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高活跃社群揭秘：为什么你拉的群最终都成了死群？

晓程序速报 · 公众号 · · 2019-12-31 11:00

正文

来源 丨刀姐doris

作者 | 刀姐doris

最近有人跟我说：“你有一张图火了！”，从微博到行业群，甚至这两天破圈到追星群了……

就是这张👇👇👇

这其实是上周我在《第一财经xCBNData数据盛典》上的演讲内容《盘活社群，让“消费者”变“品牌粉丝”》，非原创，且非常后悔有错别字

大家对这段话的感兴趣程度，以及传播的破圈效应，再次令我深深意识到，“社群”真的是个好东西。

无论是家门口的水果店、还是狂热的粉丝同好会、又或者是行业里的小白大咖，都想要通过社群激发并获得点什么。那么究竟怎么样才能玩好社群呢？

认识我的人都知道，我有个群，在行业里比较有名，叫她经济研究所。它有多有名呢？看下这幅图……

有一天我早上起来，看到朋友圈都在传这篇文章，我定睛一看，我的妈呀，这不是我吗？然后再看文章标题：会做社群的人，到底有多赚钱？我缓缓打下一个问号……

其实我不是一个天生做群的人，我自认是一个营销人，花了几年时间在美国做消费品、互联网，后来回国加入了衣二三，用会员制做共享衣橱。

我真正开始运营社群是从2017年开始的，主要是通过知识星球来和大家交流分享。通过研究平台的玩法和用户数据，2年内，我的星球已经有了4000多人，前不久还上了星主Top榜。

也是这件事，加上在衣二三用会员制做用户运营的经历，让我萌发了现在创业的想法—— 用私域重新定义行业自媒体。

但我们的理想不止于此，我们想做的是行业第一枢纽，会员只是让大家进入我们私域的一个环节，我们希望能给企业会员提供更多转型的服务。（以下几万字省略）

今天我的演讲话题是，怎么促活社群。这是有前提的。我认为为了建群而建群其实是很傻X的一件事 ，做过社群的人都知道，群不好运营，有时候搞不好，一颗老鼠屎可以坏掉一锅粥。

比如你做个消费者群，如果有个人跳出来说：“哦哟那个产品，哦不行的，很差”，再来另个人也说：“对对我也觉得，垃圾”，那你这个群就基本毁了。 所以不能为了做群而做群。

所以在说怎么促活社群前，我们先来谈谈，为什么要做社群，或者私域对我来说是怎样一种理解？

上半年我写了一篇定义了私域流量的行业爆款文章《2019最火黑话：私域流量的本质和玩法》。

现在到了年末，我对私域流量的看法又更深刻了一些。

私域意味着数据、流量、用户私有化

时常有品牌方来问我，“你这个社群玩法能不能用到我们公司？”，结合我之前做消费品的经历，我可以很负责任的告诉你，这个同一套逻辑是完全可以用在消费品行业上的。

我们先来想想，为什么今年私域会这么火？

我在之前一篇文章中说过：它本质是以前的通讯录，是美国的email list（邮件列表）。

我最近想到了一个更形象的比喻。

相信大多数人都在北上广租过房，还记得租房时，你的感受是什么吗？

就是每个月要付租金，租金年年都在涨，有时候本来你住的房子，还突然就不让住了。到头来，房子也不属于你。所以这种情况下，你宁可去买房，拥有房子以后更安心。

私域流量本质上和买房这件事很相似。

你过去一直在投放，在天猫买直通车啊、在信息流买广告，买量来维持你的增长。但是流量年年都在涨，而且还不属于你，甚至有一天可能都不能再在某个原来熟悉的地方获得流量了，是不是觉得很没有安全感？

……真的太焦虑了！

所以私域本质上，我们都说是因为穷，实际上是大家不想再仅仅租流量了，我想要买断流量，使用权转拥有权，来缓解对不确定性的焦虑。

这个概念的变化，我觉得像极了海外非常流行的一个概念——DTC (Direct to Consumer)。

什么是DTC？很多人认为是“去掉中间商，直接接触用户”。不再通过中间的超市、平台，而是自建网站投放。

但其实很多人没意识到它背后隐藏着另一个重要原因： 国外DTC崛起，是因为国外的企业发现要自己拥有流量、用户、数据，这是他们的私有化资产。

你不觉得这个像极了私域吗？

其实私域也是希望摆脱平台，来直接触达用户，只不过国内的私域，没有办法跳过天猫和腾讯，你还是要借助这些平台，但是也想拥有自己的数据、流量、用户。

说白了我今天想直接接触你就可以，而不是我非要在天猫上买一个直通车，这就是本质上海内外在做用户流量和私有化的变迁。

海内外今天都在做一个转型，就是用户、数据、流量私有化。

另外，私域为什么前两年没人提，这两年又许多人提？

以前的互联网思维都是做自己的APP，APP不就是私域流量吗？

但是渐渐地会发现——很多APP留存差，留不下人，DAU不D不A也不U，但是微信大家每天怎么都会打开的对吧，所以不做APP，全转在微信里做了。

另外我认为和消费品创业的浪口也有很大的关系。过去，做消费品关注的是货。货在哪里，卖掉了多少？但是现在消费品创业，大家更关心的是自己的用户，人在哪里。消费品创业更关注用户精准画像了，更关注自己的用户的留存了。

那么哪些平台能称为公域呢？

很多平台也会称自己在打造私域流量，但我认为很多都不属于私域，比如公众号，即使粉丝百万，打开率可能还不到3%；再说微博，你可以粉丝千万，但是不买粉条，曝光可能只有十分之一……

这些平台只能称为是半公域、半私域。

真正属于私域的话，必须符合四个条件：自主拥有、自由控制、免费稳定、多次利用反复触达。

但是有一点，私域流量不应该是流量的逻辑，而应该是用户运营的逻辑，是真的和你产生价值交换的用户。

我觉得现在行业里做的相对比较好的，是完美日记的小完子。通过IP的打造，结合小程序和直播，进行裂变&引流，一整套私域打法非常漂亮。

这里我就不详细说了，可以看这篇：《销量怒涨50倍，完美日记靠什么增长策略？》

私域运营就像追男友

其实私域的运营就是原来流量运营和用户运营的区别。

什么叫流量运营和用户运营的区别？

原来的流量运营就是我往死里砸，用流量来洗脑你。

但是用户运营是一种服务逻辑，就是你是我的一个用户，我知道你喜欢什么，然后我跟你共创，你爱我，我爱你，然后我们一起成为好朋友，这才是一个用户运营的逻辑。

用户运营是沉浸在我们生活中的方方面面的。

比如说，我当初追我老公的时候就是用私域运营的方式。

怎么做的呢？就是你先找到一个男生，觉得他很帅，加了他的微信，并且很希望他跟你说话，但是你不能先说话，那样会显得low。

但是我要钓到他怎么办呢？

于是我把他朋友分组，这个分组里就他一个人。

我先研究他的兴趣爱好，发现他喜欢话剧，喜欢篮球。OK。那我就发个朋友圈，分组可见，仅他可见——

例如我可以发一条说：“10年前我参加话剧社的时候……”

隔两天我再发一条”新一季NBA又开赛了！“

接着，他就来找我聊天了（🙂

生活中就是这样……充满了套路……（半开玩笑）

但是这个逻辑和私域运营其实很相似：了解你的用户的喜好，并按照它想要的样子去运营你的人设……

那么哪些行业适合私域呢？

网上有一些文章说我不是很同意，他们说高频、高毛利的产品才适合私域。

我不认为，你看教育行业就不是很高频，但可是玩私域的鼻祖。

我认为适合私域的行业是三个特点：高信任需求、高LTV（生命周期价值），话题感强。

高LTV是因为，你平时一次曝光的时候不够，你需要一个销售运营他们，最终一旦转化，就能产生很大的价值，或者长期内能产生高价值。

当然，现在的高级销售是我跟你一句话都不说，等你找我。（参考我勾引我老公时候的方法）

高信任需求，因为如果你是一个高客单价的教育产品，你光看广告是没有办法转化的，需要别人信任你才愿意去买，所以高信任需求的产品也非常适合私域。

最后，话题感强，就更加适合私域了，比如说美妆产品，女性在种草这件事上是可以天然的聊起来。比如说我们在社群里面每次医美产品的时候，大家聊到半夜都不睡觉。

那么接着，怎么去整体操盘你的私域呢？

私域里有三种模式，我之前也简单说过，我现在举个例子：

第一种就是购物助手，非常适合低客单价，一对多的。 比如说完美日记的小完子，他就是有一个人设在浙西，然后种草、推荐新品，这种低客单价你就可以冲动消费。

第二种是我现在做的，多对多的，就是N方资源整合，这种叫做话题专家型。 像话题类、知识型的就非常适合这种。

第三种是私人伙伴，这适合高客单价。 比如说我知道的一个社群叫豪车毒，就是在私域里面帮助别人卖豪车的。

私域底层逻辑是精细化运营

确定私域运营的类型，我们就需要从三个维度考虑私域运营：

首先是用户体验的路径 ，AARRR这个路径可以用在里面，今天我们就是引流然后到进入私域，接着种草，实现首次转化后，再进行推荐让他复购，之后就是再次复购。

因此一定要想清楚，你的社群是拉新型还是复购型？这些玩法并不一样。

例如拉新型，如果客单价比较高，甚至高于1000+的时候，一下子转化不了，那么你可以先把TA们拉进老，做一个99元的产品，让TA尝试一下，最后再做到一个1999元的产品。

第二个思考维度是用户生命周期。 我们会观察每一位用户，在每一个环节，我们用什么样的运营策略和手段来维持TA跟我们“恋爱”的快乐感觉，尽可能的不要走向流失。

即便走向了流失，我们也不要骂他，跟他们尽量保持着联系。

第三个维度是用户分层、分群。 做社群，到底运营的是哪些社群？

我们会把社群分成几个层，最底下的是90%的沉默者，我们要关注的是大多数消费品牌并不需要拉群给这么多的人，需要重点运营的事剩下的10%。

因为在这10%的人之中，可能有90%品牌传播者和忠实用户。所以你可以新品先给他们用，然后拉群维系他们。

以前说，与其有1000万人喜欢你不如有10万个人超级爱你。或者说有那1%的贡献者，他们可能是行业里面的影响者，我们可以给他们拉群做首发型的合作。

高活跃度的社群是要讲ROI的

接着讲讲如何打造高活跃度的社群。

首先来一个灵魂拷问：

“你有多少个微信群？你常看的有几个？”

先说一下我的，我一共有1144个微信群，经常关注的群小于10个。

他们的主要特点是非常亲密，或者是有利益绑定，或者是你有价值有信息去获取。

于是我开始思考，除了这10个群之外，其他这么多群有什么意义？

人人都想加入大群，但是人人都只想在小群里活跃。（来自《小群效应）

这是一个非常重要的洞察。

每次我在朋友圈说我拉群了，大家说好的，进去了都不说话。

这是人类天生的心理洞察，好像觉得我被隔离了，会很害怕。

所以很多大群变成死群、广告群。

那么，怎么样才可以打造一个高活跃度并且具有商业价值的群？

首先要找清楚你的定位是什么，主要有5个衡量的维度：

1、社群目标人群和对你的价值

2、社群的存在需求和你的商业目标

3、社群的周期和形态

4、社群的盈利模式

5、社群的生态和未来

先来说说第一点，社群目标人群和对你的价值。

当年我们出了很多免费群，都变成了死群，为什么？

因为没有门槛的群，是没有价值的。

大部分人进群，都是想找到和自己有共同价值观的这群人。

所以这也是我非常骄傲地把我的群设立了一个699元门槛的原因，因为大家都是冲着这个强需求而来的。

那么对于消费品行业，设立一个门槛，就要看你的用户数据中有多少到了一定价值的用户？或者TA与你产生了怎样的交互？你在ROI模型里面找到这样的数据拉群才比较有意义。

又或者是找到有相同价值观的一群人，还要考虑到，对于这群人来说他们会不会鄙视彼此？

对于你来说，养着这群人，可以给你们带来什么呢？所以这就是要想清楚的第一件事。

第二个问题是，社群存量需求和你的商业目标。

你的这个群可以帮助他们完成什么任务、解决什么需求？另外社群可以帮你完成怎样的商业目的？

比如说我们这里，社群成员知道通过互相之间的讨论，可以获取到行业里面现在的打法。

同样对我们来说，可以从他们的讨论里面知道他们现在最关心行业里打法是什么，然后再回归到我们写文章的灵感中。

第三来说说，社群的服务周期和形态。

这时候你要决定这个群的周期是多久？

比如说某悦跑步这个群，21天就完了，因为他知道人养成一个习惯就是21天，人在知道要失去的时候反而会珍惜它。

像某孕妈群，按照10个月建立，之后就转移社群。像我们的快闪操盘群只有3天，活动前通知，资源对接，群内活动活动完成后解散。

这个灵感是来自于哪里呢？

来自于我采访过一个公众号，他们分析一周CP的话题内容，发现很多大学生关心谈恋爱一周内怎么找到对象呢？又感觉这样做太功利了。那么怎样才能不那么功利找到对象呢？

他们就做了一周CP，就是这一周大家假装是CP，一周后这个群就关了。我们发现这样，社群的势能在一周内可以达到一个饱和度。

这就是我们自己想清楚，做社群的生命周期到底可以是多久呢？

另外，还要设置一些规则，至于如何设置，我在下文会提到。

第四是社群的盈利模式。 主要可以总结为4种形式：

a.会员制，类似于知识付费型社群。

b.卖自营产品或者服务，这种社群的作用更像是渠道，不需要成员多么的活跃，他们买就可以了。

c.广告位社群，比如说姜茶茶的社群，帮助品牌主或代理商勾兑广告位，强化曝光。

d.中间商型的社群，比如说利用商会，撮合甲方和乙方的合作，然后中间提取佣金。

可以想想你的社群是哪种模式？

如果说，我是一个广告型社群，那么一年后，我的社群会涨成什么样子，是不是变成了全是广告，大家都在发红包？

如果是这样的，肯定是没有办法长久活下去的。

就像是你在做一个上帝，这盘棋我设置好了，那么C和B端是不是有所平衡，有没有双方都开心？

高活跃社群揭秘：为什么你拉的群最终都成了死群？

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