2月10日，喜茶发布全员内部邮件，称暂停接受事业合伙申请，引发了广泛关注。
喜茶表示，过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，顾客的需求反而被选择性忽略。同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。
对此，喜茶决定在2025年更加极致地执行差异化战略，坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝门店规模内卷，并暂时停止接受新的事业合伙申请。
喜茶此举对茶饮行业意味着什么？将给餐饮人带来哪些启发？
拒绝低价内卷，喜茶主动“叫停”加盟！
在当前整个茶饮业深陷内卷的背景下，喜茶却突然发布一则宣布“暂停加盟”的内部信，消息一出迅速冲上热搜，成为了行业关注的焦点。
1.喜茶再发内部信，称“不参与数字游戏与规模内卷”
2月10日，喜茶发布了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。
喜茶在邮件中表示，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。
基于此，喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。
喜茶提出了三点具体的战略选择。首先，喜茶会坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。其次，喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请。此外，喜茶还会在2025年强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。
目前，在喜茶小程序申请加盟页面，显示“已暂时停止接受事业合伙申请”。
2.曾宣布拒绝“价格战”，控制开店速度
这并非喜茶首次拒绝“低价内卷”。早在去年9月，喜茶就向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，称当前行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。
喜茶表示，接下来拒绝惯性的同质化思维、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
从把控开店速度，到如今暂停加盟申请，喜茶正在一步步对行业内卷说“不”，并且开始探索新的发展路径。
一场茶饮头部品牌的“反规模陷阱”突围战
当前，众多茶饮品牌深陷在价格战的泥沼之中，同时门店增长乏力，同质化问题愈发突出。玩家们都渴望找到一条新的出路，挣脱“内卷”的枷锁。
喜茶此时宣布暂停加盟，不仅是一次战略调整，也预示着新茶饮行业正从“蒙眼狂奔”转向“战略深蹲”，追求更理性的增长。
1.门店增长乏力下，规模反成利润的“绞肉机”
经历了早期的快速扩张阶段，目前整个新茶饮市场已经趋于饱和，各大玩家面临着增长瓶颈。
窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年新开14.23万家门店，其中，净增长显示为-1.77万家。在激烈的市场竞争下，一批中小品牌淘汰出局，上演了一波又一波的倒闭潮。
面对行业加速洗牌，头部品牌们也“卷”不动了。包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等，纷纷在去年放慢了拓店的脚步，部分门店盈利水平也出现了下滑。例如茶百道，2024年上半年营收下滑10%、净利润暴跌近60%；奈雪则由盈转亏，期内亏损4.4亿元。
可见，当拓店速度超过品牌势能辐射半径时，规模反而成为利润的“绞肉机”。如果继续单纯依靠门店扩张来抢占市场，将会带来更高的成本、更微薄的利润空间，最终削弱品牌竞争力。
2.焦虑下走了“加盟”的弯路，回归单店盈利才是长久之计
随着茶饮市场高速扩张，市场上的品牌和门店数量越来越多。品牌之间为了争夺有限的市场份额，不得不加入价格战、一再压缩利润，所有茶饮品牌都在苦苦支撑。
喜茶也同样面临着增长焦虑。不同于蜜雪冰城、茶百道、古茗等加盟制茶饮品牌，核心盈利模式是靠赚加盟店的钱。
喜茶是直营模式出生，目前的直营门店也是占着大多数，它不是靠加盟赚钱，而是靠单店营收的持续增长来催动发展。
诚然，茶饮市场的高度内卷和品牌的增长焦虑，让它做出了放加盟的尝试。
但供应链的压力下、加盟商的内卷悖论下（某三线城市出现“500米3家喜茶”的奇观，单店投资回报周期从14个月拉长至22个月）、 品质管控危机的危机下，让喜茶不得不重新思考“加盟”是否为正确的选择。
如今，喜茶做出了暂停加盟的战略抉择。
或许意味着，面对“卷无可卷”的行业现状，回归单店运营、提升门店效率，才是品牌长远发展的关键。相比于追求门店数量的增长，提升单店盈利能力意味着更精细化的管理，包括供应链、门店运营和数字化升级等方面。
而喜茶此次暂停加盟后，可以集中精力优化现有门店，提升运营效率和服务质量，从而提高单店盈利能力。这种回归单店盈利模型的策略，或将给整个行业带来启发。
3.跳出规模内卷，探索差异化和细分赛道机会
在内部信中，喜茶直指当前新茶饮行业的核心矛盾：产品同质化严重、门店供大于求、经营效益普遍下滑。同时，喜茶强调差异化战略，拒绝低价和规模内卷。
这背后也指出了茶饮行业下一步的竞争趋势。未来，茶饮品牌的竞争在于产品创新和用户体验上，而不是单纯依赖门店数量和价格优势。
作为头部品牌，喜茶曾做出了许多尝试。例如喜茶在去年推出黑糖珍珠专营店，主打12-18元价格带，瞄准下沉市场。还有推出“超级植物茶”系列，主打健康、天然的概念，成为2024年的现象级单品。
这种主动跳出传统门店扩张思维，主动探寻细分赛道的做法，为品牌带来了新的增长点。此举也将给其他品牌带来启发，促使玩家们重新审视原先的竞争模式，探寻更健康、理性的增长路径。
管理学中有个“戈森第二定律”：当规模扩张带来的边际收益低于边际成本时，暂停才是更理性的增长。
在这场规模与低价的内卷大战中，无数茶饮玩家都在挣扎着。
如今，头部玩家开始反对内卷，主动投入到创新、提升品质和服务之中，努力摆脱内卷的漩涡。
未来几年，新茶饮的竞争法则将彻底改写：
不是比谁跑得更快，而是比谁踩坑更少；不是比谁门店更多，而是比谁单店更“厚”；不是比谁营销更多样，而是比谁根基更稳。
