随着互联网市场竞争愈加激烈而不断提升，使得打造封闭的正版资源池比依赖开放盗版更加有利。下文将论证，无论是市场演进还是政府监管都促使搜索服务向这一方向变化。

上

文提及通用搜索和专门搜索的区分，这是市场竞争不断加剧细分的必然结果。我们可以按照搜索资源的开放程度和服务的专门化程度两个标准将搜索服务进行分类：

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魏则西事件中，对于其最大的商业推广客户莆田系的真实情况和问题，百度只是对广告资质进行了形式审查（依托武警二院），按照常理推断不可能不知道其实际状况，仍然帮助不适当地放大了影响，也间接地造成了魏则西的悲剧。同时，工商行政管理部门在相当长的时间里没有把商业推广认定为广告，放任更多的问题网站出现在百度搜索界面上。这导致很多类似的通用搜索公司都采取这种竞价的方式。不少法院也集中于探讨在竞价排名的法律性质问题上，百度承担广告经营者责任还是普通信息中介责任。实际上，360开发插件标记百度搜索结果中的不当内容，帮助用户识别有害信息，对消费者是有利的，却因百度起诉不正当竞争败诉而告一段落。

鉴于互联网企业大量的越界竞争，起初的通用搜索企业也把积累各自资源池、扩展打通各种服务作为比改进算法规则本身更重要的业务方向。算法是一个黑箱，人们只能通过展示出来的搜索结果对其进行约束。搜索服务企业会不断调整其算法，但如何实现最优一直是难于回答的问题。像PageRank这样的算法以网页的链接数量为基础加权，计算得出某个网站的排名指数，也会引发SEO、推手作弊等问题。从这个意义上说，考虑到算法是企业最重要的商业秘密和资产，单纯的算法本身无法用服务品质最低保障这样的标准来要求，只能通过外在用户的选择和对搜索结果的控制加以约束。要求公开算法的透明性原则无法直接适用到监管中，就像法律无法要求剖开大脑理解思想如何产生，只能假定自由意志的存在，并根据其外在表现行为加以约束。

按照联合调查组的整改要求，百度需要改变竞价排名机制，调整算法，将信誉度作为算法的主要权重。这一要求实际上契合了互联网长期以来的自我监管实践（淘宝、滴滴模式），通过累计起来的用户评分作为评估相关服务的主要依据，依据声誉治理是处理大量分散化交易的主要监管手段，也在被用于越来越多的分享经济实践。这意味着为相关资源打分的主导权将从百度（靠竞价打分）转向大众（靠声誉打分）。新出台的《互联网信息搜索服务管理规定》也明确了这一点。

一个合理的微观问题是，针对通用搜索的规制如何有助于改善搜索质量？数据显示，新监管已经提升了百度的合规成本，导致其广告收入大幅下降，迫使其要么提升广告和搜索算法的精确性（如开发人工智能），要么购入更好的资源，打造更为坚实的资源池。何种策略为优就成了百度需要考虑的问题。

像百度这样的通用搜索如果按照信誉度方向调整，可能出现的问题是：百度面对的是一个无尽的网络世界，而无论是淘宝还是滴滴，大量生产资源都有一个默认加入其封闭体系并服从其评分监管手段的形式。可以追问的是，即使百度对推广链接进行了信誉度评分，但如何评估依靠自然算法得出的搜索结果的信誉度、如何为百度并不控制的资源打分就成了一个问题。这需要区分商业类网站和非商业类网站，需要时间积累大量评分才能见到初步成效。

一个可能的短期对策是，将更多的资源用于加强专门资源池建设而非改进算法的精确度，并对可能的自然搜索风险进行保险或者提前赔付（也是分享经济自我监管的举措）。百度之前的贴吧商业化可以说是一个失败的尝试，它可以尽可能和更为专业的职业群体进行合作，确保服务质量，将审查义务的成本转移给职业群体。鉴于百度自己会把自己服务的权重提升，通过这种方式加强信息的可信度可能更为便捷。封闭的资源池的形成可能是政府监管未意料到的重要后果之一。

其他互联网公司打造封闭资源池的经验或许可以进行比较讨论。我在上篇专栏中讨论的微信公众号依赖“原创标识”的架构设计，逐渐积累起只有微信上才能看到的正版内容数据库；天猫商城从淘宝中分离，是阿里有意进行的服务区分；视频网站从UGC到天价引进剧到自制剧不仅体现了成本问题，更折射出封闭内容资源池的重要性。

为落实商业信息的权威性，通用搜索企业还可以和监管机构合作，对后者掌握的专业资质认证数据库进行挖掘利用，便利搜索。这会引出作为私人企业的搜索服务的公平性和中立性问题。在通用搜索时代，搜索引擎可能被视为一种准公共服务，并被施加不得歧视其他竞争对手的义务。但如前所属，通用搜索只有通过加强专有信息资源建设才能提升搜索质量，在这一过程中自己也变成了一种垂直搜索。算法歧视无可避免，也被越来越多的竞争者视为理所当然，为避免自身服务受到歧视甚至排挤，互联网企业也有动力打造自己的搜索工具，背后的逻辑一直是依靠排他性的封闭资源获取竞争优势的商业逻辑。

尽管有大量人工智能领域的投资，本文的结论是反直觉的，即算法能力上的竞争在当下互联网市场中并非如此重要，监管者针对算法的监管并非意在改进精确度，而是推动信息资源的优化，从而和互联网整体演进趋势相互契合，无论如何都会改变竞价排名的商业模式。我们还可以进一步探究竞价排名有效程度和某一信息市场成熟程度之间的关联。在一个聚合专业优质资源的竞争性市场上，竞价排名无需出场，依靠声誉和事后赔偿足以起作用，除非资源聚合平台情愿杀鸡取卵。只有在各类竞争者共同挖掘某一公共资源池的情况下，算法才变得更加重要，新浪微博和脉脉的不正当竞争纠纷就充分体现了这一点。

魏

则西的悲剧让全社会声讨百度的商业模式，进一步推动了其商业模式的转型。这一转型契合整个互联网分享经济模式，并就诸如评分、保险、先行赔付等机制进一步达成共识。通用搜索引擎也将进一步转变其功能，处理更为复杂的大众评分和信誉排名问题。这一功能未必削弱了百度的信息入口地位，反而可能在一个新层次上更加微妙地加强其处理信息的权力和能力。这一逻辑和从Windows平台上失控的软件到集中为iOS生产App的转型十分类似，百度无法再依靠大量不受审查的粗糙信息获利，必须更加精细地控制资源的声誉，推动声誉和价值的不断再生产。未来的搜索服务会依托各类资源变得更加专业，竞争也更加多元。市场力量和行政监管力量都在推动通用搜索向垂直封闭搜索转变，进一步分散到各类信息入口和封建领地中，从而间接解决负外部性的问题。

搜索引擎服务的变化也从一个侧面折射出中国互联网行业的变化，魏则西事件的发生正处在搜索公司从开放转向封闭的过程中，这一视角有助于我们更好地理解这一事件。此外，本文以搜索引擎市场为例，初步解释了三个一般性的问题：（1）互联网企业从开放转向封闭的商业逻辑；（2）算法竞争何时有效；和（3）如何打造有价值的封闭在线资源池。