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【鹰眼头条】熬夜追短剧的银发族，撬动了谁的生意？

电视剧鹰眼 · 公众号 · 电视剧 · 2024-12-18 17:00

正文

文 / 五行

你敢信吗，周鸿祎真的出演短剧了！

11月27日，360发布会一开场，短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》便引爆了全网，而主角之一居然是我们熟悉的“车圈顶流”周鸿祎。

这不禁让人好奇，周老板放着真霸总不当，去演霸总了？难道要进军影视圈？

而说起来，整件事非常drma！前阵子周鸿祎在乌镇随口一提自己在看短剧《20岁霸道总裁爱上50岁的保洁阿姨》，结果全网都认为他每天沉迷短剧。

于是，360公司市场部眼疾手快，为他量身打造了一部短剧，让他扮演黑客，再丝滑植入自家产品——就是在发布会上首秀的多模态内容创作引擎“纳米搜索”，这一下就吸引了超过10W人在线围观。

而这个短剧从确定剧本、拍摄、剪辑一共只花了三天，最终“360总裁演短剧”相关话题讨论量却超2000W。周老板这次的话题营销，又稳了。

然而，《节点财经》今天想说的并不只是网红霸总流量玩得有多娴熟，而是如今短剧市场受众的变化有多快：从20岁横跨到了50岁，甚至更高。刷短剧，不再是年轻人的专属，银发族也开始上头了。

银发族也爱玛丽苏

先来说说中老年人爱看的短剧长啥样？

看这一部，男主是一位中年霸总，成熟稳重有魅力，坐拥庞大商业帝国，离异多年，一心只想要找一个踏实过日子的人携手人生下半场。

女主是一位温柔美丽的中年单亲女性，虽然总被世界所伤却依然善良纯真，两人一见钟情、当天闪婚，然后前半生苦情的女主人生自此开挂，男主也开启各种霸气护妻模式。

这便是今年爆火的《闪婚老伴是豪门》当中的情节。凭借着聚焦中老年人婚恋话题，加上一集一个爽点的紧凑剧情，它一举成为这一赛道的大爆款。

上线三个月，累计播放量已超5.7亿，抖音话题播放量超23亿，一度冲上了全网短剧热度TOP1，堪称“短剧之王”。

图源：《团圆剧场》抖音官方账号

不止爱情，聚焦亲情的《父爱如歌》，在11月第2周的百度App短剧榜上强势夺冠；《世界上只有父母的爱是无私的爱》也曾在9月《抖音短剧爆款内容排行榜》中荣登榜单第二位。

可以说，中老年短剧正成为一个新的蓝海赛道。

事实上，在过去两年里，短剧行业整体都呈现爆发式增长态势。

根据《2024年中国微短剧行业研究报告》，2023年中国微短剧市场规模已达358.6亿元，而中国电影市场的规模为549.15亿元，这意味着短剧用短短六年的时间，几乎赶上了百年电影行业的规模，可谓发展迅猛。

而中老年短剧的出现，不仅让行业加速，还促使行业朝着更加多元的方向发展。

比如，中老年短剧中主角年龄变大。

在《闪婚老伴是豪门》中，男女主角色人物都在50岁上下，单是这个年龄，就会吸引很多姐姐粉、妈妈粉，甚至是叔叔爷爷粉，何况还配有“爽文”情节。

北京一位退休的王女士告诉《节点财经》，偶尔刷到《闪婚老伴是豪门》，本意是想“路过略看”，却一不小心“落入爱的深坑”。

而她不是个例。

根据QuestMobile2023年底发布的数据，微短剧应用用户中，30岁以下人群占比30.4%，31-45岁占比32.4%，46岁以上37.3%，中老年群体丝毫不输年轻人。

而WETRUE数据显示，男频剧《老炮儿之上阵父子兵》用户中，31岁以上观众超过74%；女频剧《闪婚五十岁》，41岁以上用户占比达到42.37%。

更有意思的是，不仅中老年人爱看，很多年轻人也爱看，他们还不忘调侃自家爸妈：

“这种剧我看看就好了，千万别让老妈刷到。”
“别说我妈了，我也爱看。”

这说明，短剧开始打破年龄界限，迎来了前所未有的观众跨代互动。

还有，中老年短剧在题材上也更“适老”。

这类短剧题材涉及中老年相亲、广场舞之争、婆媳矛盾、儿子欠赌债和儿女相认等，力求在“爽剧”的外衣下，最大限度地贴近中老年人的生活。

虽然剧情难免俗套，但胜在接地气、有温度。

短剧正和银发族双向奔赴！

那么问题来了：为什么甜宠、玛丽苏这类以往被认为只会吸引年轻人的元素，会成功吸引到银发族呢？

短剧何以“老龄化”？

短剧之所以让中老年人如此上头，《节点财经》认为，表面来看如前文所述是因为它更贴近中老年人生活，背后却有着深刻的社会原因。

这一代老人，与以往任何时代都大为不同。

伴随着互联网的发展，他们完成了从“悦他”到“悦己”的转变；与此同时，随着越来越多的子女开始外出求学工作，这代老年人也亲历了中国家庭结构由“大家庭”向“小型化”和“少子化”的演进，变成独居或空巢老人。

他们虽然物质充盈，但精神生活很难被满足。

于是他们开始将生活重心转移到家庭外部，寻求与外界的更多积极互动，比如在社交平台表达自我，甚至放飞自我。

事实上，银发族正成为互联网的增量用户。据QuestMobile数据，2024年春季，50岁以上的银发族群体，已成为移动互联网增长的重要来源，增长率达到26.5%，远超其他年龄段的增速。

他们日均上网时长超过了3小时乃至6小时，频繁使用互联网购物、挂号，社交，并分享穿搭、吃喝和生活所见所闻，甚至很多社交平台出现了老年KOL，拥有大批中老年粉丝。

可以说，银发族现在已经是社交平台和在线娱乐的重度用户，针对老年人的文娱经济前景一片大好。

遗憾的是，影视剧领域对于银发族的关注却很有限。早期尚有如《闯关东》《情满四合院》等优秀作品，但如今老年市场几乎成了“无人区”。国产剧中的老年角色大多沦为背景板，几乎没有真正体现他们的情感和精神诉求。

而这个时候，关注老年生活、请中老年人做男女主、又有超多爽点的短剧横空出世，不仅弥补了他们精神生活的空白，还为他们搭建了一个现实生活中无法实现的梦幻“乌托邦”。

《闪婚老伴是豪门》的主创团队曾经采访过中老年群体，发现他们在精神层面最重要的诉求有两点：

一是子女，希望自己的付出被子女看到、自己能为子女解决问题。

短剧深谙中老年用户的“爽点”，剧中婆婆们永远会站在儿媳妇的角度考虑问题，而爸爸们都有隐藏霸总身份，能逆天改命为孩子构建一个完美人生。

在《三子敬母》中，三个养子孝敬母亲，打脸亲儿子，让爽感翻倍。

这样的设定，满足了中老年人对完美家庭的所有幻想。

二是自身，渴望爱与被爱。

以《闪婚老伴是豪门》为例，饱受前夫和儿媳欺负的女主人公，竟然和一位“伪装”成维修工的“霸总”闪婚，并且婚后男敬女爱，人生的各种难题都一一化解。

对于一辈子都在为儿女付出的老人，这种重启“第二人生”的剧情简直是活出了他们最想要的样子。

有一位网友这样说：“这部女主和我同岁，就想看看别人是怎么过日子的，觉得剧情又紧张又温暖，演员演得好，这钱充的不是一个烂剧。”

还有一位张先生告诉《节点财经》，他喜欢该剧的一点是，“喜欢看夫妻两一起克服万难后，一起在家吃晚饭。只有中年人才懂这些经历和日常幸福的不容易。”

可以看出，对于银发族来说，短剧不仅是娱乐，更是一种情感的慰藉与心零的共鸣，这也就增强了他们的忠诚度与付费意愿。

秒针系统（Miaozhen System）在其《中国微短剧市场发展研究报告》中指出，45至64岁的中老年用户在微短剧的付费活跃程度高于整体平均线，而且在重度受众当中占43.2%，甚至有人一个月为短剧付费高达数千元。

有钱有闲的银发族，正催生一个巨大的潜力市场！那么这当中有哪些商业机会呢？

银发族+短剧，解锁商业新机遇

不知道各位发现没有，近10年来，凡遇到大的消费趋势，几乎都会向中老年群体渗透。

当年，拼多多凭借低价和社交裂变俘获了多少七大姑八大姨的心？字节家西瓜视频上到现在还活跃着大量中老年用户；而如今的视频号，也成为银发族的社交舞台，50岁以上的中老年人占据一半以上，他们在上面分享日常。以及线下还有旅游、跳舞、唱K、休闲、健身等各类生活方式。

究其原因，我国已进入中度老龄化社会，60岁及以上人口达到2.97亿，占全国总人口21.1%，中老年人已经不可避免地会参与到社会生活的方方面面，尤其是文娱领域，银发经济由此崛起。

根据中国老龄科学研究中心的推算，到2035年，我国银发经济市场规模将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。

同时，截至2024年6月，我国微短剧用户规模也已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，超过网络外卖、网络文学和网约车用户数量。

《节点财经》认为，这意味着银发族+短剧，正迎来爆发时刻，正解锁更多的商业机会。

首先就是内容付费。

比如《闪婚老伴是豪门》采用的是端原生的付费模式，即短剧制作方能在抖音、快手等平台直接开设短剧账号，用户可以直接在主页付费观看短剧。该剧共69集，前29集免费，后续40集需要付费，26.6元即可解锁全集。

截至10月，该片热度峰值上的小程序充值金额约为2300万元，原生端收入约为190万元，不和平台分账，出品方获得了更高的利润。

这种简单粗暴的获利方式，也让长视频平台开始关注中老年短剧。2023年，爱奇艺独播的漫改女性短剧《外婆的新世界》就备受好评。

图源：《外婆的新世界》微博官方剧照

9月份，爱奇艺首席内容官王晓晖还提到，爱奇艺今年全新推出的微剧场的重点发力方向就有银发内容，并且APP也做了诸如全场景字号调大，“听视频”等适老化调整，以期吸引更多的中老年人驻足平台。

其次，银发族+短剧也催生了新的广告触达方式。

品牌可以将中老年人关注的健康、养生、保险、旅游等信息通过短剧植入或定制剧集，精准触达银发群体。

去年，韩束与抖音平台头部达人“姜十七”合作，推出了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等5部短剧，撬动了超50亿次播放量。

而售价399元的“姜十七同款”红蛮腰套装礼盒，目前销量在抖音已售超过500万套。

此外，还可以构建银发族专属社区。

各大平台和短剧制作方，可以围绕银发族的兴趣和需求，开设专区，提供健康、理财、旅游等相关内容，形成一个线上线下结合的社交与消费生态，促成更多的商业化模式。

可以看出，短剧的兴起，正以迅雷不及掩耳之势撬动着银发族的消费潜力，创造了一个前所未有的商业蓝海。未来，随着银发族的自我意识的进一步觉醒，消费能力、娱乐需求的不断提升，短剧将和银发消费深度融合，挖掘出更深层次的商业机会，甚至可能催生出全新的产业生态，成为银发经济增长的重要力量。

*题图由AI生成

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