■ 文 | 滕泰
在工业社会后期，地球资源在价值创造中所占据的比重越来越小，而人类的创造性思维和技能性活动创造的价值占比越来越大。例如，软件业基本不消耗地球资源，主要价值来自人的创造性思维，芯片作为其硬件基础，消耗的地球资源只是少量的硅，在芯片的整个价值中也只占很小的比重；文化娱乐产业也是这样，需要消耗的地球资源并不多，主要是靠主创人员的创造性思维和技能性活动。
在后工业时代，人的创造性思维和技能性活动已经成为价值创造的主要来源，这种来源于演员的表演、作家的创作、画家的活动、程序和软件编写者的思维、金融产品的设计、运动员的长期训练和临场发挥等差异性和创意性活动等价值形态，我们称之为“软价值”。然而“软价值”如何定义，比如一首歌曲、一个软件、一幅名画、一件古董、一场演讲、一手股票，到底怎么测算其劳动成本与要素成本?
1997 年的苹果风雨飘摇，IBM 牢牢坐在个人电脑市场龙头的宝座上，而戴尔、康柏、爱普生和日立等厂商则在展开一场价格大战。苹果电脑在市场上几乎没有立足之地。乔布斯回归苹果之后，发现自己创立的这家公司死气沉沉，毫无灵气。当时他只有 90 天的时间来改变这家公司的命运，因为苹果营运资金也只够支付员工 90 天的工资。随后，苹果推出了著名的“Apple Think Different”广告。
很显然，当时的乔布斯需要为苹果带来新的气息。苹果在该广告片中将自己描述成爱因斯坦、甘地、毕加索和马丁•路德•金等“不同凡想”的人，苹果的彩虹标志和与之形成鲜明对比的黑白照片放在一起，再加上“Think Different”的口号，夺人眼球又引人深思。
这则视频广告感动了无数的人，它告诉每一个坚持梦想而不被理解的人们，也许天才都是疯狂的。Think Different 广告上线后第一个季度，苹果终于开始有了盈利。接下来一年，苹果股票翻了三倍。乔布斯曾说过：“我们只用了15、30或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失了的反传统形象。”
软价值时代的商业模式不能简单理解为盈利模式，而应当理解为软价值创造模式。软价值的本质是满足人们的心理需要，因此，企业必须通过各种方式引导群体性认知，打造公众价值，然后才有可能建立盈利模式。
为什么乔布斯要用这样的方式直接和消费者沟通？
在多巴胺的作用下，大脑的皮层网络可以不断适应新的外界刺激式样，形成新的接受模式，这种认知状态的改变，既可以由每个人按照自身状态调节，也可以受到外在因素的引导，乔布斯正是借助这种方式，用“主导者与跟随者的原理”娴熟地引导群体性认知，为苹果公司的产品打造出公众价值。
在软价值领域，信心和人们的认知是软价值的基础和源泉，有时候甚至是整个软价值系统的原动力和关键因素。因此，在软价值世界里，适当引导群体性认知不但是必要的，而且是软企业必须掌握的经营策略。对于不同类型的软价值，群体性认知的引导策略常常会有比较明显的差别，比如一幅画的群体性认知，一件古董的群体性认知，一个演唱会的群体性认知，一个咨询和创意方案的群体性认知，一部电影的群体性认知……自然需要不同的组织方法。
例如，《钢铁侠4》在中国大陆上演第一周，票房收入就超过了10亿人民币，在中国的总票房收入有望超过20亿人民币，而这部电影在美国本土的预测收入也不过3亿美元。显然，如此火爆的电影销售，不是由电影拍摄、制作过程决定的，而是由群体性认知决定的。没有能力引导群体性认知的电影制片人，就算他的电影拍摄的质量好、投入成本高，也只能望着《钢铁侠》的票房兴叹。
无论是苹果、谷歌，还是阿里巴巴和华为的成功，其核心都是因为他们为公众提供某种服务或便利的有用性特征。在很长的投入期内，主导这些企业的是如何满足社会公众某方面的软需求，而不是如何快速赚钱。
以公众价值为导向，而不是一起步就以商业为导向，是软企业创立阶段的共同特点。无论是对淘宝网，还是新浪微博、腾讯微信而言，人们在使用他们产品的时候常常会因为一直免费享受它所提供的产品和服务而忘记它是一家商业机构。
为了构建企业对公众服务的价值导向，成功的软企业都把他们的企业文化定义为类似于“如何把更好地产品和服务带给更多的人”、“如何爱护我们的环境”、“如何才能改善人们的生活质量”、“如何让人们更好的交流”、“如何让人们更方便地出行”…… 总之，只要成功地解决了上面的任何一个问题，就能够拥有社会公众群体的使用，只要有了基本用户和流量，哪怕是免费的用户和流量，这个软企业就有了它存在的社会公众价值；而这种社会公众价值如何带来盈利，那是之后完全不用担心的事情。就像全球最大的汽车共享服务公司Uber，它的公司使命不是为股东创造财富，也不是为员工提供发展机会，而是“人人随处可用像自来水一样可靠的交通”，当它高效地为城市里的人们提供了超越传统出租车的交通服务时，自然创造了巨大的软价值，估值已经超过600亿美元，成为全球估值最高的创业公司。
例如，每个微信用户都可以免费注册，在微信中和好友进行文字、语音和视频交流，并实时分享自己动态，免费看到好友的最新分享，为好友点赞留言，形成强大的用户群体。对用户来说微信是免费的，而正是由于这些免费和人性化服务聚集起来的用户，使得微信运营商可以向广告商收费，也可以向被引流的合作伙伴收费，用户群体越广，广告商或合作伙伴往往愿意承担的费用也就越高。截至 2016年仅广告收入就达5168 亿人民币，微信也为腾讯创造了超过800亿美元的市值。
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