文/李兆
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商务君按
：15分钟众筹金额近300万元，市场上《红楼梦》版本众多，
《天作·红楼》靠什么打出差异化？项目组在对传统文化的挖掘和创新方面，进行了哪些有益探索？
2024年12月16日晚7点半，由
四川文轩在线电子商务有限公司（简称“文轩在线
”）
旗下自有文化服务品牌“远涉文化”联合巴蜀书社、青岛出版社（简称“青岛社”）共同发起的众筹项目——《天作·红楼》，在摩点平台准时启动。
上线15分钟，众筹金额就将近300万元
。此后两个多月里，读者在评论区发布上千条留言“催更”，项目热度瞩目，成绩斐然。
截至目前，众筹金额已超370万元
。
这一成绩背后，是文轩在线旗下文化服务品牌“远涉文化”四年来对优秀品质的坚守、对众筹市场需求的精准洞察以及对传统文化持续创新的成果。
四年中，远涉文化以文轩在线图书电商业务为基础，充分发挥“文轩网”服务用户资源优势以及网络全渠道发行能力，策划打造基于用户需求的内容优质、大众喜闻乐见的多形态阅读精品。其中，“传统文化”是远涉文化自有产品开发的核心产品线，而“全景四大名著”又是这一产品线中的标杆性精品项目。
从《天命·三国》《天道·水浒》到如今的《天作·红楼》，远涉文化持续探索传统文化IP的现代化表达。而在《天作·红楼》项目中，最大的亮点
一方面来自团队基于市场对传统文化、纸书的创新演绎
；
另一方面项目立足用户，通过融合出版的方式，整合各出版社的优质资源，完成一个体系庞大、内容优质的重点项目
。
一场内容为王的持久战
“第一次见巴蜀书社的责编王老师时，作为一个‘骨灰级
’
的‘红楼迷’，她既有着天然的读者直觉，也有着严谨的编辑思维。她死死地盯着我，眼神中透着一丝警惕与不信任，我知道她肯定觉得我做不好这个项目。良久，她才慢悠悠开口：‘我们要做的是《红楼梦》哎，一辈子能好好做一次，职业生涯也值了。’我点了点头，心情激动，她说了我的台词，找对人了！”这是《天作·红楼》主策划人小袁在项目第一次更新文档里写下的一段话。
《天作·红楼》是文轩在线策划的“全景四大名著”系列的第三弹，此前《天命·三国》《天道·水浒》均成功收官。虽然已经积累了很多经验，但是筹备项目时，大家依旧如履薄冰，战战兢兢。在小袁看来，《天作·红楼》是“完全不同的战场”。
一方面，虽然远涉文化在摩点已深耕4年，但正是因为有了这4年的历练，团队才更加深刻地认识到，
图书众筹项目成功的关键仍然是“内容”
，“风格化的组稿、众筹玩法的创新升级、别致的装帧设计都是为内容服务的，用户最终仍然是在为‘文化内容’买单。”经过4年的用户运营，远涉文化拥有数个众筹粉丝群，实现了从产品到用户的“无障碍”沟通。从评论区互动、到粉丝群的日常讨论，项目组感受到近年来摩点核心购买用户的偏好变化、消费诉求变化：消费在降级、书架堆不下、解锁的
大部分
周边多为“时尚小垃圾”；更加重视产品的“收藏性、稀缺性、创新性”；愿意跟随注重品质、售后、与读者真诚沟通的品牌方或项目组。
另一方面，项目立项初期，团队基于对文轩在线的数据分析以及四大名著的用户画像分析，发现
《红楼梦》的用户画像与《三国演义》《水浒传》的用户有较大的区别
。除了摩点的众筹核心玩家以外，“红迷”更是一个庞大的潜在用户群体，多数“红迷”具备较强的文学素养，对《红楼梦》的底本、内容有较深的理解。因此，对《红楼梦》的内容研究、众筹方案策划一点马虎不得。
此外，项目组还一一分析了摩点曾经上线的四大名著众筹项目，发现
四大名著的客群各有不同
，“
三国、水浒、西游
以游戏圈、卡圈项目的成交金额最高，
红楼
仍以书、画、影视延伸为主。”小袁说。
基于这些分析，团队
将核心目标受众分为两类：一类是摩点的资深玩家
，他们参与过多个摩点众筹项目，注重图书的品质和独特性，愿意为情怀和创意买单，同时也对当下的众筹项目要求“精益求精”。
另一类是《红楼梦》的资深爱好者
，30~50岁读者是核心群体，多为本科以上学历，其中的女性读者对情感描写和人物关系更感兴趣，男性读者则更关注社会背景和哲学思考。这些人经常购买《红楼梦》及相关研究书籍；积极参与红学讲座、展览等活动；对《红楼梦》主题的文创产品有较高兴趣。
最终，在立项初期，项目组一致的结论是，
要做好核心的内容：底本、名家点评、插图和文化延伸阅读。
文创与玩法双创新
不同于其他项目组，远涉文化作为文轩在线的自有文化服务品牌，基于文轩的多平台渠道优势以及用户基础，以用户视角，推动出版端与渠道端融合发展，整合各出版单位的内容资源，共同打造内容与市场效果俱佳的图书精品。而“全景四大名著”系列，正是远涉文化品牌的合作理想的具体化体现。
远涉文化在发起项目策划时，与多家出版社围绕《
红楼梦
》的内容进行交流、探讨，青岛社首席编辑董建国与营销发行杨佳希，巴蜀书社的责编王楠、沈泽如积极参与到《天作·红楼》的项目中。三方充分发挥在选题策划、古籍内容整理、名家版权等各方面的资源优势，成立项目小组，共同完成众筹方案。
众筹项目共近20项，主要包括“太虚档”“大观档”“天作档”。其中“太虚档”是以甲戌本和庚辰本为底本的“脂评本+特色别册
”
，还包括《红楼拾珍录
》
《红楼妙染集
》
等内容；“大观档”便是冯其庸重校的八家评；它们合在一起便是“天作档”。
此外众筹项目中还包括著名画家谭凤嬛的红楼插画，著名书法家李纯博的红楼书法，以及红楼文化图谱、红楼场景插图等珍贵内容。项目组通过对红楼文化的深度解读，共同将《天作·红楼》“图·文·智”的全景定义维度升级。
