打卡景点的网红化生成：基于短视频环境下用户日常实践之分析

一、引言

“在中国，对于一些人来说，旅行的意义便在于去拍摄一支15秒视频”[1]。《经济学人》曾以“打卡景点”为主题的报道，展示了在各类移动短视频平台这一兴盛的文化现象。新技术语境下，打卡成为一种独特的记录行为，表现出“人与媒介不断交缠流动之下”的地方感和空间感[2]。打卡背后，则是我们称之为网红景点的生产过程。如今，网红是讨论线上文化的一套惯用术语，除了可视为草根意见领袖与网络名人的代名词，其本身也衍生为一种形容指称，附着于文化消费生成的不同视觉呈现物。任何事物在成为媒介化对象的过程中，都意味着重新被框架化，进而被“动员”为具有特定类型的实例[3]。显然，在时下新媒介研究领域，网红化是一个极富意义的文化概念，其既装置于数字网络这一基本表达场域和技术应用工具中，网红之“红”关键又在于线上空间一定范畴内的圈层认同。因此，网红化现象总是和参与式文化相互关联，带有显著的公共性意涵。如Tran和Strutton提及，一旦平台中的某个对象具有了网红色彩，就意味着它与用户之间更强的联结性[4]。拍摄照片或者视频，运用移动信息网络将自己所在之地、所想表现之物上传至社交媒体，这样一系列以打卡为代表的用户行为在将网红景点可视化之余，也就包含了丰富而积极的社交活动关系[5]。

随着用户自我实践面向社交网络语境融合，其消费叙事从私人化演变为网红化的转换与再制成为流行文化乃至公共参与当中的显著现象。本文试图探讨网红化作为社交媒体的独特类型模式，何以衍生为我们日常生活中一套约定俗成的想象。透过追踪个案网红景点的用户打卡行为及其景观生产，研究旨在讨论地方性空间经由公共实践被重新媒介化的过程。研究的具体问题在于:用户如何选择打卡策略?反映出个体的何种认知体验?这样的行动实践如何将个人旅行经验纳入到线上社交网络，并完成对网红景点的集体建构?相较于将网红景点视作高流行性的“文化惊奇”，本文更为强调人们的生活方式在社交媒体世界被集体化的过程，乃是如何塑造一套用户生产与消费标准，进而形塑新的媒介实践常规。

二、网红符号诞生:移动社交网络中的景观消费

1.景观:一种媒介化生活方式

景观“是被图像中介了的人和社会关系”[6]，依据德波的阐释，景观社会与媒介化消费息息相关。在广泛的文化研究领域，景观已经成为一套惯常修辞，用来形容传播科技尤其是可视化媒介所建构的表征秩序。景观本身将社会作为视觉图像奇观表现出来，其根植于大众娱乐和公共生活领域，同时成为现代经济、政治、社会和日常生活的组织原则之一[7]。透过将消费方式符号化，景观社会的影像生产成为人们当下生活的主导性模式[8]，也重新改造了人们在实际行动空间的认知与体验。

在传播科技发展之下，以互联网为基础的新兴内容空间将个人参与纳入，进一步加强了媒介文化的景观特征[9]。尽管德波强调的景观社会在于告诫现代生活中的异化需求以及分离的社会关系[10]，不过，移动互联网重新整合了“物”与人之间的互动方式。Humphreys指出，线上用户虽然可能从未到过某个地方，但在接触社交媒体时，仍会产生何人与何事环绕身边的感觉，于是形成彼此间的社会熟悉感。换而言之，人们透过移动信息网络改变了自身群聚和交往模式，得以协商出日常生活实践中新的公共空间[11]。依据潘可礼的观点，数字网络最为重要的特征即在于“没有身体在场的概念空间......”，人们透过想象力进行个体展演和身份塑造的经历验证着一种“发明自我的过程”[12]。因而，数字网络用户所消费的文化景观映射的是一种“生存状态”，是环绕景观而生成的社会关系和日常实践。由此观之，景观透过媒介再现了不同群体的生活样态，景观建构成为一种策略性的文化生产方式，投射出影像视觉、大众文化和信息资本主义之间的相关性[13]。围绕具象事件或事物而生成的景观意象也与这些生活实践一道被类型化，占据着现代社会信息感官的中心位置。

2.线上景观的网红化及其社群参与

网红可视作“表现性媒介”的标志，尽管社交网络被认为充斥着自我个性化表达，但特定网红话语的形成，则意味着不同程度自我呈现的趋同性[14]。面对移动社交网络应用的兴起，网红这一概念在信息交互的富媒体环境下，其意涵不断扩大，从具体人物和关键意见领袖，至一处景点、一件衣服甚至一杯奶茶，都可被冠以“网红”之名。可以说，网红现象本身即基于群体作为人们与社会的联结中介，“在群体的共同行动中寻找秩序与规范”[15]，体现了个体私人生活的公共化机制。

形形色色的网红符号构成了线上文化消费的独特景观。“网红”作为众多不同社群的一种“文化标签”，不仅标志着社会的多样性，并使这种多样性分门别类，有章可循[16]。这种网红类型化的形成，包含了用户不同程度的日常媒介实践，譬如追捧性的打卡行为[17]。因而，网红作为独特的景观符号和社群参与活动融为一体，无法予以分割。Marshall曾提出“双向镜面投射”比喻，认为用户的自我呈现经由媒介作为镜面，塑造了屏幕上图像和文本的流通，并反过来影响了线上内容生产本身[18]。尤其在日益强调联结性的平台社会，人们赖以生活的社会结构逐渐卷入到数字平台与用户行为的复杂互动当中[19]，用户话语与叙事也就基于网络化平台的内容生产、接受、消费与传播，经由集体再叙述，整合为一致性的景观叙事。

3.移动社交网络与用户日常实践

景观是媒介消费的核心。景观生成的既有形态本身并非重点，塑造景观的过程才是重点。而这一塑造过程，则是由用户不断追逐新的标的物，发展这一标的物的生活实践所建立的。如Penner强调，景观造就的对商品与“物”的崇拜固然意味着一种“分离”，但在高度数字媒介化之当下，研究者应当更为注意景观乃是如何成为“庆典”，呈现人们同时作为观看者和行动者的一体化情境[20]。诸如以网红文化为代表的景观生产与消费已演变为移动社交网络时代的生活方式之一。并且，对这些线上内容的凝视与认知，还显著影响着人们的日常行为决策[21]。Lindell就以YouTube网站的糖果评论节目作为案例，调查发现网红频道能够对观众的购买和吃糖偏好产生实际影响[22]。在分享、追随网红符号的体验和参与中，用户输出的内容也往往更易塑造社会信任感[23]，使得人们得以建立多向度的社会关系纽带。

“日常生活通过以无数方式侵占他人的领地来创造自己”[24]。针对景观社会消费，过往媒介研究多着重文化批判或个体对既有规训和秩序进行的抵抗。不过，一如林德(Ledder)等人提及，特定知识领域的常态总是源植于日常生活的知识话语[25]。如果我们将网红视作一种景观化的“文化制品”(cultural artefact)，就无法忽视人们运用修辞或技术手段，展现其行动自发性的实践面貌。尤其随着数字媒介成为人们社会行为不可估量的依赖之物，社交网络平台为日常媒介实践创造了非常具有原生性的文化解释[26]。基于移动短视频平台的网红景观建构，本文旨在探讨用户如何透过自身实践完成景观的意义再生产，建构集体性的社群行动。研究以当下游客风靡的打卡行为作为具体观察窗口，考察地方性空间的景观化和社群参与之间的关系，进而探讨网红作为一套惯用“常识”而被建立的过程。

三、再现美好生活:一个网红景点的建构与呈现

1.案例选取与经验资料来源

本研究选择洪崖洞作为具体分析案例。该案例是近年来因“网红光环”而为人所熟知的典型景点[27]，出现于社交网络各类“必去网红打卡地”榜单，在本研究主题中具有较强代表性。经验资料主要来源于两方面:其一是基于抖音、哔哩哔哩等移动视频网站收集的广泛的洪崖洞打卡视频。样本遵循同一用户视频仅收集一条的原则进行整理，内容被限定为必须以洪崖洞为主体影像，周边地标、商铺或人物等无关内容将被剔除，发布时间则限定为2018年1—12月，最终得到298个样本视频。资料收集完毕后，研究者围绕视频播放情况、制作内容、叙事特征和用户参与情况，完成对案例视频的整体质性分析，对洪崖洞主流打卡视频的面貌进行整体把握。其二，本研究主题重点在于用户网红景观消费及其媒介使用之间的关系，因而主要选择短视频用户作为访谈对象，以了解其打卡行为的自我认知。

研究者依据上述视频样本所对应账号，透过站内私信方式对打卡视频发布者进行了广泛邀请，初步确定了22位具有代表性的视频博主作为访谈对象。我们首先针对这些对象进行了预访谈，经过一一分析与比较，依据他们对打卡视频的实际了解以及其他信息表达状况，排除了若干视频博主，并最终确认访谈对象16人。访谈以半结构化方式进行，时间为2020年1月—2月期间。研究者透过电子邮件、线上即时通信等方式与受访者交流，主要内容为了解他们对案例网红景点的看法，打卡视频的制作和发布情况以及对打卡行为的体验和认知。在上述经验资料基础之上，研究针对网红景观的媒介再现与用户消费进行讨论，从而评估用户打卡、经验分享及其社群参与行为的产生过程，探讨其如何成为盛大网红制造运动的一部分。

2.打卡景点:地理空间的媒介化再制

“卡”是现代社会的常见物(公交卡、证件卡、会员卡，诸如此类)，随之出现的“打卡”一说，过去常用于工作考勤。然而，随着社交网络活动与日常生活的结合，“早起打卡”“学习打卡”等线上空间频繁出现，逐渐演变为“对某种事宜或态度的记录”。旅行类视频中的打卡则类似将传统工作地点转换为景点的签到行为，其本身也包含进行内容拍摄或创作的意涵。通过参与打卡视频制作，用户不断参与拓展了景点的文化消费内容。截至本研究，仅依据抖音平台数据，“#洪崖洞”这一主话题下有4.2万个视频，累计逾3亿播放量。这些视频的生产制作显得相当扁平化，案例样本中，约89%的视频均为非认证的普通用户发布。同时，视频所展示内容固然以洪崖洞这一地理实在为主体，不过，由于大多数用户所记录的乃是自身某段旅行，洪崖洞因而随着镜头而被标记、剪辑、挪移，成为其生活实际叙事的一部分。在本研究样本中，仅有46.7%的创作视频纯粹汇报个体关于洪崖洞的见闻。基于所有样本的标签词频分析显示，诸如重庆、解放碑、磁器口、魁星楼、索道、李子坝、山城等均成为围绕洪崖洞作为核心的空间概念，这意味着打卡景点随着用户连贯的影像叙事，呈现出媒介地理空间的延展性。用户打卡热潮实际将洪崖洞这一地方性场景和城市空间本身相互联系起来，甚至于在社群内部产生了“不打卡洪崖洞就白去了重庆”的普遍说法。

经验资料显示，用户打卡内容表现出较为明显的同质化趋向，这包括如镜头语言和滤镜的运用，或者拍摄的时空选择。不过，视频制作者依旧试图透过实际体验为视频添加不同程度的个性化标签。打卡视频由此依据各类创作风格，衍生出二次元、赛博朋克、航拍洪崖洞、素描等多种亚类型。打卡的记录性功能在其中尤为凸显:“打卡成功，记录一下，留着以后看看。”(受访者F3)“文字，图片，视频......记忆会随着时间消退，但用社交媒体记录，可以永久保存，待日后翻看，这些美好的回忆还闪闪发光。”(受访者F8)打卡成为对现实生活的“纪实”，基于这种纪实表达，个体在地理空间的出席成为自我呈现的一部分:“和我身边的朋友一起来看看......并告诉其他好友，我曾到过这里。”(受访者F3)透过将旅行场景投射到自我生命想象，用户对视频影像的再制，也就使得打卡呈现的景点不再只是一个稳定的地理实在，而融合到持续变化的在线实践当中。

3.他人在何处:社群联结性行动

打卡被作为网络空间个人形象的运营要素，与用户社交生活密切关联。受访者普遍谈到，在社交媒体收获的点赞与评论，对提升其打卡视频制作的积极性有着显著作用:“对我自己来说，打卡记录了日常时间的分配，但又能看到志同道合的小伙伴......不仅仅是洪崖洞而已，像是平时生活的地方，探店的地方或者旅行、路过的地方，随手拍个照、拍个视频，它(们)都是一种很自然的打卡行为，也可以让生活在别人的‘看见’中找到归属感吧。”(受访者M2)打卡原本是私人的媒介记录，但在集体的共同分享和“可视化”设置中，它强化了他人对自我生活的参与，从而建立起个体之间的联系。由打卡群像汇聚而成的网红符号重新附着上社会期许，进而被广泛挪用到用户的日常生活当中。而此种期许又进一步引导用户本身付诸实践，促进其影像素材制作行为。随着视频面向社交网络公开发布，用户的视频记录本身演变为“攻略”，成为其他用户行为的参照系。透过他人相互援引、参照与效仿的视觉再生产，景点形成了稳定的框架属性。打卡这一实践在周而复始中逐渐成为社交规则，进一步延续了网红景观的生命力。

围绕案例景点作为基本消费内容，线上参与网络的扩大逐渐凸显一部分视频制作者成为意见领袖，在内容生产中居于显要位置。他们的角色得到了受访者的广泛认可:“前人的经验可以节省我们挑选的时间......我们就不用花费过多的时间去比较、挑选。旅行就可以直奔目的地，将主要精力集中在体验上。”(受访者F6)“博主推荐一定程度上可以避免‘踩雷’......所谓‘网红打卡点’也好，‘热门景点’也好，都是前人挑选后的结果，一定程度上可以使旅行的体验感更佳。”(受访者F1)一部分将短视频作为专职工作的博主的介入使得打卡行为也染上较高的“专业性色彩”。如果将播放量在2000以上的短视频视为具有一定热度的作品，在本研究案例中，约占11%的专职博主贡献了62.5%的高热度视频。这些视频构成了打卡行动所参照的样板。值得注意的是，用户对文本内容有其自身解读与反抗。受访者F2即强调:

“你去了一个你根本不感兴趣的打卡点，自然对它提不起来喜欢。不是别人分享什么，我们就一定要去追随。首先要看这个博主的兴趣点是否和你有重合，有重合的话，我才会根据他/她的推荐来进行选择。”也即，用户有意识地针对影像信息完成了自我需求匹配，这种主体动机与他人经验之间的相互协商构成了围绕网红景点消费的社群共同身份，并通过松散但彼此联结的参与式行动完成了对网红景点话语的议程设置。

4.打卡实践中的平台化参与

用户打卡群像的形成有赖于各类移动短视频平台提供的基础架构。波兹曼强调，“不管一种媒介原来的语境是怎样，它都有能力越过这个语境并延伸到新的未知的语境中”[28]。短视频网站提供了一种直观的场景语境，它将地理实在转化为互联网工业下的文化景观，重新延展了屏幕内外人与物的连接。通过塑造显著的网红化类型归属，平台得以创造自身的文化消费偏向。譬如，在本文经验资料中，抖音是洪崖洞打卡视频出现频率最高的平台，在一部分受访者眼中，“打卡视频就应该发在抖音上”，“看到抖音里洪崖洞的视频火了之后，我拍摄打卡视频再上传能够有一种参与感，和大家说得上话。并且我觉得大家的参与能够让洪崖洞更加打上抖音网红的标签，是因为抖音它才火的”(受访者F9)。

网红符号建构已经和用户的平台化参与密不可分。为了促进更多下沉用户卷入到视频创作中，社交网络平台不断开放着其技术门槛和互动机制。前述，在数字文化经济中，打卡本身成为一种媒介生产方式，也演化出不同的亚类型影像。类型意味着某种稳定的媒介框架和常规实践，同时带有一定的“专业”意涵。也即，类型化文本拥有一套自身的生产标准。譬如，拍摄“赛博朋克风”的洪崖洞打卡视频要求“时间最好是夜晚，要使用丰富的色彩，突出纵深的街道、建筑高度和城市的天际线，层次感和立体感必不可少，色彩尽量丰富，洪崖洞本身的灯光是不行的，要重新P过，使用高饱和度的紫色和洋红”(受访者M6)。平台透过其技术资源赋能，降低了日常用户面对这些技术实践的困难性。例如，抖音及其附属的剪辑工具、拍摄软件均提供有简易操作的界面以及相关的文字、配色、滤镜模板和BGM素材包，这使得用户可以透过快速的类型匹配实现打卡行动及其数据上传。诚如汉德森感叹，持续进化的新技术已经重新树立了关于视觉话语的规范[29]。这些规范的存在，令我们得以形成对网红视觉景观的固有印象与期望。鉴于这一过程往往又是透过形形色色的社群共识而被形塑，平台和用户社区因而总是形成紧密互动的脉络。譬如，哔哩哔哩网站便通过设立充电计划与用户的投币激励方法，推动形成更活跃的社群纽带。由是观之，影像类型、平台和社群在日常化的实践当中已经呈现无法简单分离的面貌。如受访者提及，他们在用户社区搜寻或制作打卡视频的音效、配乐、视频、3D模型和平面素材，也无一例外地会发现这些创作内容会附着相呼应的平台标签。按照Szulc的观点，社交媒体不仅创造新的口味和欲望，还通过向用户提供各式各样新的“联系”，让他们能够产出更多数据[30]。这意味着包含打卡行动在内的媒介实践均成为数据货币化的一部分。景观被个体凝视、打卡，然后重新卷入移动视频网络的视觉建构，并进一步被更广泛受众围观、再现，这其中固然承载着群体意愿和多维度的圈层共同体，与此同时，网红的文化生成也作为一套完整的媒介生产流程，纳入到数字资本平台的运转体系中来。

四、日常生活领域的短视频生产与媒介常规

网红化是移动社交网络尤其是自媒体蓬勃生态下备受瞩目的传媒经济样态，它也意味着一种过程，这一过程取决于社群用户的集体运作，因而也常映照出有关群体身份认同和公共议题内容，并成为线上意见气候的重要要素。Hermida等人强调，人们之所以对社交媒体如此珍视，是因为他们能够不断在其中通过社会互动保持对形形色色事件的追赶，将自己浸入到广泛的信息环境之中[31]。围绕社交媒体建立的核心体验，也就构筑了人们日常生活的基本常态。本文尤为关注的是，网红化作为社交网络的流行性文化动力，是如何被塑造为这一常态体验的一部分，乃至于得以成为线上内容生产当中约定俗成的媒介常规。

首先，社交媒体的视觉化消费在重构人们生活世界之同时，视频场景亦演化为生活方式本身。由于短视频对内容容量和风格的要求相当宽松，这天然适于针对日常生活本身琐碎、平实的事件与活动进行叙事，而其制作与上传的开放门槛当然也有利于推动用户的参与热情。在一些受访者看来，“分享自己的旅行地打卡视频”是获得生活“心理认同和满足感”的来源之一。如前述，打卡行为本身具有强烈的纪实色彩。人们灵活地制定打卡策略，将生活旅行从物理世界挪移到线上空间，既是一套媒介再现的自我展演，也是私人生活公共化的一环。在此之中，围绕打卡景点的原始体验通过不断积累用户其他经验，将不同的文化生活体验相互拼接在了一起。洪崖洞在经城市改造后，有发帖称其与动画《千与千寻》中的场景高度相似，引发热议。尔后，这一说法便逐渐被线上用户和地方经营者广泛接受。在本研究经验材料中，不乏打卡文字与“千与千寻”IP相关联，人们“不顾家人反对，不远千里来到洪崖洞，就为见《千与千寻》中汤婆婆的城堡”。这意味着网红景点作为一种显著的消费符号，在动员用户透过彼此的生活入口相互聚集时，也不断经由个体的能动实践被填入新的生产要素。

其次，立足于产消一体的网红文化生成机制，个体对自我生活方式的维系同时也成为其维系社交关系的一部分。在受访者M5看来，打卡一方面记录了个人生活，也使得自己直观地“出席”到熟人圈子当中:“打卡可以与亲朋好友交流我的生活现状。忙碌的生活节奏可能让我们没法经常与亲人朋友见面，但我们可以在社交媒体上分享我们的生活，让亲朋好友了解我的现状。可以减少距离带来的陌生感。”由此，打卡带上了鲜明的主体在场意识。个体诉求透过作为“物”的景观，融入到视觉化影像当中，而私人生活面向社交网络的让渡，让短视频制作与分享成为提升社会资本的手段:“打卡内容可以成为我与亲朋好友之间的谈资，可能下次有人去洪崖洞游玩就会来询问我相关信息，这也能密切我们之间的关系。”(受访者F9)“之前我的照片拍得很好看，抖音上就有网友留言问我是在哪个位置拍的，和网友的这种互动我也挺开心的，毕竟有陌生人夸赞我的摄影技术。”(受访者F4)可以说，短视频将个体呈现在自身的打卡叙事网络中，令他人得以认知，并反过来提升了个体在内容生产中的权力。在这一过程中，用户同时作为视频消费者和生产者，已然形成一套常规运作观念。譬如，用户会特别注意视频中自我表现的尺度，“打卡只代表到访过该地，而不是一味地赞美与推荐”(受访者F2)，并积极地认识到个人打卡视频在社群网络中的意义:“我从前人那里吸收到了经验，也希望通过在社交平台发布我打卡的内容，将我的经验分享给后人。从方方面面将自己的感受如实相告，希望能够帮别人节省时间，避免雷坑。”(受访者F1)Toma和Hancock发现，为了实现社交网络中的自我肯定，人们会不断更新与调整在线资料用以修复对自我价值的认知[32]。而在用户不断以其日常媒介实践将内容公开化的过程中，此种自我认知也与群体意识相统一，共同推动了线上参与式文化当中习以为常的“默契”，以至于打卡视频本身也被形塑出其内在标准:“我觉得打卡这个行为是一定要留下痕迹的，而我们如今的书写方式转向了网络，用抖音的视频去表达。如果说你仅仅只是去了那个地方，而没有拍摄相关的内容上传，那就不算是打卡。”(受访者F5)某种意义上，适用于个体短视频生产的流程和规则，伴随网红文化消费群际网络的形成，也建构了一套定义网红景观视频生产的集体话语。

最后，人们对网红文化的消费与再生产，也意味着互联网文化工业不断将日常生活吸纳进入其生产机制，从而创造大众流行文化领域新的认同实践。Srnicek指出，随着平台成为数字资本主义赖以生存的基础，新兴的互联网商业模式总是试图提取与控制海量数据来完成对用户的占有[33]。本研究经验材料即发现，社交媒体平台透过不同方式提升“优质内容”建立社群归属，从而加速消费、有针对性地扩大数据生产。以B站为例，网站针对新兴up主建立创作学院，开设运营培训课程提升新人up主创作力，此外还提供线下的“up主交流日”，为up主提供线下交流学习的机会。通过鼓励用户创造不同程度的线上内容，社交媒体消费的中心不再仅仅以名人为主导，而同样包含了用户自身生活体验所组成的景观系统，抑或说，一种群际互动背后的类型化生活样态。这种类型化既推进了平台运作的标准生产流程，譬如人们常常讨论的抖音网红、INS风以及B站二次元文化等一系列内容标准尺度，也塑造了数字资本将受众数据化的稳定性。在此之中，网红作为文化生产模式，乃是透过用户对内容体制的自觉效仿、维护进而得以实现的。如受访者M1和M5分别提及，“选择抖音是因为之前在抖音上看到过类似的视频，所以也想亲手制作一个”，“打卡好像逐渐地变成了一种成就感的来源，没什么用，但确确实实让我感受到做过这件事情。我能看到网上多了一个我的记录，特别是很多人都一起完成这个的话，就有很强的仪式感”。从一条普通的打卡内容映入个体眼帘，到打卡大军循环往复的生产与再创造，充满碎片、个性的日常生活得以在网红化的创作共识中得以联结。某种意义上，网红化标识被视作参照系重新形塑了人们日常媒介实践的常识，或者说，一旦有关网红景点的印象生成，网红这一符号本身便成为新的生产资料。用户与平台借助其作为载体，通过打卡行动生产出新的视频内容，新的意义不断补充进来，也改变了既有网红景点的整体意涵。随之带来的是，旅行的意义被消解了，旅途以及关于景点的故事并不重要。确切言之，在旅行尚未开始前，卷入到短视频消费和生产中的用户已经建立了被框架化的常识，已经拥有了结构性的关于所到之地的叙事。