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王兴想明白了，美团做外卖，便宜才是硬道理

电商报Pro · 公众号 · 电商 · 2024-09-20 20:16

正文

王兴：把基本功练扎实，可以赢得99.9%的事情。

出品 | 电商报Pro 作者 | 李响

美团外卖找到了新目标

低调的王兴，又在闷声干大事了。

据晚点LatePost独家消息，美团外卖于今年二季度调整了经营目标第一优先级，从追求 GMV 转向订单量增长。

关于调整这一目标的原因，晚点LatePost指出，主要是因为美团外卖遭遇了持续的客单价下滑趋势，这直接引发了其GMV（商品交易总额）出现了10%-20%的显著下滑。

受此影响，美团决定作出战略调整，通过提升订单频次来稳固外卖业务的基本盘。

简单来说，美团外卖因客单价下滑而引发的GMV下降已成既定事实。为应对此局面，美团未来将更加注重订单量的增长，以此稳住外卖业务大盘。

截至发稿前，美团方面并未就该消息做出正面回应，关于其外卖业务是否已实施调整，目前尚未可知。

但可以确认的是，9 月初，美团核心本地商业 CEO 王莆中曾在美团餐饮产业大会上表示，（当下）恰逢整个中国餐饮业的“30年未有之大变局”。

他表示，与2023年相比，餐饮行业的同店（经营数据）在下滑、高线城市（餐饮经营数据）在下滑、餐饮客单价在下滑，包含餐饮业在内的所有服务业、零售业已进入新的周期。

从王莆中的表述中，不难看出，如今餐饮行业已经掀起“降价潮”，平台当下正处于调整的关键期。

就这一点来看，如今美团外卖调整目标，坚持低价走量路线，也是为了适应餐饮行业发展的需要。

当然，即便不从行业视角来看，仅就美团自身而言，其做出这一调整也是合情合理的。

自2023年开始，美团便开始全面发力低价外卖，其足迹已从二三线及以下城市，逐步向一线城市及二线城市拓展，形成了全国范围内的广泛布局。

截至今年8月，主打低价的“拼好饭”已成功吸引超过1.2亿用户进行使用，这一数字接近美团外卖总用户量的四分之一。

图源：美团

与此同时，美团今年还推出了“品牌卫星店”“神抢手”等创新业务，这些业务均以低价策略为核心，有效激发了用户端的需求，是近期美团业绩显著提升的关键因素。

财报显示，今年第二季度，美团核心本地商业营收为607亿元，年度交易用户的年均交易频次自2020年年中以来，已实现连续15个季度增长。

其中，美团此前已通过“品牌卫星店万店返佣计划”，吸引了包括老乡鸡、太二酸菜鱼等120多个品牌开出超800家品牌卫星店。

品牌卫星店万店返佣计划三大扶持政策图源：美团

而“神会员”项目于第二季度正式启动试点，并在随后的7月迅速实现了对各类消费场景的全面覆盖。截至7月初，参与该项目的商家数量已突破500万家。

由此可见，通过“拼好饭”“品牌卫星店”及“神抢手”等聚焦低价的创新业务，美团在低价外卖领域已经获得了明显的优势。

现下若美团外卖调整战略目标，将重心从追求GMV的增长，转向注重订单量的提升，想必也会有助于其在激烈的餐饮市场竞争中，维持并扩大其市场份额。

无论从何种角度看，这都是一项极为有利的举措，对外卖业务的长期发展有很大的好处。

外卖平台的互相制衡

值得注意的是，美团外卖不只孵化了多个低价项目，还计划在美团外卖App内推出“省钱版”。

36氪独家消息显示，该项目由美团外卖事业部产品负责人崔宇青负责，向外卖事业部负责人薛冰进行汇报。

此前，该项目已步入实质性推进阶段，于今年7月在全国范围内的多个城市启动了灰度测试。

参与测试的用户，打开美团外卖会发现在首页下方有一个“省钱版”选项。点击该选项后，其页面会跳转到“省钱版”美团外卖。

图源：美团

相比于常规套餐，这一版本内单个套餐的价格明显更有优势。

综合前文所述的各项举措与动向，美团外卖要将低价进行到底，可谓是板上钉钉的事实。

当然，在低价外卖市场的布局上，除了美团之外，饿了么也是不可忽视的重要力量。

2021年的下半年，饿了么启动了“拼团”功能的尝试，意在与美团的“拼好饭”形成直接竞争态势。

虽然这一尝试并未能持续太久，仅数月后便遭遇了发展瓶颈，陷入停滞状态。

但饿了么并没有放弃这一赛道，转头就推出了免单、吃货节、超级吃货卡等一系列活动，吸引了不少用户关注。

今年夏天，饿了么迎合体育消费热潮，适时推出了欧洲杯猜球、奥运主题系列免单等创意活动，也为平台吸引了大批新用户。

不过，从目前的市场格局来看，美团外卖已凭借“拼好饭”，在竞争中与饿了么拉开了差距。相比之下，饿了么的处境并不算特别乐观，挑战与压力都不小。

说完了美团和饿了么这对老对手，我们再来看看新晋入局者——抖音。

大方向上，抖音外卖在短短不到半年的时间里，经历了两次重大的架构调整，先从本地生活划归至电商板块，而后又从电商板块回归本地生活。

在细节上，抖音对自家商城的小时达频道进行了优化布局，将“美食外卖”入口撤下，并放回抖音团购的二级菜单内，缩短了用户的打开路径。

抖音外卖页面图源：抖音

此外，抖音外卖也在抖音来客中上线了商家入驻功能。这一功能的推出，让单门店以及连锁门店的入驻流程，都得到了明显简化。

同时，抖音外卖所涵盖的经营类目也相当广泛，几乎囊括了所有常见的外卖服务类型。在入驻流程上，商家所需提交的资质信息与美团、饿了么等平台的要求也基本保持一致，都降低了商家的入驻门槛与操作难度。

尽管在外卖这一领域，抖音作为后来者经验不足，且市场表现平平，但它似乎也没有放弃这块“肥肉”的念头。

放眼整个外卖市场，美团正借助“拼好饭”等项目，巩固低价外卖优势；饿了么则不甘示弱，通过各种不同的福利活动，积极从美团手中争夺市场份额；而抖音正在寻找适合自己的切入点，让外卖业务更落地。

在这场外卖竞争中，美团守擂、饿了么求突破、抖音找方向，他们各有各的打法，看似互不干扰，却又相互制衡。

出海，是一道必答题

关注美团外卖的朋友们，应该会注意到近期美团正在积极寻求海外市场的拓展。

不久前，美团外卖海外版Keeta在沙特阿拉伯悄然上线，标志着美团正式迈出中国国门，开启了其首次国际扩张的征程。

图源：Keeta

表面上看，美团外卖这一布局很突然，但其实它已经筹划了将近两年时间。

自2022年10月起，美团的战略投资与海外业务部门便开始紧锣密鼓的筹备工作，由核心高管朱文倩、王莆中以及美团创始人王兴亲自到访中东地区进行深度考察，并频繁与沙特当地各界人士会面交流，为外卖出海做准备。

可以说，在外卖领域，美团已将出海视为其战略版图中的重要一环。

当我们把视野进一步拓宽，不难发现，TikTok、Temu等电商平台同样在积极行动，致力于将国内成功的商业模式复制到海外市场，为全球消费者带来更加丰富多样的商品与服务选择。

出海，已成为互联网大厂间心照不宣的共识与默契，无论是电商玩家，还是外卖玩家，它们对全球市场的野心，都已暴露无遗。

而在这股渴望的力量下，我国互联网企业将以前所未有的速度和规模，向世界舞台中心进发。

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