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文/薛静
微信公众号/百度新闻实验室
新闻机构孜孜以求的，就是想让自己在读者心中，更具有公信力。但是新的研究表明，他们也应该关注他们的“大使”：一篇文章能否得到读者信任的关键，似乎在于是谁转发了它，而不是哪家新闻机构发布了它。这一关键性发现，是美国报业协会和美联社NORC公共事务研究中心合作的“媒介调查计划”在近日公布的一项实验成果。
人们常说，新闻机构对他们而言非常重要，2016年的媒介调查计划发现，美国人声称，当他们在Facebook上看到一篇文章时，原始新闻来源是他们判断是否相信它的最大线索。于是，研究人员设计了一个项目，“我们想测试这到底是确实如此，还是人们只是一厢情愿相信自己会这么做。”
我们搭设了一个假冒的Facebook，在上面贴了一些健康方面的新闻，然后，以来自AmeriSpeak、NORC全国代表抽样小组的1489名成年美国人为实验对象，进行了一场在线测试。
在这个假冒网站上，能看到八位经常分享健康信息的公众人物，都在社交媒体页面转发了一则健康新闻，其中包括美国著名主持人奥普拉、著名健康脱口秀医生奥兹，以及美国外科医师名单上的知名医生。实验对象被分配看到不同的公众人物页面，一半人被随机分配一个自己以往觉得可信的公众人物，另一半则被随机分配一个他们表达过“不信任”的公众人物。
浏览之后，大家都能看到这篇题为《不要让“比例”欺骗了你：为什么你仍然处在糖尿病的风险中》的健康新闻。但是一半的实验对象，会看到这篇文章来自美联社，而另一半看到的文章来源，则是“每日新闻回顾”这样虚构出来的网站。
他们发现，一个被信任的转发者，会让受众对文章有更多的信任、对新闻原发机构也有更多的关注，具体行为例如再次转发文章、关注并订阅这一新闻源的新闻。此外，文章的转发者还影响着人们如何多方面地看待文章：“当人们看到信任的人转发消息，相较于那些不被信任的转发者，他们更容易觉得新闻讲述了正确的事实，包含了独特的见解，并得到了很好的报道。”一位受访者告诉研究人员：“我会看是谁转发了它。如果是我一个普通朋友转发的，那我可能不相信，但如果是一个该领域的朋友转发的，我就很有可能相信了。”
“人们往往不知道，他们受到了转发者身份如此巨大的影响。”研究人员如是说。
这项研究的主要对象是成年人，但是其结果，却与非营利组织“常识媒体”的另一项最新发现相呼应。“常识媒体”针对10到18岁的青少年进行研究，发现他们特别信赖来自家人和老师的消息。
这样的研究结果让我们提高了警惕。这项研究只观察了公众人物对转发消息的影响，例如奥普拉、知名教练吉利安•迈克尔斯、NBC新闻的莱斯特•赫特，美国外科医生维韦克•默菲、CNN首席医疗记者桑杰•古普塔、医生奥兹、演员格温妮丝•帕特洛、知名健身教练凯拉•叶钦斯。如果是在Facebook的新鲜事里，看到身边的朋友进行转发，这一结果可能与此有所不同。他们可能不会在那些和自己意见一贯相左的朋友后面跟着转发，也可能Facebook的算法压根不会把这类朋友的转发展示在新鲜事的前面。
转发者对信息传播、个人认知产生的影响，为新闻组织、新闻素养倡导者和社交网络提出了新的方向：
对于出版商和记者来说：你的读者和粉丝不仅仅是你的消费者或摇钱树，他们可能是在自己的朋友圈中颇有影响的“大使”，影响着其他人对你的品牌的看法。是转发者的信誉，而不是你的信誉，更能决定一般人是否相信你的新闻、关注你的机构。对于新闻机构来说，这一实验结果，强调了与粉丝交流、建立粉丝社群的重要性，特别是那些会将机构与品牌分享给周围人的粉丝。
对于新闻素养的倡导者来说：鉴于人们越来越关注假新闻在社交媒体上的传播，这一实验证实了人们在信任和转发新闻时，很少区分已知的和未知的（甚至是虚构的）新闻来源。甚至有19%的人，在看到实验虚构的新闻来源时，仍然愿意向朋友们转发推荐。
对于Facebook和其他社交网络来说：Facebook和其他社交网络可以为强调信源、提供信源做得更多。事实上，在我们的实验中，在Facebook风格的信息流中，只有十分之二的人，可以准确回忆起新闻信源，这说明基本的品牌意识仍有很长的路要走。我们在实验中发现转发者比消息源更能影响受众，但是，如果Facebook将信源标签做得更加突出，这一情势是否会有所扭转呢？我们期待他们的改变。
