天猫靠超模奚梦瑶引流可行吗？用赤裸裸的经营数据告诉你！

一个面向具有东方审美的消费者的品牌，却选择了具有国际审美的超模，两者巨大的审美差异与超模本身较低的识别度，对品牌的形象，导致了超模奚梦瑶并法给兰蔻天猫店带来流量。可以说这次错误的结合，不仅给品牌方带来利益上的损失，也给奚梦瑶带来了伤害。

数据未必是检验真理的唯一标准，但从赤裸裸的经营数据中，我们或多或少能看到这些公司在一些重大决策背后的经验得失。

有人谨慎转型，保守保利润；有人破釜沉舟，带来巨大阵痛；有人稳步扩张，盈利高涨……不一样的结果背后，一样透露着这些品牌公司们在残酷的行业中艰难地前行。

鞋履行业低靡，“鞋王”百丽被贱卖，星期六收购时尚媒体另类转型，但也难以扭转业绩下滑趋势。相比之下，同样定位为时尚鞋履的达芙妮国际可能会显得更加焦虑，因为它已经连续两年巨亏了。

2015年，达芙妮国际归属股东的净利润即亏损3.79亿港元，2016年亏损进一步扩大至8.19亿港元，相应的，年营收也逐渐下降至65.02亿港元。

达芙妮方面表示，较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。

达芙妮天猫旗舰店海报

而接下来，达芙妮的应对措施包括：

1.加强店铺整合，经一步减少了核心品牌的999个销售点，截至2016年12月31日共有4900个；

2.清理过季存货，让周转天数下降，从而提升周转资金；

3.革新品牌，包括新品牌标识、新产品设计及市场推广新方向；

4.尝试跨界，与新兴明星潮流品牌、线上kol及名人合作，增加品牌曝光和影响力。

不过，达芙妮的电商业务仍然保持销售的较高增长，并带来盈利，未来仍会加强在电商上的重视。

2016年，报喜鸟首次出现业绩亏损，迎来了公司运营最困难的一年。

据最新发布的年报显示，报喜鸟实现营业收入20.08亿元，较上年同期下降10.41%，归属于上市公司股东的净利润亏损3.87亿元，较上年同期下降486.63%。

各品牌出现两极分化，其中，定位为中高档上午男装、针对30-50岁白领的主品牌报喜鸟表现出增长颓势，营收下降24.20%。

报喜鸟天猫旗舰店海报

纵观目前报喜鸟旗下品牌，均以西装、衬衫、职业装为主，目标人群基本在30岁以上。

不过，品牌和人群的集中却是一把双刃剑，虽然能加深对报喜鸟的品牌记忆，但容易遇到发展瓶颈，酿成风险。因此，多品牌、多元化发展成为很多品牌的策略之一。

报喜鸟表示，接下去，除了继续重点发展主品牌报喜鸟等，也加强对代理户外品牌lafuma(乐飞叶) 的投入，并启动合作校服品牌elite(衣俪特)，淘汰落后品牌圣捷罗。

兰蔻中国市场正遭遇最大危机，并且几乎没有化解的可能，只因选错了一位代言人。

香港艺人何韵诗

沸沸扬扬的“兰蔻何韵诗”事件中，矛盾双方都将炮火集中在兰蔻身上。从2016年6月7日起，欧莱雅集团股价从168.80欧元开始下滑，连跌3日，上周五收报163.40欧元，当日跌幅达2.07%。

也就是说，该事件导致欧莱雅集团至少蒸发了25亿欧元，约合185亿人民币。

欧莱雅集团去年财报还专门开辟篇幅分析中国的市场，强调在中国备受社交网络影响的电子商务的重要性。明知中国市场备受社交网络影响，怎么还弄出这种公关惨剧？

对于因为明星合作引起的公关灾难，中国市场分析公司China Market Research Group 创办人Shaun Rein 接受BBC 采访时表示，对外国公司而言，香港与内地的市场现在是一个“雷区”。两地民众对立情绪高涨，外国公司在选择代言人时必须在二者之间“走钢丝”。

但Shaun Rein承认，内地市场仍是决定因素，因此不少西方公司最终会选择迎合内地消费者的需要，“这正是兰蔻在做的事”。

兰蔻事件为各品牌敲响警钟，和明星合作真是个技术活儿，这真不仅仅是影响品牌形象的事，还会深度影响到品牌的整个营收。

近日兰蔻也签下了一位非常火爆的超模，奚梦瑶。那奚梦瑶与兰蔻合作，是不是一个好的决策呢？

我们在兰蔻天猫官方旗舰店看到，奚梦瑶为兰蔻小黑瓶代言的海报已登上了兰蔻天猫旗舰店的首页。

Lancome兰蔻官方旗舰店截图

Lancome兰蔻官方旗舰店截图

但我们发现，作为奚梦瑶代言的兰蔻小黑瓶，在商品预售期已过大半后，页面显示预定件数也才区区2490件。

我们知道，天猫的活动一直是以种草（广告营销），长草（定金预售），拔草（补尾款出售）三大步来实施。而最重要的阶段就在于预售期，如果预售期效果不佳，结果也肯定不好。

兰蔻618年中大促这一活动，与今年1月份的活动，一天售出2万件小黑瓶相去甚远。

今年1月4日，作为天猫超级品牌日2017年首个联手合作的美妆品牌，天猫超级品牌日x 兰蔻正式上线，美妆巨头+电商巨头的的合作模式，一举打破了美妆类目在天猫超级品牌日的最高销售记录。

Lancome兰蔻官方微博截图

天猫超级品牌日x 兰蔻专场开售10小时即创下2千多万的单日成交量，成功打破天猫美妆品类超级品牌日的最高销售记录。

此外，活动在1天内吸引超过130万人涌入店铺，兰蔻明星产品小黑瓶售出2万余件……种种数据都刷新了高端美妆品牌在天猫超级品牌日的记录。

可见，奚梦瑶并没有兰蔻想象中的给店铺带来巨大的流量。

同样的产品，同样的品质，为何用不同的代言人，会产生如此大的差距呢？这不得不让我们产生疑问，兰蔻天猫店用超模引流真的靠谱吗？

奚梦瑶作为连续几年站上维秘舞台的超模，也是国际大牌们的座上宾，片约不断的她成为史上首位登上Givenchy全球广告的亚洲模特，接棒刘雯代言意大利顶级奢侈品内衣品牌LA PERLA，又为菲拉格慕、KENZO等众多品牌拍摄时尚大片。

但请超模作为代言人，也有一些我们会忽视的风险，便是用户对超模的识别度不高，对容貌好看与否争议性大。我们不能忽略东方消费者的审美倾向。

我们知道，超模的长相一直是人们争议的点，有的认为好看，有的认为不好看。那为什么会有超模长相的异议呢？

奚梦瑶《维多利亚的秘密》

其实，模特更注重的是身材和表现力，容貌从来不是首选。一些相貌“奇特”的名模涌现，首先是她们因为先天的劣势，所以在后天要更加努力才为自己赢取了更多。

这些坚持下去的“丑”模，她们在自己的专业上付出更多，而专业的态度在模特身上本就是成功的附属光环。

许多国际超模的成功，并不完全取决于他们容貌，还有取决于她们的专业能力。所以在普通消费者看来，一个被认为国际超模的人，在他们眼里也许还比不上平面模特顺眼。

所以兰蔻6月的活动并没有达到好效果的重要原因，就在这里。

一个面向具有东方审美的消费者的品牌，却选择了具有国际审美的超模，两者巨大的审美差异与超模本身较低的识别度，对品牌的形象，导致了超模奚梦瑶并法给兰蔻天猫店带来流量。

可以说这次错误的结合，不仅给品牌方带来利益上的损失，也给奚梦瑶带来了伤害。

消费者对品牌的认知是需要产品、渠道和组织能力来支撑的，品牌形象定位也只是万里长征的第一步，要长时间地让顾客认可对品牌的认知，我们还有很多的工作要做，很长的路要走。

这些上市巨头们的今天，历经了一个个拼搏的昨天，也是无数品牌、电商卖家们的明天，我们以此为鉴。