从2015年4月17日佰草集于巴黎歌剧院大道38号开出首家海外旗舰店，到近日宣布关闭巴黎专卖店，国货美妆出海俨然迈入新的周期。我们一度以为是序幕拉开的起点，却成为国货美妆品牌近十年都难以逾越的高点。这十年间文化上的水土不服、投入远超收益、品牌定位偏移等诸多问题，成为困住大部分品牌的“阿克琉斯之踵”。关卡重重，究竟什么才是国货美妆迈向国际舞台需要解决的真正命题？新的十年开始，离国货美妆品牌再次站上高点，还有多远的距离？带着对国货美妆出海路上的诸多疑问，浪潮新消费与底妆品牌方里联合创始人陶子展开了一场深度对话。底妆品牌方里联合创始人陶子
成立于2017年，从0开始到年销破10亿的亚洲肌肤底妆专研品牌，2024迈进日本市场，成为方里新的里程碑。“以专注亚洲肤质的品牌初心去到海外市场，是需要慢下来、用匠心打造的长期过程。我们必须到亚洲美妆的制高点去占领一席之地，这是我们团队的决心”。陶子坦言，相比日本这样的美妆红海市场，也许到东南亚才是从销售规模出发应该做出的选择，但仅从销售出发，不是方里最优先的考量。今天很多品牌人陷入流量焦虑，想着如何走捷径、挣快钱，浮躁心态占据了上风，却逐渐忽略了与消费者形成更深的共鸣和链接。“莫向外求，方得其里”，或许方里与自身品牌哲学相呼应的出海探索方式，能为当下被焦虑裹挟的行业带来一些不一样的声音。对话 | 陶 子
浪潮新消费：今年是方里成立的第8年，但在出海上刚迈出第一步。出海这件事方里思考了多久？又是怎样的契机让你们开始实际探索这件事？陶子：首先，方里从成立的第一天就把成为全球亚洲人首选底妆品牌作为品牌的愿景，我们的基因和认知决定了出海这件事是一定会做的。第二，方里本身是专注在亚洲肌肤的新底妆，当你专注在亚洲肤质时，就必然要走向全球，而不是局限在中国。为了把品牌定位表达得更清晰，让消费者对方里有更强烈、更具象的认知，走出中国、走向亚洲、走向全球就成为了必须要做的事。第三，方里这样一个新锐品牌，在8年的发展过程中可以说是抓住了时机，收获了不错的成果。但在2024年的当下，中国线上流量已经进入了内卷严重的阶段，出海就成了必然要走的路径，我们希望找到新的机会点，形成国内、国外两条腿前进的组合拳。全球有60%的人群都是亚洲肤质，迈向海外是与更多肤质、肤况的用户建联的过程，能让方里更加适配多样的亚洲肤质。方里的品牌哲学是“莫向外求，方得其里”，虽然我们没有说只做亚洲人群，但一定是围绕着亚洲肤质的多样性、复杂性，去做更适配的专业化底妆。浪潮新消费：方里在这些年国内市场的运营过程中，沉淀出了哪些自己的优势或独特基因？真正走到出海这一步时，这些因素又将如何反哺品牌？陶子：方里这几年在不同维度都有不错的沉淀，第一项就是产品力。方里一直秉承的就是在相对合理的价格区间，用全球最好的配方、原料，做出消费者最喜欢用的产品，并以此得到认同。我们卖得最好的柔焦蜜粉饼就是一个很好的例子，在消费者口碑和复购率方面都有很不错的成绩，在这一品类中基本就是第一的位置。当你真的在用好产品服务消费者时，消费者也会给你最好的回应。第二是品牌调性上的审美认知。方里其实在产品的视觉表达上一直做得不错。创始人菊子作为中央美院时尚设计专业出身，在视觉上有很强的敏锐度，也有自己独特的认知和见解。第三，品牌力的沉淀。我们一直在问自己一个问题，方里觉得自己是品牌吗？还是消费者觉得方里是品牌？我们始终觉得，方里想要表达的品牌和消费者心中认为的品牌应该是要划等号的，在不断对齐的过程中我们更应走进消费者的认知里，了解用户对方里的认知，最终形成消费者心中真正的品牌。我们相当于把品牌力与用户口碑进行了结合，在这个维度下我们更在意消费者与方里之间的亲密关系，这也是长期以来我们一直在努力的方向。方里在社交媒体平台上经常与用户互动，比如通过创始人IP与用户进行内容互动、每个月邀请里友来Open Day参加活动以及今年第四季度的方里铁粉计划，这些都是与用户深度触达的过程。
浪潮新消费：不少美妆品牌在选择出海第一站时，都会优先考虑东南亚市场，以挖掘“降维打击”的机会。为什么方里会选择已进入成熟阶段的日本作为出海第一站？陶子：很多朋友都问过我这个问题，为什么方里总喜欢做有挑战性的事情，明明东南亚相对更好进入，为什么首选日本？如果是早期的方里，我是没有勇气把日本作为第一站的。但当下的方里已经处于从1到10的新阶段了，在中国也有一定品牌力、口碑力的沉淀。在这样的基础上，出海首要考虑的是品牌的初心，以及企业的健康经营。但接下来也会去到东南亚这样的地区，根据不同国家地区的国情和诉求，去满足方里在整个海外市场建设上的构想。为什么方里出海首选日本？作为亚洲肤质专研的专业底妆，我们以品牌出海的形式走出去时，必须到亚洲美妆的制高点去占领一席之地，这是我们团队的决心。陶子：对的。如果我们先去到东南亚，消费者或者行业的第一感知可能是方里出海就是为了卖货、赚钱，但方里的品牌建设之路显然不止于此。日本是整个亚洲美妆的风向标，方里希望去持续做“难而正确”的事，进军日本市场是需要慢下来用心去打造的过程。
浪潮新消费：方里在对日本消费者进行调研时，有没有发现一些尚未被很好满足的痛点？陶子：日本市场其实非常成熟，各类产品琳琅满目，既有本土知名品牌又有欧美国际品牌，并且经历多个阶段的发展后，大部分需求都是得到满足的。但对于我们这样一个品牌来说，并不是完全没有机会，在相对中端价位的品牌里，方里的产品还是能让日本的消费者们眼前一亮。大部分人看到方里产品的品质、质感时，都会联想到一些相对高端的品牌，而这些品牌的价格可能要在400元以上，但方里100-200元的价格是相对亲民的，消费者可以以更具质价比的价格，买到媲美国际大牌的质量，在这个维度上方里填补了市场的空白。其次，从产品本身来讲，日本市场的粉饼产品大部分还是常规粉饼，像方里这样集柔焦、控油、防水、防刮蹭和持妆为一体的多功效产品，还是能够抓住很多消费者的痛点需求的。我们最近刚在日本开了一场发布会，有接近200位KOL现场和我们交流，不少KOL分享提到使用方里产品时几乎要感动到落泪，因为平时很少见到效果这么好的产品，所以说测试阶段的受欢迎程度也给了我们很强的信心。综合来看，尽管日本市场的竞争可能更激烈，但我们相信方里依然能从中找到很好的发展空间。浪潮新消费：方里在国内市场起量时得到很多UGC和腰部达人的助力，这可能和您刚才提到的KOL积极反馈有一定的相似性，这种模式在海外市场的初始化工作中有没有一定的可迁移性？陶子：不同国家有不同的国情，这也就决定了需要采用不同的营销方式。在国内市场可能线上生意占90%，线下占10%，但这种情况在日本是倒挂的。日本的线下发达程度远高于中国，所以做整体规划时，我们除了沉淀原本优秀、高效的打法，也要结合当地特色，做一些适时调整和更本土化的策略。举个例子，在中国做品牌可能更在意如何以最快的方式获取新流量，然后进行沉淀和快速转化，但在日本情况可能不太一样。日本用户非常注重口碑和复购，用户人群基数相对较小，用户获得成本很高。因此获客之后怎样让用户爱上品牌，并且愿意持续伴随我们走下去，是一件非常有挑战的事。对于方里这样刚进入日本市场的品牌来说，这也是我们正在学习的。方里已经切中消费者本身了，未来还是希望围绕消费者，形成更深的共鸣和链接。在日本沉淀好这套方法后，一样可以反哺中国市场，与用户之间形成更好的心流。浪潮新消费：在日本构建初始化渠道体系的过程中，有没有遇到一些与预期不符或难度超乎想象的事？
陶子：我和菊子4月初去日本谈合作，到11月7号在日本召开了线下发布会，截止到11月底我们线上店铺和线下渠道可以说布局已经有一定规模了。
大部分新品牌进入日本市场，可能前期准备需要至少1年时间，我们只用了6个月，速度可以说是超乎想象的。因为方里团队属于既然想清楚这件事要干，那就要用最快速度、最高效率去做。整个过程其实充满了挑战，因为方里在海外市场建设的经验并不丰富，从头到尾都需要一步步摸索，但我们始终见招拆招。昨天内部团队开会时还在复盘，当你明确了目标，并想尽一切办法去做时，会发现这个世界很奇妙，某一个节点总会有一扇大门为你打开，会有一群人走到你身边，会愿意帮你，所以我非常感谢很多这段时间里默默帮助方里的合作伙伴们。关于挑战难度，举个例子，刚才提到日本消费者的习惯与中国消费者有一定程度的反差，他们更偏向到线下去购买，而线下做品宣就与线上有很大区别。这个过程中海外团队与中国团队有空间、时间上的隔离，大家要克服沟通效率上的损耗去完成这件事，如果没有日本本土的合作伙伴加入我们一起共创，方里无法实现6个月登陆日本的里程碑。浪潮新消费：日本消费者的线下消费习惯更重，除此之外还有哪些差异？陶子：方里在日本市场面对的用户，从年龄段来讲与国内用户是基本相似的，但日本用户可能存在更多的场景化需求。举个例子，在国内泡温泉可能还是小众爱好，要去户外的话大家聊得更多的可能还是飞盘、徒步，但在日本这样的温泉国家，泡温泉就是一个常态化场景。除此之外日本也非常流行Pop-up（快闪活动），我们也会和一些合作的连锁店铺，做符合诉求的活动。基于这些洞察，在日本方里还是会更多围绕产品功效和用户经常面临的场景，做一些不一样的打法。浪潮新消费：你怎样看待日本消费者更偏向线下的消费习惯？这是一个阶段性现象，还是未来可能朝中国的消费习惯演变？陶子：首先就我个人而言，我很享受在日本逛街时的状态。工作日去巡店，进到商圈里就能发现人流量极大。但要是在国内，不论是北京、上海还是杭州这样的一线城市，工作日的商场除了去吃饭的人外基本没有太多人逛街，两地的线下生态就形成了鲜明的对比。我个人更认同日本线下购物的生态，因为它有生机，有对生活的感知，这可能是你在中国大部分商圈感受不到的。其次，我认为随着Tiktok、Ins和Youtube这些线上生态的发展，未来日本年轻人对线上的认知和理解越来越强烈的情况下，线上消费的占比肯定会提升，但不会像中国倒挂到这么夸张的程度。日本消费者的习惯和理念，以及对于产品安全性、品质等多种诉求，决定了他们不会仅仅因为线上一个吸引人的画面就冲动消费，一定是到线下试用、体验和感受后才下单。在这个维度上两个国家之间还是有比较大的差别。
1、流量泡影外，如何与用户形成真正的亲密关系？
浪潮新消费：这几年市场上也涌现了不少针对亚洲专研的底妆品牌，但真正能把品牌带到下一个阶段的是少数，为什么方里能成为这个方向上的佼佼者？陶子：其实最开始真正在做底妆品牌的并不多，方里走到今天从来不会想跟着其他品牌去学着做什么，我们不会走别人走过的路，而是始终想着如何走出一条符合方里价值的独特底妆品牌道路。当下大家都很看重营销、流量和新客转化这样的内容，但我们不会也不太愿意去这样思考。方里是女性创业者构筑起来的品牌，我们在以女性需求作为原点驱动时，也包含了很多感性的部分。作为主理人也作为方里产品的第一批用户，我们倾向于让好产品有温度、有质感，这样消费者才愿意长久地跟我们在一起。如果只是通过烧钱买流量，结果消费者到手后体验一般，买过一次就再也不买了，这不是方里允许的产品力。关于这点方里提供了很多可能女性视角才能感受到的情绪价值，比如消费者拿到我们产品时会发现包装是很高级的，我们在整个视觉设计上让用户感受到方里是希望时刻陪伴在她们身边的，同时也附赠很有质感的绒布袋，方便让消费者可以带一些贴身的小部件。
方里的很多动作不是为了美而美，而是真正想为消费者带来有温度的美。我们始终认为品牌能被消费者认同，基础来自品牌与用户之间的亲密链接。通过对品牌价值的表达，对用户的关心和爱，最终形成一个正向的用户口碑沉淀。在当前环境下愿意沉下心来做这件事的品牌还是比较少的，我们自信能够走在行业前沿，去突破自己、突破团队，做一些对于品牌和消费者都有价值的事。浪潮新消费：小克重和让用户决策成本更低的入手价格，可能是决定消费者尝新购买的重要因素，这也符合方里做年轻人第一款底妆产品的战略，这样的策略在日本市场会发生改变吗？陶子：受限于方里早期在互联网平台起步时选择的相对高质价比的价格，以及聚焦线上的销售策略，品牌目前的用户群体可能是18-30岁的女性群体，但这并不意味着方里会局限于此，我们也在逐步覆盖30+、35+和40+的女性群体。在日本我们发现女性用户开始使用底妆产品的年纪会比中国用户更早，但她们更偏好100元以内的产品，而150-200元的价格带可能要覆盖20-35岁的用户群体，所以与国内的策略相比会有一些变化。在海外我们聚焦的更多还是亚洲肤质，把这作为方里的切入点，同时我们不局限于年轻女性用户，也希望能找到相对购买能力强的优质女性用户。其次我很认同你说的Mini size的产品降低了用户购买时的决策成本，当这样规格的产品来到日本市场，就非常适配年轻群体对可爱设计风格的偏好。浪潮新消费：方里一向很注重品牌价值观的表达，当来到日本市场，怎么让日本消费者相信方里是她们变好过程中的必备之物？陶子：方里价值观其实表达更多的是有趣、有爱、有底气，我们的品牌哲学是莫向外求，方得其里，想让大家感受到这样一群人聚在一起不只是为了生计，而是真的希望通过一群方里人陪伴里友更好的成为自己。想要塑造这样品牌哲学的表达，其实需要很长的过程。但我们认为目前在国内市场我们已经让消费者逐渐形成了这样的感知，而在日本我们可以加速这件事的发生。这次去日本开发布会我有一些不一样的感受，在国内市场KOL特别多的情况下，为了提高效率大部分时间我们都是线上交流，而电脑与电脑的距离就决定了品牌与KOL之间温度有限、交流有限。但这次我们在日本就发现本地的KOL特别愿意在线下与你互动，整个过程他们都在认认真真听你在各个维度的分享，很享受在面对面交流的过程中去感受你的产品和品牌。这对于品牌来说是一个非常好的契机，能让我们更深度地与用户进行链接，如果我们以后通过邀请制与KOL和其他用户定期展开线下面对面的沟通与交流，久而久之这种口碑能发酵成更深远的力量，帮助方里更好地表达我们的品牌理念。2、“好看”加“好用”还不够，消费者的认同才是真正的壁垒
浪潮新消费：其实现在也有一些打入日本市场的国货品牌，可能在品牌叙事上会有一定程度的重合，比如融入东方元素的中国彩妆，方里在这一维度怎么避免趋同带来的审美疲劳？陶子：借助东方元素的表达可能可以最快形成差异化，让国外消费者了解品牌的打法和底蕴，但这不是方里适合的路。你会发现从视觉设计到产品再到总体的品牌哲学表达，方里整体来讲视觉风格偏简约、性冷淡，更多的是回到用户视角，去思考怎样与本土用户形成更深层的链接。归根结底来说，产品功效的好与不好，在刚开始时一定会有差异，但这个壁垒不够强大，真正的强悍壁垒还是来自消费者的认同。如果你的品牌力强大到让用户为你的产品疯狂，而不是看完你的还可以挑挑其他品牌有没有更好的，这是我们特别渴望从用户那里获得的力量。方里作为一个底妆品牌一直在努力的事，还是陪伴女性用户成长，在我们做产品、表达价值观的同时，也用更有趣、更好玩的方式链接用户，陪伴用户找到内生力量。
浪潮新消费：从升级、出海到聘请梅耶·马斯克作为代言人，方里的一系列动作彰显了从国货品牌进化到国际品牌的决心。方里想要在亚洲市场乃至全球市场带来哪些不一样的声音？陶子：坦白来说方里的团队特别务实，虽然平时我们一直在做一些有趣、好玩的事，但真正干活时还是属于脚踏实地、仰望星空的类型。目前有几件事我们是必须做的。首先，从市场的角度出发，围绕方里亚洲肌肤新底妆的定位，去寻找与方里更适配的国家。其次，从品类维度出发，去开发更多适配亚洲肤质的产品和品类。我们没想过和哪个品牌去一较高下，方里始终都是朝着自己的理想在前进。我们希望这个过程不是通过短平快的简单粗暴方式，而是带着真正做品牌的认知、沿着长期主义的路线去迈进。就像我们在日本市场迈出的第一步，追求的是本土消费者发自内心的认同。她们因为方里的产品、品牌而心动，方里能在这个地方长久地发展下去，这才是我最希望看到的。
我们发现日本药妆店里有许多长红产品，不管市场怎么变，都凭着口碑在货架上占有一席之地。因此，我们也更深刻地明白用匠心打造品牌的重要性。
我们希望沉下心来打造品牌，朝着一个能活30年、50年乃至百年的品牌模样去成长。
所以未来在底妆市场做引领者、改革者，对当下的方里来说不是最重要的事。我们要做的始终是专注底妆产品，如果消费者想起粉饼、粉底液、气垫时，脑海里能想起方里，那我们就做得足够好了。
*本文由浪潮新消费原创，对话陶子，编辑叶哲锋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
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