本文介绍了近期值得关注的品牌化活动案例，包括爱马仕、波司登、饿了么等多个品牌的营销活动，以及品牌星球对这些活动的观点和评价。文章还介绍了品牌星球榜单的核心价值与筛选准则，以及方法论的构建。
品牌星球长期积累与专精的领域是「品牌化实践」，深入探讨个案实践如何与品牌塑造相互交织，形成独特的品牌故事。在方法论的构建上，以品牌化的一致性、完整性和显著性为基础，融入用户视角和行业品牌化水平的考量。
爱马仕通过沉浸式的密室大逃脱展示其文化和内容，以游戏化的互动体验拉近与大众的距离。活动全方位展示品牌特色，加强观众对品牌文化的感知和体验。
波司登与哈尔滨共同举办「致敬冰雪」时尚大秀，开创「中国品牌 X 中国城市」的新合作模式。通过推出城市系列服饰，展示民族品牌的文化自信和时尚设计潮流，同时强化品牌的城市战略意义。
饿了么借助冬至吃饺子的习俗，发起「我们支持中国饺子申遗」的倡议，通过短片、活动等方式推广平台上的食物及饮食文化，洞察到饮食文化与民族自信之间的关联。
淘宝通过互动机制和资源链接助力十万残障商家被看见，建立品牌公信力。行动内容包括提供运营技术、物流运输和直播推广等方面的支持，以及利用快递面单作为传播媒介介绍残障商家，增加消费者对商家的了解和认知。
本篇聚焦「品牌活动」，筛选了近期值得关注的品牌化活动案例。
该系列榜单的核心价值与筛选准则，正是品牌星球长期积累与专精的领域——「品牌化实践」，深入探讨个案实践如何与品牌塑造相互交织，形成独特的品牌故事。
在方法论的构建上，我们以品牌化的一致性、完整性和显著性为基础，进一步融入了用户视角和行业品牌化水平的考量。特别是在行业品牌化程度的分析上，我们会对具体案例进行深入剖析。
欢迎大家自荐和向我们投稿（投稿邮箱：[email protected]）。该内容是 12月品牌化案例榜单的第二篇。
12 月，爱马仕在上海西岸穹顶艺术中心举办了「骑境迷踪」互动体验活动。与以往奢侈品品牌观看性质策展不同的是，品牌通过沉浸式的密室大逃脱来全方位展示其文化和内容。活动中，体验者需扮成侦探，在极具爱马仕特色的「马夫之家」寻觅品牌标志「马」的踪迹。「马夫之家」设有餐厅、图书馆、游戏室等 9 个生活化场景，每个场景都以爱马仕物件所装扮，布置了契合房间概念的机关，且秉持着品牌一贯的复古、童稚风格。不仅如此，「马夫之家」在布景上也极为精妙，例如，食物贮藏室里的水果蔬菜皆是实物，洗衣房里能闻到洗衣粉的气味。
参与玩家所需做的，就是通过观察房间布景和寻找线索，以解谜和玩游戏等方式破解机关，寻找品牌特色的「马元素」，例如品牌最为经典的 Kelly 包构成的摇摆木马，以马为纹样的领带。在此之前，爱马仕也曾通过舞台剧等的方式，以更沉浸式的互动加强观众对品牌文化的感知和体验。此次「骑境迷踪」不仅巧妙地以游戏化形式展示了经典产品，也在趣味的玩乐中拉近了与受众的距离。令人耳目一新的玩法和体验策展也更令其品牌实力和形象变得鲜明，且令人印象深刻。
12 月，波司登携手哈尔滨共同举办的「致敬冰雪」时尚大秀在索菲亚大教堂前盛大开启。这次大秀首次开创了「中国品牌 X 中国城市」的合作模式。首先，波司登与哈尔滨共同推出了「尔滨 X 波司登」系列，其设计上从哈尔滨的人文与历史汲取灵感元素，推出「城市系列」「民族系列」「套娃系列」等服饰，展示民族品牌的文化自信和时尚设计潮流。其次，大秀也以四个篇章的设计，讲述了哈尔滨这座北方城市的故事。
其中，最为重要的是其对品牌的城市战略意义。作为中国羽绒服，波司登具有典型的代表意义，一方面代表了民族和国家的实力，大秀也通过与明星、体育运动员的话题联动，强化了其文化和民族的属性。其次，哈尔滨作为冰雪城市的代表，对品牌意味着重要的经济据点和城市文化据点。此次大秀也正值在第九届亚冬会召开前夕举办，正赶上冰雪旅游的旺季，对其形象的建立、销售的转化都会有带动的作用。
12 月，中国春节申遗成功，这则消息令国人既骄傲但又激起了新一波的讨论。大家发现韩国泡菜、日本和食同样入选了世界非遗，但中国美食，例如最为传统和经典的饺子，却未被入选。值此契机，以及冬至要吃饺子的习俗的，饿了么在冬至这一天发起「我们支持中国饺子申遗」的话题内容，不仅发布了一支倡议影片，以外国人的视角来讲述中国饺子的故事，还在当天推出一系列吃饺子的活动，比如联合「你好呀！故宫」为年轻人讲述古人吃饺子的冷知识，推出联名周边；在线下落地巨型饺子装置，号召大家身体力行地在冬至这一天支持饺子。
饿了么一直以来会配合时令节日来推广其平台上的食物及饮食文化。这次冬至和饺子申遗的倡议结合，不仅洞察到饮食文化与民族自信之间的关联，也巧妙借助热点和节日的场景，将其内容变成为具有社会议题和影响力的内容。最终使得短片和话题不仅被更多人讨论和关注，也和中国文化传播结合，被广泛地传播。
番茄炒蛋是许多人的拿手菜，也是所有人从小到大吃到的家常菜，由此因为一道菜会产生很多故事，它也会关联到很多我们生活里独特的记忆。12 月亨氏与黄天鹅的合作，不仅从番茄炒蛋这道菜入手，以此来激发做饭需求和产品使用的场景，同时也以番茄炒蛋为情感介质，面向全网的用户收集他们的故事。巧妙的是，品牌还把这些故事作为素材，印在了鸡蛋上，并同步在盒马门店进行销售。来购买的用户一方面有机会看到这些故事，更加深对品牌的好感与印象，也由此可激发消费者更多的分享欲，带来更多的传播。
淘宝发现，中国总共约有 17 万残障商家，在淘宝平台上，就有约 10 万名残障商家，平均每 90 件快递包裹，就有 1 个来自于他们，但日常生活中，消费者很少有机会看见和了解他们。时值「国际残疾人日」，淘宝携手中国残联就业服务平台、阿里巴巴公益共同发起「见宝行动」。行动内容上，一方面为帮助商家，淘宝联动平台、商家、主播等多方资源，为残障商家提供运营技术、物流运输和直播推广等方面的支持；
另一方面，淘宝利用起快递中最常见的「面单」作为传播媒介，以专属的面单作为互动机制，介绍残障商家有关的冷知识、以及淘宝应对这些人群的解决和服务方案，也让更多人看见这些宝藏商家。先洞察到特殊人群和平台之间的关系，随后借助资源整合和互动机制为残障商家提供助力，这既真实地帮助到了这批群体，也提升了淘宝品牌的社会责任感和影响力。
tbh X Pingu：开一家可逛可买的「情绪」食堂
2024 年，jellycat 的火爆让大家看到了情绪价值的风潮。这种可爱、柔软的玩偶成为了许多成年人情绪治愈的解药。12 月，野兽派旗下家居品牌 tbh 联动 Pingu，联动整个圣诞节日的风味，推出了多款限定的产品，并将其空间也设计成主题的概念店，包括有「中式食堂」「健康蔬果」，以场景化的方式呈现其产品，也使得空间成为了圣诞节期间线下打卡的据点。同时，它也延续了 tbn 的联名思路——通过联名当下流行且受欢迎的 IP，为其家居服产品赋予新的情绪价值，也为其空间不断引入新鲜感与活力。
Valentino：Live House 重返 70年代
用 Live House 主题派对
具像化诠释新品灵感
用时尚与音乐碰撞，总会给人带来别样惊喜。为庆祝 Valentino 2025 早春系列的发布，品牌以 70年代复古派对为主题，在北京 Blue Note 举办了一场限定音乐节日季 Live House。活动当晚宛如一场复古舞会，品牌代言人李荣浩以及歌手黄宣、HUSH、王若琳倾情演唱以重现 70年代复古的音乐氛围，再加上复古摩登式的装扮及场景布置，以契合当代中国年轻人生活文化的方式，具像化地诠释新品灵感。
此外，品牌也在北京 SKP 开启限时概念店，呈现品牌 2025 早春系列的全新标志性单品，来演绎 70年代绚烂奢华的时尚风格。品牌通过打造当代消费者所热衷的 Live House 这一生活和娱乐场景，与限时概念店这一品牌美学展示地结合，通过复古时尚的潮流风格带来耳目一新的感觉，也激发大家对复古潮流的记忆。
一直以来，人像摄影在手机行业是一个大课题，其中多场景、多光线的人像摄影则是一大摄影痛点。当前，不少年轻人热衷于在音乐节、演唱会现场用手机镜头去记录偶像的精彩瞬间，这对手机镜头的变焦能力、成像品质以及暗光拍摄表现等，提出了更为严苛的要求。vivo 新品洞察的恰是年轻用户群体在人像摄影上的需求，凭借自身在影像领域的技术，发布新品 vivo S20系列。新品发布时围绕「漂亮」为核心沟通点。漂亮一词直接，但也恰到好处，点出了当下年轻时尚用户群体在新情景下对于「高质价比人像手机」的需求。产品漂亮，在外观设计上融入中式审美，满足年轻人对于「漂亮」颜值的需求；摄影漂亮，在人像摄影上接住了年轻人对于音乐节等活动的拍摄需求，让其能够拍出「漂亮」的照片和视频；性能漂亮，提升手机在低温下的续航能力，给低气温环境下电量消耗过快的解决方案。这些在设计、影像、性能等方面的升级，也展现了品牌对此系列产品「美学旗舰」的定位，以此诠释本次 Campaign 的主题「美得漂亮、拍得漂亮、活得漂亮」。中国网球运动员郑钦文作为美学大使的加入，也为品牌的美学文化内涵注入了更多漂亮底色。
12 月，小红书和盒马在上海 Premier黑标店合作开展了「小红书游学团」2024的收官活动，以一种幽默的方式把逛超市和学英文之间连接在了一起。活动通过利用中文谐音梗和超市菜品，比如将上海青戏称「Shanghai forever yong」，大蒜旁边摆着「Let it go 蒜了」，让知识以诙谐的方式「进脑」。同时，也有英文版「谁是卧底」、「随地大小考」等游戏以增加活动多样性。活动的趣味性成功引起不少网友的讨论，许多消费者和路人在路过时都忍不住拍照分享。这种意想不到的借势联动，以高互动性的方式，扩大了盒马的品牌声量，也增加了小红书的用户活跃度。
