美联航暴力拖拽事件发生后,公众一边倒地指责美联航的残忍和傲慢。美联航的股价应声大跌,两天时间蒸发了2.55亿美元。
但更糟糕的,是美联航在这起危机公关中的表现。CNN称,美联航此次是将一个危机事件演变成为了“一场彻头彻尾的灾难”。
回顾一下,看看这起堪称危机公关案例的“灾难”是怎么酿成的。
美联航驱赶乘客事件,发生在4月9日下午。10日凌晨,同机乘客拍摄的视频在网上流传。当天,美联航的CEO奥斯卡就发布了第一份声明。
这份声明的内容是这样的:
这一事件让美联航的每个人都感到很苦恼。我对于必须重新安排这些乘客表示道歉。我们的团队已经与当局配合对事件细节进行梳理。我们也已经联系联系这名乘客,进行进一步沟通和事件解决。
发于推特上的声明
从技术的角度看,这份声明没有太大的硬伤。首先,速度够快,他们遵循了黄金8小时原则,没有超过24小时。其次,有苦恼、道歉以及展开调查这样的关键词。
但他们显然低估了这件事可能造成的影响。这篇四平八稳的回应不仅没有平息怒火,却适得其反引火烧身,让公司陷入被动。
事发后,中美社交媒体,出现了大量抵制美联航的信息,一些喜剧明星、演员,甚至竞争对手都参与进来,他们制作广告片、海报,调侃戏谑美联航,让这件事很快发酵成全民话题。周二,美联航股价收跌1.13%,市值蒸发了2.55亿美元。
要说美联航和它的CEO不懂公关,恐怕很难让人信服。就在上个月,CEO奥斯卡获得了美国最有影响力的公关媒体《PR WEEK》颁发的2017“年度传播人物”大奖,这是该奖项第一次颁给企业家。
美联航CEO奥斯卡-穆诺兹(Oscar Munoz)
补救行为被快速采取。一天后,美联航发出了第二份证明。诚恳地对暴力打人事件做了反省和道歉,奥斯卡表示对航班强制乘客下机的做法“感到不安”,并表示“没人应该受到这样的粗暴对待”。
不知道是否出于股价下跌的压力,让CEO奥斯卡冒着被判巨额赔偿(道歉等于承认错误,在美国有可能因此被判处巨额赔偿)的风险,承认在暴力打人事件中的过错,但这则声明总算为美联航挽回了一点公众信誉分。
我们把这个话题丢到了寻找中国创客的投资人群,群里现在有近200家机构的小伙伴,其中有很多从媒体转型的资深人士。大家抱着看热闹不怕事大的心态,对美联航事件发生后的危机公关做法进行了讨论。
云启创投副总裁李娜说,美联航第一份声明,犯了一个危机公关中非常忌讳的问题:避重就轻。大家关注视频的点在于暴力打人,但公关稿没有解释,甚至是真诚的给大家一个态度的表达都没有,这样很容易被认为傲慢和没有诚意,只会激化矛盾。
李娜说,一篇合格的声明,第一要给出态度,第二说明事实,第三给出解决方案,第四,再次道歉,强调美联航的文化,这样才能有效化解危机。
一位要求匿名的公关狗说,美联航这次的事,不单单是PR层面,其实涉及了很多部门和高管的联动,运营、客服到CEO等等。就美联航这家公司自身架构和一贯的习惯来看,不能单独看PR一个部门的行为。
明势资本副总裁魏喆同意上述公关狗的想法。她说,发生危机公关事件以后,老板不能太任性,随意发声,容易冲动,容易不得当,最后PR没法收拾。
另外,不理睬、不表态的做法是不可取的。起码先表示关注此事,正在迅速了解情况,并设一个解决问题的时间点。主动联络媒体,积极配合,平衡报道,不然会死的很惨。
将门创投市场公关总监白玉认为,问题或许出在企业文化上。确实,美联航一贯以来的傲慢,已经让很多人不忿。刘强东、高晓松都在微博上怒怼美联航,称乘坐美联航是“噩梦般的体验”,是“全球最烂的服务”,“服务之傲慢令人发指”。
白玉说,美联航第一时间给出的傲慢并且没有人情味的声明,不仅激发了民愤,还使本事件的负面影响进一步升级。
这件事已经不只是PR层面的问题了,反应了美联航的企业文化以及管理存在严重问题。如果确实伤害了乘客,并且被媒体曝光酿成公关事件,公关部门应该第一时间与高层协商,达成共识,发出声明。无论如何,对正常购票乘机的乘客进行暴力拖拽都属于伤害行为,应对那位医生进行诚恳道歉。
另外,要表明对此事件马上展开严肃调查,并且确保要在第一时间对外公布调查真相。平息公众的愤怒,降低对品牌的伤害。
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