今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。

截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

从“中国制造”到“中国质造”，如今的很多国货品牌都已经能够突破核心科技，而消费者也愿意为了更高的品质买单。

在此趋势下，充分发挥中国制造优势、不断实现技术突破的中国家电，可以说是中国质造的典型代表。

双11商家大直播过程中，海尔智家天猫分公司总经理谭仲提到，海尔官方旗舰店2010年就入驻了天猫，目前在淘系年成交金额达400亿，连续三年增幅超10%。

今年双11，在货品供给上，海尔提前预判和备货，联合天猫小黑盒推出麦浪冰箱、云溪系列洗衣机等新品；在营销层面前置投放和人群蓄水，并联动淘系投放资源，内容上外种内收实现新品快速引爆。

当然，除了经营层面的提前布局以外，今年双11海尔等中国质造品牌最大的增量机会，还是来自于国补政策。

谭仲表示，从今年8月起，海尔就跟平台一同研究国补流程。一直到9月初上线，双方团队都在跟有关部门积极对接沟通，让更多的线上用户能够享受到国补带来的大额优惠。

最终在天猫双11期间，海尔也借此实现了可观增量，拿下冰箱、洗护、热水等多个类目品牌销售榜第一。

淘宝教育双11系列访谈第8期 ， 天猫家享生活行业负责人恩重对话商家代表——海尔智家天猫分公司总经理谭仲 ，聊一聊商家如何借势国家补贴与双11大促，进一步打造“中国质造”品牌，实现业务增长。

以下为对话节选：

问 ：国货品牌目前发展到什么阶段了？他们在淘系经营的核心思路有哪些？

恩重 ：过去3到5年，我们在推动消费转移，从国际品牌走向中国品牌，近年来，家电、家装和家居领域，国货品牌的定位、增长和技术研发投入均有所提升。

淘系平台也围绕国货品牌，推出了一系列政策支持和流量曝光，帮助他们实现长效经营和稳定增长。这些品牌在淘系经营的核心思路主要如下：

1、国货的崛起是文化自信的表现，年轻人对国货的理解和认知更强，家电和家装领域的国货品牌正逐渐走进千家万户。

2、国货品牌实力也在不断提升，一手抓创新，一手抓品质。同时他们也着力塑造品牌形象和定位，在国际市场赢得了信任与尊重。

3、我国作为制造业大国，在家装和家电领域拥有38个产业带和16个产业集群，例如，山东青岛的家电产业带、广东顺德和慈溪的小家电产业带，以及佛山的家居产业带，为国货品牌的成长提供了基础。

问 ：海尔作为中国制造的实力品牌，目前在天猫的经营情况怎么样？

谭仲 ：海尔官方旗舰店于2010年入驻天猫，截止目前，共开设4家品牌旗舰店，9家品类旗舰店，300多家专卖店，入驻超13000家优品门店，目前店铺覆盖所有大小类家电，品牌包含卡萨帝、海尔、统帅、小超人，品类涵盖了冰箱、洗衣机、空调、热水器、净水器等，年成交超400亿，每年以10%的幅度增长。

问 ：今年双11，家享生活行业有哪些差异化的策略？整体增速和亮点有哪些？

恩重 ：家电与家装属于耐用消费品，整个产业具有周期性，同时也受房地产行业影响，2024年1-7月规模数据同比增速在4.6%，位于家电的头部品牌，像海尔、美的、海信等，前三个季度营收和净利润环比有所提升。

今年双11，我们与多家头部国货品牌，为消费者提供了一系列极具性价比的新品、爆品，从9月份开始，迎来了近20年最大力度的“国家补贴”，达到15%-20%，再叠加88VIP优惠券后，有机会6折带走一台卡萨帝冰箱。

问 ：这背后有一个非常好的趋势叫“懒人经济”，加上刚才恩重讲的政策上的春风，为家享生活的双11爆发提供了很好的契机，这些市场的变化在海尔这边的体现是什么样子的？今年双11海尔做了哪些准备？

谭仲 ：本次双11期间，海尔品牌在国家政策与天猫家享的支持下，全空间冰箱销售突破3亿元，销售达5万台，目前成交额增长33%，冰箱、冷柜、洗衣机的市场份额位于淘系第一，我们为双11做了以下准备：

货品供给 ：在9月份，我们就定了双11的目标，并提前开始备货，联合天猫小黑盒推出多款新品：如麦浪冰箱、云溪系列洗衣机、劲爽空调等等。

营销前置 ：从9月份初开始，我们结合站内外全域种草和人群蓄水，站外达人种草 30 条，站内 80 条短视频，针对双11为直播场域、逛逛短视频、特秀以及站内的效果广告准备了充足的预算；在 IP 方面，"卡萨帝"参与了天猫超级发布、"海尔"参与到了超级新品计划。

国补换新 ：在国补换新的政策下，海尔品牌于9 月初上线优惠活动，希望更多用户能享受到国补优惠。

新品上新 ：核心新品的打造上，我们也提炼了一套专业话术，如双 11 前全新上市的新品-海尔麦浪冰箱，以风吹麦浪为灵感，将麦田的金暖色调大面积的用在冰箱的内饰里面，为用户提供情绪价值。

科技卖点 ：针对双11活动，我们在麦浪冰箱中采用了全空间的保险格技术，结合594毫米的零线，使我们的家电与家居能够更好地融合在一起，展现出整个的居家的美学。

问 ：为了更好地让消费者享受“国补”带来的优惠，让商家获得更大的生意增长，平台调整了哪些商业模式？

恩重 ：借助国补政策的背景和双11全民购物热潮，我们在商业模式进行了多项调整，我们在支持商家上所作的预算投入也达到历年最高，同比去年翻倍。

国补模式 ：针对国补商家，开卖节奏从10月14日开始，就进入“抢先购”的销售热潮，10月21日、10月31日以及11月11日当天，我们将节奏拉满，使得消费者与商家在平台上产生更多的爆发点。

营销推广 ：在站内搜索、推荐及手淘首页开放国补入口，这是行业的一项重要成就。同时通过手淘开屏和微博热搜等站外种草，为品牌提供相应的资源支持。

经营模式 ：在国补背景下，我们以“平台模式+自营模式”为核心，通过官旗和分品类旗舰店销售本地和全国商品，在国补支持下，我们孵化了多个自营店铺，如喵速达、天猫优品官方旗舰店和喵住官方旗舰店，分别专注于3C数码、八大类家电和家装家居。

品牌除了利用自身关系外，还形成了自营店铺矩阵，共同优化货品分配，扩展全域流量和营销方式，从而获得更多资源和销售机会。

问 ：根据恩重刚才的分享，品牌方在天猫有很多玩法和经营模式，海尔结合这些新经营模式，有哪些新规划？

谭仲 ：我们的规划始终围绕如何更好地服务消费者，以及如何获得更好的生意增长。

数字库存 ：通过构建数字库存，结合天猫的D2C模式，提高订单预测的准确率，以进一步优化效率。

产品运营 ：基于天猫双11数据，进行产品布局和分层运营，根据用户需求不断迭代和丰富海尔系各品类的产品供给及店铺经营。

品牌营销 ：消费者更容易被内容所吸引，我们将通过优质内容传递产品价值，品牌营销将围绕用户需求展开，用户喜欢什么，我们就做什么，从品牌、品类到型号，通过我们的产品品质赢得用户的认同。

问 ：作为行业负责人，在双11结束之后，你会给商家哪些建议？接下来还有哪些值得商家关注的趋势？

恩重 ：双11期间，家享生活板块涌入了大量用户，并达成了更高的成交额，此外，国家补贴政策将持续一到两年，进一步刺激内需，在丰富的内容和信息支持下，我对品牌有一些新的思考。

品牌集中度会变高：无论是标品还是非标品，在国家补贴和手淘平台的支持下，未来品牌集中度会越来越高，这要求品牌的发新能力、研发投入以及能否获取国补资源，同时，服务能力也至关重要，这些因素共同作用，将提升品牌的认知度。

价格战将转为零售战：互联网的价格战将转变为零售战，在国家补贴的15%-20%支持下，平台无需内卷，关键是发挥自身的能力和优势。未来无论在线上还是线下，我们都应围绕消费者需求、销售动线、成交结构和品牌服务能力，提升零售能力，充分拉动内需，让更多国货品牌获得资源，创造更优质的产品来服务好消费者。

好服务促成交：我们要更关注消费者体验，特别是在国补消费券的领取和使用上，需要提高咨询转化率，增强导购能力，优化消费者在领取和使用国补过程中的体验。

货源区域化问题有望解决：线上线下非纳统门店将享受国补等政策，解决货源区域化问题，有效打破库存限制，从而提升动销率，未来一盘化的趋势将愈发明显，从平台、商家到自营的多货盘整合，围绕零售能力的提升，将进一步降低商家的制造成本，同时降低消费者在线决策的成本。

客服能力将面临考验：包括优化客服销售话术和技能，提高询单转化率，客服需了解各城市的国补预算，掌握相应节奏，改善消费体验。

新趋势类目涌现：随着政府对补贴品类的持续加码和产业结构升级，将涌现出许多趋势类目，例如艺术型电视、扫地机器人、智能门锁、洗涤剂和咖啡机等25个成交破亿的新品。我们将持续建设大数据的智能挖掘能力，洞察未来消费者需求，提前捕捉消费趋势。

问 ：从品牌视角来看，你认为今年淘系最大的商机在哪里？

谭仲 ：在天猫双11首阶段，天猫家电行业市场份额在全网位居第1，一方面关系到平台实力，同时也得益于国家补贴政策与天猫优惠的叠加，形成了家电销售的热潮，平台也在持续优化消费者的购物体验和服务质量。海尔双11取得不错的成绩，主要有以下两点：

首先，无论是平台还是商家，都应该将用户放在第一位，围绕用户需求做研发和推广。通过内容创新，将产品的价值有效传递给用户。同时要重视售后服务，树立良好的口碑，实现品牌长久发展。

其次，围绕“用产品驱动营销、用营销驱动运营”的思路，做好精细化运营，提升整体业绩。

最后，信任团队，放权给有能力和创意的成员，帮助他们清除前期障碍，让每个人都能最大限度地发挥自己的能力和自主性。

国货崛起案例分享及促后建议

专家点评｜淘宝教育认证讲师 李龙波

问 ：在上一场商家圆桌中，恩重提到：“这一两年，无论是国货品牌的定位，还是增长和技术研发投入，都是几何量级地提升”，你如何看待？

李龙波 ：在中国改革开放初期，大小家电行业的领先品牌几乎全是外资品牌，如电视机的索尼、冰箱的西门子和电动牙刷的飞利浦，近年来，国产品牌已牢牢占据许多市场第一，尤其是在冰箱和洗衣机等品类中，前三名几乎全是中国品牌。

另外，这几年大家电行业还有一个非常重要的关键词就是“出海”。

比如海尔集团2023年在海外的营收达到了1364亿，占到了海尔集团总收入的52%。它在美国、加拿大等市场占有率位居第一，在西欧、日韩都做到第四第五。这告诉我们一个道理，中国制造变成了中国质量的创造，即“中国质造”，这是个非常大的奇迹。

问 ：随着国货品牌的发展，中国的产业结构发生了很多变化，中国工厂应该如何转型？怎样满足市场的需求？

李龙波 ：从“中国制造”到“中国质造”，反映了中国制造业的转型：过去我们注重“多快好省”，如今更加关注“好和省”，我们从追求规模和速度，转向提升质量和品牌价值，许多企业不再是单纯的制造业，而是走向制造+服务业的模式。

中国工厂的转型升级方面，有几个核心因素：

第一，制造业本身要升级，从传统的制造业变成先进的制造业。在数字化、在智能化、在绿色化方面有很多升级。

第二，从制造业向服务行业升级，企业不再是单纯的接外国订单的OEM（原始设备制造商）供应商，而开始自己做市场研究，做消费者需求调查，追踪整个国际市场的变化，进而调整产品和服务能力，做产品创新。

第三，企业从白牌走向品牌。数字化的时代，走向品牌的路径比以前缩短了很多，门槛也下降很多，平台也在为产业带商家，工厂型商家，提供各种各样的转型和增长路径，帮助制造业低成本、快节奏地进入DTC（直接触达消费者的商业模式）品牌发展阶段。

问 ：有没有一些近年国货品牌崛起的成功案例，给商家们分享一下。

李龙波 ：案例很多，我讲一个稍微特殊一点的行业，就是咖啡机。大家知道咖啡机完全是个舶来品，正好我原来有个朋友去了“格米莱”，或许有的人还不知道，但是在咖啡机行业已经是很大的品牌了。

格米莱早期是一个典型的制造企业（OEM），客户下订单，他们通过跟各个国际品牌合作获得认证，也有一定的产品质量保障和市场竞争力。从中国制造到中国质造的过程里，有三个步子迈得非常漂亮：

第一，开始自主研发。随着生意发展，他们会发现不能只做别人的货，而要去做自己的货，所以开始做ODM。2012年，他们研发的咖啡机一经推出，就得到了热烈的市场反应，销售额快速增长。他们也从那时开始做自有品牌。

第二，不从国内开始做，而是先从国际市场开始做，他们与国内的一些贸易商合作，在东南亚市场打出知名度与市场份额。

第三，从国内开始建设品牌，2013年，建立国内营销部，开始做内销。今年双11，“格米莱”已经超过很多国际大牌，成为咖啡机类目里面排名第二的品牌了，并且在半自动咖啡机的叶子类目里名列第一，这是非常典型的案例。

问 ：双11后的经营布局中，你会给到商家哪些建议？

李龙波 ：第一，要做好内容。内容有几个关键点：卖点、圈层和渗透率。今年平台对于直播的流量有明显倾斜，无论是达播还是店播。而且从今年双11的流量成本来看，超级直播和超级短视频的流量成本和转化率相对来讲效率是高的。所以品牌还是要重视内容流量的运营。

第二，加强会员和粉丝运营，现在拉新的成本很高，所以说我们要去重视会员和粉丝的运营。天猫有很多工具，比如群聊、短信、PUSH、专属客服等，品牌要对整个会员粉丝人群进行细分，做一些针对性的权益，提升整个店铺的销售占比。

第三，回归商业的本质。商家做生意的本质就是在客单价和转化率之间找到平衡点，只有这样才能把生意做好。

第四，流量触点有很大的变化。对于一些流量运营能力不强的小商家，长尾商品做一些黑盒是没有问题的，但对于流量层级很高的商家，黑盒的价值就没有那么高，要谨慎应用。

小互动