春风佛面，柳梢垂髫，2017年的第一个品牌营销月已经临终，4月我们经历了至少3家一线互联网品牌的周年庆， 5家互联网品牌的春季新品发布会。各大互联网公司集中在这个年后的第一场营销战役，鼓足力气吹拉弹唱，隔三差五就能看到有公司跳出来说我们这次要搞事情，在这样的自嗨过后，究竟为产品带来了什么？给用户留下了什么？
然而在这样一个浮躁的互联网营销环境下，我却发现百度地图在今年四月份抛开套路、跳出砸钱自嗨的闹场，借着全民参与的春游活动，“春风得意”地做了一场深耕产品、连接用户的“开春”营销战役，我从这里面看到了不少的营销洞察，今天我将为大家一一拆解。
01
复盘：十里桃花启，线上线下场景融合
我们先来复盘一下此次百度地图4月“开春”营销战役的整体动作及关键节点，以此来拆解它的传播逻辑。
4月1日，百度地图正式上线了“你的桃花在哪里最旺”测试H5，结合朋友圈最火爆的测试形式，以最具春天代表性质的桃花为主元素，用测桃花方位为切入点，借助大数据，模拟出生辰八字的桃花位测算，再配合古老罗盘的魔力，制造有趣好玩的交互，生成个性化的定制结果，进一步引导用户参与组队导航攒里程赢大奖，成为引爆百度地图踏青季新媒体病毒传播的成功开端。
测出桃花地并不是百度地图的单一目的，以测试带来的心理暗示引导用户向着桃花地出发才是其真正用意。“周末队队碰”活动是在导航工具APP平台引入社交概念、提出用户可以组建战队的新玩法，深受游戏宅们的喜爱，使活动信息形成了爆炸性的自传播效果。百度地图为“周末对对碰”活动分设了四波不同的主题与挑战机制，使它看起来更像真正的闯关游戏：
第一波：4.1 - 4.4“春游大作战”，组战队攒里程，达600公里即可参与抽奖
第二波：4.8－4.9“三生三世 十里桃花”，积攒导航次数参与得奖
第三波：4.15-4.16“春日暖洋带你走”，用杨洋导航车标、攒里程，得大奖
第四波：4.22-4.23“世界那么大 开车去看看”，攒里程，得大奖
丰富的活动奖品不仅成功调动起了百度地图现有用户的出行欲望，更通过“组队”的形式，让每一个参与用户都成为了新用户的拉动者。
除了线上的导航挑战机制外，在提出第二波“三生三世 十里桃花”的活动主题后，4月8号，百度地图在线下成都龙泉驿桃花节亲设桃花树，用户可现场抽取桃花签，为新一年的桃花好兆头祈福，还可以直接扫描桃花签上的二维码参与线上活动。此举通过线上线下的组合拳，构建闭环营销，让百度地图“周末队队碰”活动更加深入人心。
娱乐营销、IP、粉丝经济无疑是当下最火的三大热词，随着互联网年轻化受众的增加，越来越多的品牌开始研究粉丝经济，而到底如何玩转粉丝受众？这次百度地图就做了一个很好的示范。在这次“春游”营销战役的四波活动中，百度地图代言人杨洋的形象强势“助攻”，担当第三波主题活动“春日暖洋带你走”的“领头洋”，挑战机制为使用杨洋导航车标攒里程得大奖。随着粉丝的涌入，活动热度、参与人数一再创下新高，用里程为爱豆应援，成为了四月最酷的追星方式，更为活动形成自来水的传播效应。
02
思考：洞察是酿成活动的催化剂
在如此一个套路满天飞，数据靠刷水的营销环境下，很多品牌已经忘记了营销的初衷是围绕产品，而百度地图这一波围绕产品所展开的一系列线上线下营销活动却用硬数据上演了一场漂亮的“出行”战役。
纵观整个“春游”营销战役，桃花元素始终贯穿其中并在传播的关键节点起到了重要作用，而这一元素一定是经过严密的逻辑推导与分析得出的。
其一：“春游”营销战役，春天最主要的代表元素就是桃花，旧时历中，人民普遍认为“桃花开、春天到”；
其二：百度地图代言人杨洋主演的《三生三世 十里桃花》电影即将上映，借势传播、还可以吸引杨洋粉丝参与；
其三：新的一年，一线都市男女最大的“骚动”恐怕就是能否脱单，所以测桃花地对于他们来说吸引力较大。
通过上面三个点的分析，我们可以发现，桃花是当下最能引起用户情绪共鸣的元素，所以这就解释了为什么测桃花方位、许桃花愿会刷屏。
现在很多营销人员自身都不懂产品，且不以为意，这样的营销人员就不可能做出打动用户的好案例。而百度地图，通过对自身产品及工具软件大环境洞察，大胆提出“周末队队碰”这样的社交闯关玩法，组战队，刷里程，每一位车主内心的孩童玩心都被调动了起来。第一次看到这个活动，我还以为这是优步的活动，设置不同的闯关机制，并且划分战队，为车主的驾驶游戏带来更多的趣味！
综上所述，好的营销并不难，品牌不要总想着搞事情，坐下来，认真研究自己的产品，从产品根部进行挖掘、体察用户，这才是好创意的源泉。
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