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不用流血换增长，情绪价值里藏着消费品的增长新趋势

TopDigital · 公众号 · · 2024-08-12 18:28

正文

来源｜韩叙HanXu

作者｜韩叙

情绪价值这个概念挺火，但和品牌增长有啥关系，应用场景和策略又是啥，这篇文章拆解一下。

这个事的出现，时代背景和用户需求的变化是重要原因。

时代和用户在变

先有认知再行动

1、从生产型社会转向消费型社会

先说结论： 生产型以商品供给为中心，更关注功能和使用价值；消费型以用户需求为中心，更关注精神和情绪价值。

生产型追求规模和效率，所以才有了渠道为王。 只要渠道铺到，就可以稳定卖货，竞争对手也很难切入，壁垒高。

农夫山泉和娃哈哈就是渠道强势，元气森林作为后入局者要投入很大成本才拿到一部分份额。这是突围成功的案例，但半路死掉的太多了。

消费型以用户为中心，体现在关注用户特征和需求的变化。 比如从大家庭到小家庭、从已婚到独居、从大众到个性、从普通到品质都是用户特征在变化，消费需求肯定也就跟着变了。

这种类型更追求精神、文化、颜值、小众，像咖啡（三顿半）、扫地机器人（科沃斯、追觅）、健康饮食（超级碗、元气森林）就是代表。

在消费型社会中，情绪价值是核心。

能把产品卖出去，有品牌认知，也能产生利润，是差异化的突破方向。

总之，从生产型到消费型，就是从功能价值到情绪价值。这个背后是经济发展和社会思潮的变化，引发的用户需求。 品牌应该顺势，为用户提供新的商品供给。

2、95后的代际差异决定了悦己需求的重要性

先说结论： 95后是主力消费人群，悦己需求是最显著的差异化特点。

Z时代（95-09年出生）人口规模2.6亿，年消费支出近5万亿人民币。这个群体不仅消费能力强，而且还代表消费趋势。

想要捕获这群人，就要了解这个群体：

简单地说， 95后的物质生活需求不是核心，精神需求更重要。

在低速增长时代，内卷、焦虑、迷茫是常见现象。再加上他们是第二代独生子女，大家庭的规模变小，比前几代人更孤独。以及，工作和生活都依赖移动互联网，加重了孤独感。

这些问题都要内化解决，所以悦己需求就是95后的情绪出口。

情绪vs功能

用户需求的两端

什么是情绪价值，怎么理解这个概念？

就是字面意思，没啥必要再展开解释。但可以从另外一个角度解释：什么不是情绪价值，或者对立面是什么。

情绪价值vs功能价值，如图：

1）功能价值：刚需，理性购买。品质是前提，性价比是关键。

比如基础消费品，食品、饮料、家居护理用品，功能本身就是用户需求，各品牌之间的竞争主要在产品性价比和销售渠道。

品牌要做到生产和销售的效率最大化， 采用总成本领先的竞争战略。

痛点是都在存量市场里竞争，是零和游戏。产品同质化严重，行业内竞争激烈。定价权相对弱，利润率低。

2）情绪价值：非刚需，感性消费。是新人群的新需求，有情感溢价。

和功能价值相比，是一种新场景、新卖点、新功能，因为满足情绪价值也是另一种功能。可以是独立卖点，也可以叠加在功能价值之上。

做好情绪价值一定要做内容，强调对品牌理念的表达和需求场景的塑造。

优势是品牌有溢价，用户认知度高，远离价格战， 用户也没有性价比诉求，利润有保证。

痛点是非刚需，营销成本高，转化效率相对低。部分品类用户购买的随机性强，有些属于冲动消费。

功能价值vs情绪价值，并不是静态不变的，也没有清晰的分割线。

而是有侧重性的两个方向。品牌都可以侧重某个方向，具体程度多少也是可选的。

甚至功能价值可以转化到情绪价值，有两种情况：

1）功能价值叠加情绪价值， 形成差异化，也能提升客单价或利润。

普通的写字笔，在小学生眼里是学习压力的标志物。如果笔身加上奥特曼这个IP，就增加了情绪价值。

让人愉悦，都想要得到这根笔。也有社交价值，可以用来交换，或作为礼物赠送。

2）从功能价值转化到情绪价值， 完全跨品类，进入新赛道成为新品类。

家长买小天才手表的初衷，是为了孩子安全。但产品里有类似微信的社交功能，也有虚拟货币、计步、游戏、音乐等工具，让孩子沉迷上瘾。类似成年人天天刷手机，道理一样。

如果只是定位工具，对孩子来说没有啥收益，只是家长需求。但 增加社交和游戏功能后，本质上品类就变成了儿童手机 。

确实好玩，再加上只有同一品牌手表才能添加好友，所以小天才的购买发起人从家长变成孩子。

解决了购买决策者与使用者分离的问题，更通畅有力的驱动了产品销售， 对这个品牌来说是好事，对家长来说有了新麻烦。

成瘾、社会、悦己

情绪价值的分类

用户的情绪价值，分为三类：成瘾型、社会型、悦己型。

1、成瘾型，多巴胺时常让人愉悦和放松

有两部分， 烟、酒、咖啡、茶这样的休闲品类 ；以及 糖、油、辣这样的基础品类 。摄入后产生多巴胺，有愉悦感、会上瘾。

但做营销的时候，不能直接刺激用户的瘾，要用曲线救国的策略。 有两种打法：1）营造场景，2）转移火力。

＞先说营造场景，以酒这个品类为例。

虽然酒精会刺激多巴胺神经释放多巴胺，让人愉悦和放松，这可以算是功能属性。但广告法有严格要求，「不得明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效」，所以营销肯定不能从这个角度出发。

避开功能属性，主打情绪价值。

酒的营销，主要放在场景里。 比如，朋友聚会、节日庆祝、文化体验、食物搭配等，都有情绪价值。这里的情绪价值，与酒精的成瘾型结合在一起，就是最给劲的购买动力。

＞再说转移火力，以糖为例。

按照现在用户的消费习惯，这东西不健康。营销时肯定不能讲功能属性，会让人们恐惧，担心伤害身体健康。

解决方案是用内容讲新卖点，转移火力。

元气森林强调0糖0脂0卡，士力架讲的是横扫饥饿，都在迎合人们的情绪， 结合产品卖点，去讲更能被接受的故事 。

同理，广告语中用气泡、清新、爽滑这些词，也是为了给人无糖的口感和美味的体验。

当然转移火力，并不改变品类特征，而是要延续情绪价值这个大方向，与该品类本质契合才符合用户认知，顺理成章。

2、社会型，用户的社会认同和归属感

人是社会性动物，有找到社会定位的需求，倾向于与他人建立联系和归属感，寻求自我认同。 与此相关的消费行为，都具备情绪价值。

现状是当代年轻人的社交圈子变小了，朋友也更少了。

原因有很多，其中很重要的一点上文提到过： 95后是独生子女2.0，他们所在的大家庭变小了 ，也就是堂哥表妹这一层的同代亲戚更少了。而且作为移动互联网原住民，手机解决了绝大部分问题，弱化了社交的场景。

接触人脉圈固化，不善社交且社交成本也高，导致在现实生活中无法满足社交需求。

但寻求社会认同的需求是存在的，所以年轻人尝试用其他方式，比如有社会属性的消费行为。 购买奢侈品、黄金珠宝、潮牌服装等，彰显自我圈层身份，用来排解孤独感带来的压力。

以奢侈品为例，消费用户有明显的年轻化趋势。

小红书有个调研报告，有62.3%的用户在22岁以前就在关注奢侈品，有19.1%的消费人群是在校学生。

对于年轻人来说，购买奢侈品就像在直播间刷了一个嘉年华，用最简单直接的方式提升自己身份和话语权，也是融入社交圈层的工具，满足情绪价值的需求。

上图是以一个四象限的定义去讲情绪价值。 奢侈品和黄金珠宝，属于情绪价值高且决策成本高的品类。

抓住这个特点，品牌做增长的核心肯定不是性价比，而要帮用户找到社会认同和归属感，成功起到社交货币的作用，这才是正确的路径。

3、悦己型，为自己花钱最值得

如果社会型更多是向外，那么悦己就是向内，让自己开心，是情绪价值。

有个洞察特别典型，以前人们不在乎自己的内衣和袜子，因为是穿在里面的外人看不到，普遍价格便宜、质量不高，穿着也不一定舒服。

现在变了，人们追求内衣的质量和舒适度， 虽然外人看不见，但自己的感受也很重要，这就是悦己需求 。

中国青年报成立的中青校媒，是专门研究和服务大学生的，他们的调研数据：

有83.02%的年轻人去消费的动因是「愉悦自我/内心满足」；有95.26%的年轻人认为为小众爱好花钱值得。

从趋势来看，悦己是年轻人消费的重要因素，这也证明情绪价值在消费决策中的关键地位。

悦己消费的典型品类有化妆品、香氛、家居、医美、宠物等，共同点是主要受益方都是自己。在做品牌增长的时候，要把产品与场景结合，用内容呈现出来。

不要让用户的注意力只停留在产品身上， 要帮助用户进入「拥有产品后的使用场景」，给用户想象空间，提前感受愉悦。

比如，偌大的双人沙发可以放在客厅，下班后和爱人一起半躺在这里看电影；回到卧室把灯光调暗，闻着香氛的淡淡香味，敷着面膜刷会短视频就睡觉了...

学会洞察用户，尤其95后的新需求；也要用好内容，给用户感受产品的想象空间。

两个案例：

老铺黄金和霸王茶姬

案例一：老铺黄金，年轻人的新国潮奢侈品

这个品牌的名字有点土，但他们是用「做奢侈品牌的方式」，在做这个黄金产品。年轻的同事们都被种了草，情绪价值拉满，特别符合这次研究的课题。

1、先讲一下黄金珠宝行业

1）国际和国内品牌分别占了高低端市场

黄金珠宝的高端市场长期被卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等国际大牌垄断，品牌本身就是护城河。而国内的周大福、周大生、老凤祥等品牌，定位是大众消费市场，与国外品牌切了不同市场。

2）2020年后进入创新增长周期

2020年之前买黄金珠宝，硬需求是结婚场景，也有投资和收藏价值。

之后进入创新增长周期，悦己、送礼等非婚庆需求增速很快， 用户因为喜欢设计样式或产品理念，产生购买行为，是典型的悦己需求。

3）用户年轻化、渠道下沉化是趋势

消费主力人群变了，从之前的60/70/80后，已经变成Z时代了。

结婚的人变少了，也没有亲戚朋友需要赠送，主要关注点在自己身上。再加上品牌把店开到低线城市，以及直播电商的普及，把渠道做下沉了。

2、再介绍老铺黄金这个品牌

在6月28日刚刚在港交所上市，主要设计、生产和销售古法黄金产品。23年营收31.78亿，净利润4.16亿，分别同比增长145.6%和337.9%。

总之，这家热热乎乎的IPO公司，涨势很好。

面对行业竞争，老铺黄金做了这几件事：

1）定位高端奢侈品

黄金中的爱马仕，其他品牌卖700元/克，老铺黄金能卖到1400，价值翻倍了。

产品定位是高端奢侈品，把金子变成收藏品，有溢价。 把时尚和传统文化结合得很好，既和国内其他品牌做了差异化，又符合年轻用户的喜好。

2）古法黄金借国潮东风

Z时代这样的年轻用户，助推了国潮风格的崛起，中国的传统文化在各个领域都非常受欢迎，带来新的增长点。

老铺黄金这种古法技艺产品，借着国潮这个东风，展示了中国奢侈品市场的多元化趋势，本质是用户对本土文化的自信和认同，这波是能带增长的。

3）用户年轻化高净值化

老铺黄金定位高端奢侈品，用户具备高净值群体的特征。从数据上也得到验证：他们2021-23年客户平均消费在3万元以上。

高净值用户需要渠道触达，老铺黄金的选址逻辑也很清晰。

在北京、上海、深圳、香港、澳门等一线新一线城市，开了32家直营门店。且他们的店都在黄金地段的高档百货，覆盖了全国前10的高端百货的8家。

综上，这年轻人的新国潮奢侈品定位，没了过去老派的设计和婚庆的硬需求，很明确的走向情绪价值这个新增长曲线。

用户的种草和购买，是情绪价值的向内释放。 在社交平台上的分享，是向外寻求认同：

这样的图文内容，把产品的优势放大，谁看到都心动。

产品过硬，内容只需要扮演渠道的角色，就能从点扩展到面。 用户会顺流直下，去自发地关注、种草、购买和分享。

案例二：霸王茶姬，情绪价值在营销中的应用

这个品牌太火了，是最近几年增速最快的茶饮品牌，没有之一。

2023年GMV108亿，预计今年破200亿。截至目前已经开了4500家店，SKU相对少，以原叶鲜奶茶为主，爆款单品是伯牙绝弦，一年能卖2.3亿杯。

以上是品牌的基本情况，这里只聊「情绪价值在产品和营销中的应用」。

必须说明的是，有些分析结论未必是人家有意为之，可能就是凑巧碰到。但对研究学习的人来说，也可能有启发。

1、品类选择-成瘾型

之前爆火的新茶饮品牌，都有网红属性，高光时刻只有1-2年，然后就下滑回归到正常状态。有的品牌正常状态也不正常，就倒了。

这和品类有关系。 甜的东西喝多会腻，肯定不高频。但咖啡和茶，每天喝都没问题。

原因就是上文提到的，茶和咖啡这样的品类，有成瘾性。

霸王茶姬在切入的时候，选择的是原叶茶，不是果茶。直观感受是味觉和口感，喝着没那么刺激，也解腻，能撑得起消费频次。

从生理角度说，成瘾型主要来自咖啡因，有提神的作用，也会产生多巴胺，可能会改善心情，让人感到愉悦。

这不是霸王茶姬做到这个规模的唯一原因，毕竟也有其他茶饮品牌也是类似定位。本文分析案例的时候，会尽可能地全方位去思考，下面就是其他几个有代表性的关键点。

2、奢侈品借鉴-悦己型

业内提到霸王茶姬，总会谈论一个话题，就是对奢侈品牌设计元素的「借鉴」。

霸王茶姬结合Dior、LV的设计，让用户觉得进入这个店面、手里拿的这个纸杯，瞬间有了高级感，这就是奢侈品设计元素带来的。 Dior们的设计就是一根杆子，霸王茶姬顺着就爬上来了。

奢侈品的作用，既有悦己属性，也有圈层认同，这都是情绪价值的体现。

延伸一下，聊聊抄袭这件事。

不能简单地去定义，抄袭是对还是错。而是看为什么抄，怎么抄，后续还做了什么。

如果只是追求短期效果，抄来马上赚钱，然后再抄下一个，没有累计和后续，这肯定是不提倡的。 如果是为了借鉴成功案例，启发和帮助自己更快落地，少走弯路，从商业上来讲是符合逻辑的。

这个观点对应的不只是霸王茶姬，还有小米SU7等产品。

3、以茶会友-社会型

茶这个品类，有文化和社交属性。

在各个社交平台上也在发布互动内容和活动。

专门做了「茶友社区」这样的独立小程序，官方对用户的称呼也叫茶友。

还有徽章、冰箱贴、手机壁纸、毯子这种周边，以及落地了与中国国家地理、故宫、博物馆等联名活动，也都是在强化这个品牌的文化和社交属性。

其实它只是一杯奶茶，是一个消费品， 但品牌的厚重感和情感连接，就是靠这样的元素去融合和传播的。

综上，霸王茶姬在营销上做的很多事，都和情绪价值相关。

讲健康，让用户享受多巴胺带来的愉悦，没有负罪感；做联名，强IP或奢侈品背书，用户找到圈层认同；建社交，渗透品牌认知，用户网络提升粘性。

以上就是全部，总结一下。

情绪价值的出现是趋势，也是实实在在的用户需求。做好用户洞察，结合自己的产品和优势做好策略，抓住这一波增长机会。

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