华创家电 | 安克创新专题：显微镜下的Anker投资价值

6月底以来公司股价回调逾30%，一是宏观层面担忧美国大选后可能加征关税，而安克对美敞口较大，导致部分资金基于规避风险考虑进行回撤。二是公司层面尚未出现其他新兴品类贡献增长，因此市场对于安克的成长确定性与远期置信度仍存在一定分歧和疑虑。

尽管近期市场情绪相对低迷，但我们认为公司经营依然稳健，未来增长仍有余力。 我们以专题形式回答市场高度关注的美国潜在的加征关税影响，以及公司短中期经营势能的持续性与成长空间。

安克欧美占比较高，其他区域开拓空间广阔。 当前安克销售仍然主要集中在欧美市场，但从全球规模看其他市场占比更高。根据Euromonitor数据，消费电子行业在欧美以外的其他区域占比约60%，而对应安克在其他区域占比仅为30%左右。当前公司正在加强对澳洲、东南亚等新市场的开拓，薄弱国家的布局强化使得公司覆盖更多消费人群，有望为后续增长贡献显著增量。

从销售渠道看，在线上渠道稳健增长的基础上，公司正积极拓展欧洲线下渠道。

• 欧洲线下销售比例超过80%，安克后续有望突破。 实体门店在欧洲的销售渠道中仍然占主导地位，线下占比至今超过80%。而安克的线下渠道占比基本维持在30%左右，且多集中在美国、日本等地，欧洲市场的线下布局相对较少，仅靠线上销售难以触达到当地的大多数消费者。伴随当前公司战略重心调整，欧洲线下渠道或将成为未来增长的重要驱动力。

  
  

• 亚马逊基本盘稳固，线上渠道维持稳增。 尽管Temu、Shein等中国跨境平台对海外电商销售产生一定冲击，但亚马逊平台所受影响相对有限。根据Jungle Scout数据，虽然24Q1-Q2选择Temu、Shein的用户比例有所上升，但亚马逊仍然是海外消费者线上购物的首选平台（用户比例均维持在53%）。安克作为亚马逊平台的头部卖家，其销售基本盘稳定，增速普遍维持在20%左右，保障公司线上渠道稳增。

我们此前在 《Anker为锚，域外扬国牌智造之辉》 报告中指出，公司对于现有品类的精简聚焦带来了更高的费用投放效率，不仅推动其核心品类的加速成长，同时也积极补齐部分弱势品类的业务短板。

• 聚焦核心品类，储能&安防高速增长。 过去安克曾在多个不同领域持续投入，有限的资源费用被动摊薄导致主要业务增长乏力。当前公司品类已经精简至10余个，费用投放的集中使得储能、安防等核心品类呈现高速增长，2023年合计收入占比超过25%。伴随线下渠道与新兴市场的进一步开拓，后续有望维持高增。

  
  

• 扫地机业务短板补齐，有望迎来恢复性增长。 当前扫地机产业仍处发展早期，公司单靠品牌性价比策略难以弥补与石头、追觅等国牌在产品技术方面的差距，导致过去扫地机业务表现承压。品类聚焦后公司得以将更多资源投入补齐技术短板，24Q1推出新款旗舰机型X10 Pro omni，性能已向国产品牌看齐，带动Eufy美亚份额回升。

我们认为在其他品类表现稳健的前提下（假设未来3年仅保持高个位数增长），安克凭借储能+安防两大核心品类，以及欧洲线下+新兴市场开拓的惯性增长，或已足够支撑后续2-3年维度的经营势能延展（关于安克自身在各项业务中的竞争优势，我们已在 《Anker为锚，域外扬国牌智造之辉》 报告中充分论述，在此不做赘述）。 因此在不考虑其他潜在的新兴品类贡献的基础上，我们预计未来2-3年公司或仍然能够维持20%收入复合增速。

近期美国大选相关事件频发，市场普遍担忧未来潜在的加征关税，导致跨境出海相关的资金情绪持续走弱。但我们认为一方面市场或高估了加征关税对跨境企业的影响程度，另一方面对于安克在海外的品牌认知度多是一知片解。因此，我们将从关税加征的基础价值与安克自身的应对措施两个方面，详细论述为何潜在的关税风险对公司的影响或基本可控。

跨境关税征收基于生产成本，而非产品售价。 一般认知中加征60%关税意味着企业需要支付60%的额外成本，但跨境电商企业的报关价格并不基于实际销售价格，而是产品的生产制造成本。这导致在计算关税成本时，尤其是对于高毛利率的跨境企业，实际由加征关税所产生的额外成本往往与第一印象存在较大差距。换言之，毛利率越高的企业，单个商品的关税征收价值越低，对盈利能力的影响相对可控；而毛利率偏低的企业，由于报关价格较高，加征关税的成本也就越大，对其利润的扰动更为显著。

根据我们测算，若美国关税加征至60%，安克仅需对美提价15%即可抵消额外成本。

• 公司营业成本中运输成本占比约为20%，剔除掉这部分费用后，我们进一步假设生产制造环节中的人工薪酬以及其他无关费用占比约10%，则实际的产品成本占收入比例约40-45%，并据此作为安克对美出口的报关基础价值。

  
  

• 美国海关通常按照HTS编码对进口商品分门别类后征收关税，前6位数字为商品大类，但后续编号对应的各国子目录厂商可以根据主观理解自行填报，我们在此参考安克主要产品的商品大类（移动电源、充电器、扫地机、摄像头等）关税情况，据此假设公司对美关税税率约为13%。

  
  

• 由于公司未单独披露美国销售情况，我们以北美市场收入作为测算基数。在不加征关税前提下安克的关税成本约为5亿（占当地收入比例约4%）。若2025年美国对所有商品关税提升至60%，则对应公司需要承担20亿的额外成本。我们假设公司仅通过提价手段对冲关税风险（并且只在美国市场提价），根据测算只需上调15%产品价格，或可基本抵消加征关税产生的额外成本。

  
  

值得注意的是，在实际情景中报关价格也并不严格按照生产成本申报，同时公司在北美市场还有加拿大等其他国家的收入贡献。 综合考量下我们的测算更多是作为悲观预期的上限，实际影响或小于计算结果。因此即使未来美国加征关税，对公司的总体影响或基本可控，无需过度担忧放大潜在风险。

Anker具备较强的海外品牌认知度。 早期本地营销策略塑造了Anker在海外市场极高的品牌认知度。根据SensorTower数据，亚太电子品牌中Anker在美国市场的广告曝光量甚至高于日本索尼，仅次于三星、联想，同时也是苹果官网上唯一上架销售的中国品牌。品牌的高度认知亦是安克相较其他白牌拥有更高产品定价的核心原因。

海外消费者更重视品牌声誉。 与国内用户的消费理念不同，海外消费者更看重品牌。国内市场消费者通常将性价比与产品质量当作购物选择的主要依据，而海外用户则是把品牌当作购物的第一考量因素（占比达到30%）。我们认为海外市场更侧重品牌的消费观念，是其愿意为知名品牌支付溢价的重要原因。

从价格提升幅度看，即使安克产品价格上调15%对消费者而言亦属可接受范围。

• 提价15%对应用户所需支付溢价有限。 我们选取公司主要品类在亚马逊的销售均价，不难发现安克的价格策略基本处于官方品牌（高端品牌）与普通白牌之间，即使价格上调15%也仍然属于上述区间，并且从涨价的绝对值来说，消费者需要为之支付的额外溢价也并不高，在美国高通胀背景下相对合理。

• 历史上看，安克产品均价曾有不同程度提升。 公司整体均价从2019年的144元逐年提升至2023年的210元，年均复合增速约为10%。若考虑到销售品类的结构占比变动，整体均价或不代表单一品类趋势。但即便从公司充电品类的均价看，也有价格提升10%以上的情况存在。

总体来说，海外用户对知名品牌的偏好直接体现在购物决策上，根据Think with Google数据，对于同一价位的相似商品，62%的消费者更倾向于选择知名品牌产品，即便当知名品牌提价29%，仍然有54%的消费者没有改变初始选择，用户流失仅为8%。 我们认为安克作为海外认知度较高的知名品牌，公司较为有限的提价幅度或不会明显改变消费者的决策偏好。

除了通过直接提价应对关税问题外，我们认为近年来安克在供应链整合方面的持续推进也能在一定程度上对冲关税影响。由于2020-2021年公司会计政策发生两次变更，导致原始报表口径下毛利率失真。 我们根据最新会计准则进行追溯还原，不难发现除了2021年海运费用大幅上行期间，公司的真实毛利率走势在持续提升。

若进一步拆分来看，近两年产品成本对于公司毛利率的提升贡献较大。尤其在2023年海运费用回落阶段，安克的运输成本并未同步下行，使得其对毛利的优化贡献相对有限，这与市场的直观感受存在偏差。 我们认为市场或许低估了公司在生产制造与产品优化等供应链整合方面的降本效果。

• 安克采用集成氮化镓解决方案有效降低产品成本。 安克作为在充电领域率先使用氮化镓技术的厂商之一，伴随参投的上游供应商转向集成式氮化镓方案，公司有望显著受益于产品成本的持续下行。23年安克推出的全氮化镓充电器（67W 2C1A）在零部件数量、电路元件以及产品体积上明显优于22年的同类产品（65W 2C1A）。伴随产品设计方面的持续降本，公司供应链效率或得到进一步提升。
  

多数商品依赖中国供应链，加征关税或导致卖家价格普涨。 此外，得益于全球领先的生产制造优势，大多数海外厂商均在中国拥有供应链布局，超过70%亚马逊卖家选择从中国生产制造或直接采购商品。因此美国加征关税或导致大多数商品价格的普遍上涨，对于毛利率相对更低的中小品牌影响或更大。从竞争格局上看，盈利偏弱且承压的白牌厂商或将被迫出清，市场份额反而有望向拥有品牌溢价的头部卖家集中。

相关研究报告：
1、 华创家电秦一超深度丨Anker为锚，域外扬国牌智造之辉

2、 华创家电 | 安克创新：内部变革蓄足增长动力，扣非业绩依旧靓丽

3、 华创家电 | 安克创新：再推股权激励计划，经营势能有望延展

具体内容详见华创证券研究所 2024年 8月7日发布的报告《安克创新（300866）专题研究报告：显微镜下的Anker投资价值》

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