吴琼
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余乐| 编辑
今年“双十一”，天猫推出了“全民开喵铺，瓜分20亿红包”的营销活动，吸引了大量用户参与。不过，很多人在辛辛苦苦“盖楼”十多天后发现，自己不仅没占到便宜，反而赔了钱。
“瓜分20亿红包”活动是从10月21日0点开始的。支付宝或淘宝用户可以从手机App进入活动页面，通过签到、浏览促销页面、逛店铺、答题、看直播等方式获得“喵币”，累积到一定数量后升级自己的“喵铺”。每次升级，天猫都会送用户一个红包，价值在0.01元至0.88元不等，领取后可在“双十一”当天无条件抵扣。
通过升级的方式获得的红包金额有限，引入社交玩法的“盖楼大作战”才是这场营销活动的重头戏。
“盖楼大作战”的玩法是：参与的用户可以单独或者与他人共同组建队伍，每天与系统匹配到的另一支队伍比赛，哪支队伍盖的楼高就赢得胜利。喵铺的等级代表了每位用户可以加盖的楼层数，战队成员每天上线，就能为所在队伍的楼盖上相应的层数，此外，玩家可以通过分享链接的方式请人帮助盖楼。每个账号每天可以帮助6支不同的队伍盖楼，能加盖的楼层数量同样与账号的喵铺等级相关。
目前，盖楼大作战这样让用户去拉用户的社群营销活动已经非常常见，无论是京东还是拼多多，都曾有类似的活动推出。
今年“双十一”期间，拼多多的社群营销玩法相对而言较为简单，用户每天可以获得一个初始红包，有效时间为24小时，通过分享口令或链接给好友，对方打开链接后即可为其助力，增加红包的金额，只要红包金额达到100元，可立即提现。拼多多的活动也是引起了不小的轰动。
“从阿里的角度来看，这无疑是一场成功的营销活动。”电商战略分析师李成东说。阿里巴巴在社交领域是比较弱势的，天猫也有自己的流量困境，通过这场营销，天猫成功地从微信生态中拉到了流量。
不过，希望从活动中占到便宜的消费者就没有那么好运了。在好胜心的驱使下，战斗从“盖楼”升级到“买楼”、“偷塔”，参与者抱着“省钱”的心态参与游戏，不知不觉间就违背了自己的“初心”。
寿女士是一名在杭州工作的白领。今年的盖楼大作战活动刚刚开始，她就参与其中。
她每天坐地铁上班，在地铁上打开活动页面，完成签到、浏览促销页面、答题等任务获取喵币升级自己的喵铺。虽然做完这些任务较为简单，但断断续续地，她每天也要在这件事上花费大约1个小时。
起初，为了赢得比赛的胜利，她每天都疯狂地给好友发链接，请人帮忙盖楼，但坚持了两三天后，她发现这样做的效果并不好。不仅骚扰了整个朋友圈，欠下一堆人情债，而且不是所有的好友都能及时回应，盖楼的进展很慢。
盖楼大作战游戏共有12个场次，每个场次的奖池逐渐增多，从最低的0.5元到最高的111元，哪支队伍赢得比赛的胜利，就能获得奖池里的全部红包金额。
队伍最终获得的红包将按照贡献比例分配给每位队员。
在盖楼的初级场，奖池内的红包金额非常小，在几位队员之间分配过后，每个人得到的金额更是少得可怜，但她依旧乐此不疲。这个时候，红包的大小已经不再重要，重要的是获得赢过对方的快乐。“不争馒头争口气。”她对《财经》记者说。
比赛中，每一支队伍都有自己的名字挂在“楼顶”，每天可以不限次数地修改，这一设定使得交战双方能够通过修改队伍名字的方式互相喊话。喊话的内容包括示威、求饶等等，甚至有不文明的玩家会羞辱对方，这进一步激起了双方的好胜心。
后来，寿女士在浏览微博的时候发现有人通过“买楼”的方式轻松盖起了高楼，从此也开始买楼。所谓的买楼也就是支付费用请人帮忙盖楼，根据对方手中拥有的账号数量和楼层总数，决定支付的金额。
寿女士觉得自己还算“佛系”，每天盖楼比赛期间，她会时不时地打开APP观察对方的进度，如果差距在100层之内，她就会去买楼以超过对面，如果本身差距太大，她也就放弃了。
事实上，买楼常常是一件吃力不讨好的事情。
寿女士基本每次买楼，她所在的队伍都会输掉比赛。因为对方看到她们的楼层快速升高，就也会去买楼，形成恶性循环。
整场活动下来，她一共买过4次楼，每次大约花费3元。金额不大，但讽刺的是，她最终通过盖楼大作战获得的红包金额只有2元。
“得不偿失，花了10多天时间，辛辛苦苦盖楼，最后还倒贴了。
”
她说。
像寿女士这样的玩家的需求催生了“卖楼”行业。
大三学生骆同学就是卖楼大军的其中一员。她起初也是盖楼大作战的玩家，每天老老实实完成任务，赚喵币，请人帮忙盖楼，但当发现盖楼又耗精力又赚不到多少红包的时候，她果断放弃了这个游戏，转投卖楼的队伍。
骆同学介绍，按行情，一层楼的价格大约在2分钱至3分钱不等。如果有特殊的要求，比如在特定的时间盖楼，价格会略有上浮。因为“喵铺”最高只能盖到50层，对顾客来说吸引力不大，因此卖楼者一般会几个人组团出售，以500层、1000层的数量打包出售。
在卖楼的过程中，她遇到过各种神奇的顾客。有人本来嫌贵不买，被对手逼急了，又在当天的比赛临近结束之前急匆匆地来买，但最后还是输给了对方。骆同学展示给《财经》记者的截图显示，这位顾客所在的队伍最终盖了11906层，依旧不敌对手。假设他们有1万层楼是从别人手里买来的，他们为之付出的代价在300元左右，而这场PK最终的奖池红包数量仅仅是111元。
还有人会要求卖楼者“偷塔”，也就是在9点50分或者9点55分比赛快要结束的时候突然发力，一下子盖上几百层，目的是在白天让对手放松警惕，以为匹配到了一个懒散的队伍，放慢盖楼的进度，自己的队伍就可以在最后时刻以少量的优势战胜对手。
骆同学加入卖楼队伍的时间不算早，从11月2号开始，到11月9号盖楼大作战结束，每天大约要花费1个小时的时间与前来买楼的人沟通以及完成帮顾客盖楼的任务。她与几位同学一起组团卖楼，最后她一个人赚了80元左右。她的一些同学也有赚了超过百元的，如果拥有多个不同的账号，获得的收入会更多。
虽然这个收益相比大部分盖楼玩家最后获得的红包而言，已经好了很多，但结合他们为此付出的时间成本来看，性价比也并不高。
像寿女士这样亏本盖楼的玩家不在少数，哪怕是大部分的卖楼者，每天获得的收入也十分微薄。那么这场游戏，到底是谁赢了？
今年“双十一”，天猫的交易额再次打破记录，最终定格在2684亿元。
尽管25.7%的同比增速略低于去年同期的27%，但天猫及淘宝总裁蒋凡透露，今年参与天猫双十一的用户比去年全天新增了1亿多。
盖楼大作战活动期间，很多网购用户或多或少地都收到过来自亲朋好友分享的盖楼链接，一些人的朋友圈也被相关的内容刷屏。相关话题多次登上微博热搜榜，讨论热度极高。
对于“卖楼”这一产业的出现，李成东认为，天猫不会过于在意细节上操作的瑕疵，这类营销活动目前已非常常见，一些消费者的不满并不会影响到天猫的美誉度。《财经》记者也试图询问天猫相关负责人有关活动的效果以及如何看待“卖楼”这一行为，但截至发稿，并未获得回应。
作者为《财经》记者
