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微信比天猫更适合卖奢侈品？看BURBERRY和COACH的选择

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-23 20:59

正文

北京时间9月20日，BURBERRY大秀，直播、即秀即买即穿、合并男装和女装秀……BURBERRY爱玩新鲜。

然而我们感兴趣的是，BURBERRY这次还在微信上，同步销售的几款包。

不是跳转到其他网站，也不是预付款到店提货，更不是朋友圈微商……

是你在BURBERRY官方微信公众号上付钱，在家等快递就可以了。

1. COACH：《开张5天，卖货11件》

BURBERRY且按下不表，我们想提醒大家注意另一个品牌——COACH，他们与BURBERRY都在天猫上开官方旗舰店。

相信不少人都知道COACH离开天猫了，双方两度合合分分。COACH在解释这个决定时，提到了——微信。

COACH官方微信号阅读量惊人，头条很多10w+，低于10w的情况不多。保守估计，COACH的粉丝也有50万了，不逊于当红时尚KOL。

因为，COACH 很早就重视微信，广点通、朋友圈广告，发优惠券吸粉等等等等招数都用上，花钱没有手软，积累下大规模粉丝。

COACH也早就在官方微信号上接入了自己的官网，你可以从此跳转到COACH官网，买包。

现在，离开天猫的COACH，是不是打算像BURBERRY那样，在微信上直接卖包呢？

技术上显然已经没有障碍。

天猫苦苦追求奢侈品好多年，微信却在最近数月迅速拿下CHANEL，CARTIER，DIOR，IWC，BURBERRY的线上销售，虽然都是单品、限量、短期试水，但毕竟是大品牌的官方合作。

COACH与天猫的分手绝不是赌气，如果销售火爆，或许不会这么快。

去年9月，在COACH 第二次开天猫店后不久，《钱江晚报》报道了这件事，题为《开张5天，卖货11件》。

合作起步时反响冷淡，后来情况如何，双方都没有对外说。

我们看看同行在微信上卖包卖得怎么样，仅供参考。

不久前的8月初，DIOR用官方微信卖戴妃包，几个小时之内，限量的200只就被抢购一空。

要成交，首先要流量，品牌要在天猫上获得大流量，要靠天猫帮忙。

而在微信上，流量靠的是吸粉，品牌不一定非要找微信帮忙，主动权在自己手里。

而且，微信的流量可能比天猫的质量更好，因为微信粉丝绝大部分就是品牌粉丝，更容易转化为购买。

2. 微信想抢电商生意？

“微信肯定有这个野心。”资深互联网高管闫方军说。

微信做电商，特别是奢侈品牌的电商，与天猫、京东、苏宁易购、走秀网、唯品会……这些平台相比，有什么优劣势？

天猫这几年争取奢侈品牌，总有些吃力，首先因为淘宝，假货、非正规货源给奢侈品牌造成恶劣印象。天猫上，现在还有经销商开出的COACH等品牌店铺。

奢侈品是真的极度憎恨和假货、杂牌军混在一起。GUCCI都气到和阿里打官司了。

就算是上百年的快消品牌，奢侈品也不愿意和他们出现在商场同一楼层——自然也不想在天猫上被他们淹没。

“天猫像个购物中心，而微信像个专卖店，就像Apple那样，更独立。”闫方军说。

还有，天猫的页面设计大同小异，奢侈品可能会嫌难看，他们在微信上就可以自由实现品牌的美感要求。

微信有可能大规模展开销售功能吗？能搞定电子商务的物流、支付等等复杂事儿吗？

“在微信上支付已经不是个问题了，至于物流，市场上第三方服务已经非常丰富。”闫方军说。

就在我查询资料的时候，还意外发现了这样一个微信号，请仔细看：

一个没推任何内容的空微信号，经营范围是美妆／护肤，你觉得CHANEL想干嘛？

微信有基础做电商，也有“连接一切”的野心，现在需要做的是，找到合适的品牌，比如DIOR，CHANEL，把这个模式走通、走顺。

未来，微信会开发同一个品牌的更多产品，会从卖包到卖时装，从限时限量到大批量，会引入更多品牌……

3. 天猫仍有巨大优势

这几年，天猫在高端品牌的网罗上，取得的突破有目共睹。

比如仍在天猫上的BURBERRY，比如雅诗兰黛等等高端化妆品，特别的，LVMH集团的娇兰也开了天猫旗舰店。

天猫仍然拥有巨大优势，特别是，他们还背靠阿里。

闫方军认为，天猫通过阿里的各个平台，比如淘宝、聚划算、支付宝等，可以获得大量的用户数据，并可以据此对用户进行“画像”。

完整性、清晰度、广泛性是遥遥领先的。

微信背靠腾讯，也有机会获得大量的数据，然而微信支付、QQ支付历史、覆盖面都不够，所以微信不太知道用户花钱的习惯。

在做电商这件事上，“了解用户花钱的习惯”也太关键了吧。

可以说，微信和天猫对用户的理解不在一个水平上。

只是，对于那些后知后觉，还没有多少微信粉丝的品牌来说，微信的优势也是弱点。

如果微信上只有几千粉丝，又想在几个月内做一场大活动，推新品，这时候品牌就更喜欢像天猫那样的平台，有种种办法短时间内实现大量引流的效果。

对这一点，微信就有点力不从心了。

还有一点，我们曾尝试DIOR，CHANEL，CARTIER和BURBERRY的微信购买，却发现，每尝试一个新的品牌，我们都需要重新填写自己的地址、电话、电子邮箱等等信息，特别麻烦。

闫方军说，未来微信可以把用户信息集成到微信支付这样的支付工具上，就像支付宝那样，顾客只要填一次，信息就可以带到其他品牌的微信店铺里用了。

所以，在电商方面，微信还只是一个天资聪颖的小朋友，要学的还有太多，天猫已经是个青年领袖了。

在奢侈品电商这件事上，微信无法完全取代天猫，双方将展开一场漫长的竞争。

微信会一个一个解决问题，再优化，天猫自然也会凶猛迭代，做一些艰难却重要的决定。

这些平台们会越来越难以一家独大，越来越难让某个品牌签署排他协议。

现在，COACH和天猫第二次分手，BURBERRY脚踩两船，天猫或许早已睁大双眼，注视着微信的一举一动。

4. 情绪激动的相关各方

我们设法联系相关各方。

天猫说会回复，但并没有。COACH发来了声明，其中有价值的信息就是提到了微信。

BURBERRY我们找到了客服，问为什么他们微信卖包有那么多支付方式，连支付宝都有，却唯独没有微信支付？

客服温柔地告诉我们，就是没有微信支付，不解释。

于是我们又辗转私下问微信，被告知，BURBERRY的官方微信是个服务号，如果BURBERRY想用微信支付，是没有障碍的——所以大概是BURBERRY不想用微信支付。

DIOR上次这么做的时候我们问过DIOR的客服，答复是，微信支付有小BUG。

有读者给我们留言说，其实DIOR并不是在微信上直接接入支付宝，而是当你在微信上选择支付宝后，会跳转到一个第三方网站，由网站帮你完成支付宝支付。

总之，微信支付还太嫩。

其实，各方的真实想法是有蛛丝马迹的。

比如网上有报道，说COACH撤离天猫明明是自己经营不力，业绩差。这篇文章被阿里背景的公众号转发了，所以，天猫大概就是这样想的，或者，希望公众这样看待COACH离开天猫。

总之天猫很不开心。

其实COACH最近业绩非常好，一扫去年的阴霾。只是这个公司对阿里的态度暧昧。GUCCI公开斗阿里的时候，COACH明明也恨假货，却选择和阿里合作了。

左右摇摆的COACH没什么损失，就是每每被媒体报道一番，落下不靠谱的形象。

不久前，LVMH中国总监吴越在娇兰入驻天猫时，热情表达了与天猫合作的态度。

吴越虽身为LVMH集团层面在中国的代表人物，会帮助旗下品牌抱团和天猫谈判，而LVMH旗下最有可能与天猫合作的，是化妆品。

不过，LVMH中国总监并不会插手LOUIS VUITTON、DIOR这些具体品牌的市场行动，各品牌总部才是决策核心。

LVMH中国总监为天猫站台，并不意味着 LOUIS VUITTON，CELINE 就会去天猫上开店。

当一个奢侈品牌想在中国做电商，他们今天的思路，远远超出了几年前人们的想象。

CHANEL，CARTIER，DIOR 这样咖位的品牌，对天猫不屑一顾，却比口红、零食、床单被套、保暖内衣公司更早开始——在微信上卖产品。

微信刚刚开始做电商，就抢了天猫的梦寐以求的奢侈品生意——天猫或许很久很久也无法赢得的某些品牌。

好戏才刚刚开始。

假如，你是一个奢侈品电商平台的老板、高管或者基层员工，不妨考虑一下转型。

基于微信这个平台，帮助奢侈品做一些高品质的第三方服务，比如专门快递CATIER戒指、DIOR戴妃包；比如现阶段更好地实现微信支付；比如，专门帮奢侈品牌做微信内容……

张小龙无法解决所有的事，天猫那边也有类似的机会。

Dawn of a new ERA.

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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