受访者｜黄升民（中国传媒大学教授、中国广告博物馆馆长）；采访者｜“广电独家”记者 钱力
“广电独家”：您如何看待近期中国广告业的发展特点？
黄升民：广告与中国的经济发展趋势比较接近，没有出现断崖式的下滑，也没有出现V型的上扬，相对来说，呈现出了与L型经济吻合的整体稳步回暖的态势。
“广电独家”：不同行业/企业的营销诉求发生了哪些变化？
黄升民：主要的几大行业没有太急剧的变化，但是，行业的龙头企业有下滑的表现，如洗涤化妆行业的龙头宝洁、饮料行业的可乐，营业额都出现下滑，因而频繁调整营销策略。
另外，媒体也经常言及，实体经济利润空间收窄，经营环境恶化，企业在“去产能、去库存、去短板”等宏观环境下，竞争压力巨大，在广告投放上犹豫不决、举棋不定，一方面需要迅速应变，一方面又要“看一看、等一等”，普遍表现出“决策忧虑症”。
相比之下，以BAT为代表的互联网企业表现比较活跃，它们在资本的压力下，需要短时间打开知名度或抢占市场地盘，因而对广告宣传有强烈的需求，决策迅速，表现粗糙。
既往的行业老大如房地产、汽车等，其广告依旧保持着原来的态势。房地产急于拓展新空间，广告也有着新的变化，最典型就是碧桂园的海外置业广告，广告一出便引爆起巨大的销售效果，也引起其他企业的跟进。汽车方面，自主品牌是一个新的亮点，这也在央视的“国家品牌计划”有所体现。
“广电独家”：广告主的投放在媒体各端发生了怎样的变化？
黄升民：企业在过去的一年综合运用多种方式、多屏手法，进行广告宣传。单一媒体的广告投放效果不佳，这是业界早有的共识。综合地利用媒体，把自己的声音、形象，综合多种屏幕、多种渠道，运用多种媒体进行传播，也是一个过去就有的做法。
如果说变化，就是屏幕更加多样，渠道更加复杂，有效的信息传递变得越来越迫切也越来越困难。广告主在考虑硬广的传播效果同时，也对于内容植入、事件营销或互动营销越来越关注。
小企业的资源比较匮乏，需要选择一个比较精准、巧妙的创意，以点带面争取突破而获取宣传效果。而大企业做广告必然会有整体的战略布局、整体的资源配置，会运用多样的传播手段、选择不同的时间节点，如节庆、假日，推出系列的宣传活动。
学界在议论广告主是不是会更加青睐某一类媒体做广告，我们持续十多年的广告主研究发现，去年的广告主选择逐步放弃了某一类媒体优先的做法，而是向平衡回归：硬广、软广两手都要硬，销售和品牌两个战略都不能丢。
在媒体的选择倾向上，与其技术优先不如受众优先，随身不离地保持频繁互动的移动媒体成为广告主的关心焦点。左右两手都要硬，不同的屏就要用不同的手法去做。
去年整体看来，广告的创意依旧匮乏。广告的技术表现手法比较丰富与炫耀，但故事的原创性相对欠缺。
“广电独家”：在四大传统媒体中只有广播广告逆势上扬，您如何看待？
黄升民：对于媒体投放的增减，关键一是看其媒体受众的接触情况，二是看其内容是否具有不可替代性。如果这两者都具备，媒体始终会保持其一定的市场地位。这两年，杂志、报纸的广告投放一直是下滑的态势。
之前电视还有微增，这两年也出现了下滑，而广播一直逆势飘红。一方面，在声音媒体中，广播是最大的优势保持；另一方面，车载、移动人口的增加，也给广播提供了非常重要的契机。
“广电独家”：互联网广告无论在技术还是形式上都取得了创新性的发展，您如何看待这样的变化？
黄升民：互联网广告的飞速发展，其市场份额超越电视成为最大，这也是学界、业界热议的话题。值得注意的是，随着互联网广告的发展，既往的“新”与“旧”之争已显得苍白无力，事实上，互联网全面渗透到各个行业、各种媒体，“互联网化”已经成为整个广告行业的一种趋势。
互联网很大的特征是可寻址，有自己的数据流，可以利用数据库的互动反馈、精准诉求，这是广告主非常看重的。互联网的表现手段的确比较丰富，能够充分展示企业的产品。目前传统媒体也在互联网化，其表现方式、技术手段也在向互联网学习、发展，但是其原有的局限性不可能短期去除。
互联网与传统广告的边界越来越模糊了。双方都在尝试进入对方的核心领域。大众媒体上出现了T2O节目，通过电视与电商网站的对接开始强调即时销售的功能；而互联网媒体方面，品牌形象类H5、朋友圈信息流广告、APP开屏广告等方式也为企业投放品牌类广告提供了多样化选择。
整体看来，强调品牌、强调形象、强调完整故事陈述的，更倾向于传统广告的表现形态；需要精准、互动、深度信息的，可能在线互动、互联网化的特征就更加明显。
当下，很多互联网企业开始打出“品效合一”的招牌，也是为了迎合这一轮交叉渗透的情势。而未来的主导，是看其背后的资本、市场力量的驱动。
“广电独家”：消费者的行为越来越难捕捉，传统的广告形态已经很难对其产生影响，您如何看待这个变化？
黄升民：消费者群体确实在不断变化。整体看来，消费在经济中的整体位置越来越重，消费者可使用的金额越来越多，选择性越来越丰富，多样的消费状态也会随之产生。
另一方面，新媒体的浪潮不断冲击着原有的媒介生态，个体的终端变异引发社会心理状态的剧变，人的心意和想法瞬息万变，导致流行瞬间爆发且瞬间消失，企业家不得不面对一个快速变革的传播环境。
而中国很多实体经济对这方面的跟进是不够的，同时还受制于原有的知识结构与店面，在服务上，对满足消费者新的诉求做得很不到位，服务非常粗糙，个性产品的供给跟不上。在这个方面，互联网的网购起到了很好的作用，满足了个性化的需求。
目前网购占到了整体的10%，未来的趋势是消费者的选择越来越丰富、越来越方便，但对于这个方面，广告公司、媒体及专业人士的研究都是严重欠缺的。
“广电独家”：如何看待广告公司的角色在数字营销背景下的挑战？
黄升民：企业在变，营销的思想在变，消费者也在变。尤其是欧美的4A公司，原本对中国市场的研究就不够细致，喜好用“谁谁的今天就是你们的明天”作例，把一些成熟的案例直接拿来用。现在显然不够了，中国的市场环境变化实在太大了。
在知识转型的过程中，对企业、消费者、媒体这几个领域的研究都要深入。在数字营销背景下，整合是一个很大的工程。
国际化是非常重要的课题。在动荡的世界中，仍然要坚持全球化运营的思路。
在“世界品牌500强榜单”中，中国品牌上榜的数量由去年的31个增加到了36个；“出海”成为热门话题，越来越多的互联网公司及创投基金开始孵化位于东南亚等地的海外项目；Twitter平台上来自中国的广告主数量在过去一年增加了300%以上；华为去年推出的圣诞广告广受欢迎，在YouTube平台上的播放量达到3000万次以上。
这些都说明，中国企业已经步入了全球化运营的轨道，而广告营销也必然将搭乘这一东风，迎来“大国广告”和“大国营销”的时代。
“广电独家”：请您预测一下2017年或者未来几年广告产业的变化趋势。
黄升民：首先，市场应该整体处于比较均衡、稳定的态势中。
其次，互联网带来的技术性的颠覆与冲击还是会继续深入影响，但会在2017年出现一个小的回归，诸如品牌故事、创意、人性关怀等会在广告里更多地体现。
最后，国际化的视野、国际化的诉求也会更强。
在未来一年不确定性的世界中，广告营销人员首先需要明确哪些东西是确定的。在我看来，方向有三：全媒体适应、全球化运营与互动营销。
本文作者钱力；“广电独家”记者，微信号：swql08
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