尼尔森 | 谁说中国消费者“不关心品牌归属，只选最便宜”？

该数据表明，品牌归属对于中国消费者至关重要。尼尔森最新发布的《竞争与进步-跨国企业与本土企业的博弈》，意在研究中外企业自身的优劣势以及相互借鉴助力发展的方法。

仅有30%的中国消费者表示“不关心品牌归属（本土品牌和跨国品牌），只选最便宜”，这一数值远低于全球42%的平均值，泰国消费者对于此条问题的同意度最高，高达59%。

该研究显示，总体来讲，从2006年到2016年，本土企业在中国市场的销售额比例缓慢而稳定地增长，由2006年的66.5%增长到2016年的69.8%，整体态势良好。相应地，跨国企业的市场销售份额比例有所减少。

不过，在某些领域，跨国企业的销售情况良好。在个人护理（如洗护发、护肤露）、即食食品（糖果/巧克力、饼干）和婴幼儿产品（如婴儿奶粉、纸尿裤）方面，跨国企业的销售比例皆占60%以上，优势明显。而在乳制品（包括牛奶、酸奶）、粮油副食（如方便面、罐头）、饮料（包括水、果汁）以及家居清洁和纸品（包括衣物清洁、家具清洁）方面，本土企业份额优势更为突出，甚至在乳制品这一品类中，本土企业连续三年占据销售额份额的98%，几乎独霸市场。

尼尔森研究显示，相对跨国企业来说，本土企业的优势品类增幅较快。2016年，在30大快消品类中，本土企业面膜的销售额增长率为12.6%，在所有品类中增速最高。此外，在即饮茶、酸奶、包装水等多个品类中，本土企业的优势地位十分突出，皆超过其品类的销售增速均值。

其背后的原因，很大程度是由于本土企业更积极上市新品，并且新品的理念中着重突出“中国”的理念内涵。例如“生姜洗发水”、“红枣味饮料”等，很多具有中国特色的元素成为本土企业产品的“王牌”。

不过，尼尔森研究显示单凭本土企业的力量，也无法达到更大的进步。为此，近年来本土企业与跨国企业也加深了合作。合资合作的扩张模式越来越普遍，相互借鉴优势元素的策略也越来越流行。尤其在食品行业中，本土企业与跨国企业开始尝试通过口味、原料等途径，相互取长补短。例如，圣元在法国建厂生产，焙朗早餐饼也出现了苹果红枣味。这种模式不仅有利于双方企业的成长，也为消费者提供了具有“全球化”风格的产品。

尼尔森研究显示，外国企业在电商领域起步较早，尤其是跨国公司中的互联网品牌，针对电商渠道，施展丰富战术，通过“明星限量版”、“个性化定制”、“海外精选”、“情景化捆绑包”和“线上专供”等手段，吸引了大量消费者从网上购买相关产品。目前，本土企业也正加快建立电商营销体系，但手段较为单一，多为“爆款”，即通过巨额的月成交量来吸引消费者。

此外，跨国品牌还会更加注重迎合时尚需求，引流消费者，推广事件营销。引导消费动向的具体方法包括搜索引擎优化、KOL直播推荐、平台付费广告投放、微信推广等等；而事件营销则是品牌直接与体育赛事或音乐节等聚众项目的合作。这两种营销手段具有十足的关键性和影响力，值得本土品牌借鉴。