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解析文章首发于唧唧堂网站www.jijitang.com
解析作者 | 唧唧堂管理学研究小组：
Santa
；审校编辑 |
悠悠 糖糖
1.创造突破边界，营销相关的消费者研究
消费者研究往往无法对营销学科、相关研究学科以及从研究所创造的知识中获益的相关利益相关者产生广泛的影响。作者提出，影响是有限的，因为消费者研究人员在消费者研究人员在研究什么、为什么研究以及如何研究这些问题时，都遵循了一系列隐含的边界或默认值。作者确定了这些界限，并描述了如何挑战它们。通过详细介绍五篇有影响力的文章和其他文章，作者们表明，打破界限、营销相关的消费者研究可以影响相关的利益相关者，包括营销学和相关学科的学者以及广泛的市场参与者（如商业从业者、决策者、媒体、社会）。在这些文章的基础上，作者阐明了研究人员可以做些什么来打破界限，增强研究的影响力。他们还指出，为什么从事打破界限的工作和提高营销的影响力的广度对个人研究人员和消费者研究和营销领域都有好处。
参考文献：MacInnis, D. J., Morwitz, V. G., Botti, S., Hoffman, D. L., Kozinets, R. V., Lehmann, D. R., & Pechmann, C. (2020). Creating Boundary-Breaking, Marketing-Relevant Consumer Research. Journal of Marketing, 84(2), 1–23.
2.高度关联的世界中的品牌树立：重新聚焦理论和重新思考边界
技术的进步导致了世界的高度联系，需要从公司，消费者和社会的角度重新评估品牌研究。品牌正从单一所有权转向共享所有权，这是因为信息获取能力的提高和人们允许更多的利益相关者与传统品牌所有者和管理者共同创造品牌意义和体验。此外，超连通性使现有品牌能够扩大其地理覆盖范围和社会角色，而新型品牌实体（创意、人物、场所和组织品牌）正在进一步扩展品牌空间。为了建立应对这些变化的新的品牌范例，作者提出了以下问题：（1）品牌的作用和功能是什么？（2）如何（共同）创造品牌价值？以及（3）应该如何管理品牌？在整篇文章中，作者还确定了未来需要学术关注的研究问题，目的是使品牌理论和实践与一个高度关联的世界的现实相一致。
参考文献：Swaminathan, V., Sorescu, A., Steenkamp, J.-B. E. M., O’Guinn, T. C. G., & Schmitt, B. (2020). Branding in a Hyperconnected World: Refocusing Theories and Rethinking Boundaries. Journal of Marketing, 84(2), 24–46.
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3.企业间电子谈判及其影响策略
电子谈判或通过电子邮件进行的销售谈判在企业对企业（B2B）的销售中越来越普遍，但人们对于这种媒介的销售效果知之甚少。这项研究探讨了在B2B电子谈判中，销售人员使用影响策略作为文本线索来管理买家的注意力，以赢得销售合约。作者通过将注意力作为一种选择程序进行研究，通过将购买者的注意力作为影响策略使用和合同授予之间的关键中介变量，从理论上推进了销售影响机制的文献。他们使用独特的纵向小组，在B2B销售谈判期间，在买卖双方之间进行了超过两年的电子邮件通信，以开发经过验证的文本线索语料库，诊断销售人员在电子谈判中的影响策略。通过销售人员的深入访谈和调查，档案性能数据以及与专业销售人员进行的受控实验研究，增强了这些电子通讯数据的可靠性。结果表明，同时使用合规性或基于内部化的策略作为文本提示可以增强购买者的注意力，并与更大的合同授予可能性相关。相反，同时使用合规性和基于内部化的策略易降低买方的注意力，并可能使销售人员在完成合同授予时处于不利地位。
参考文献：Singh, S. K., Marinova, D., & Singh, J. (2020). Business-to-Business E-Negotiations and Influence Tactics. Journal of Marketing, 84(2), 47–68.
4.社交媒体中的即兴营销干预
在线病毒式营销已经引起了学术界和市场营销人员的注意，他们希望确定促进分享的网络内容的特征。本文通过研究即兴营销干预（IMIs）现象（即依据外部事件实时组成和执行的社交媒体行为）为这一研究体系增添了新的内容。利用快速智慧的概念，以及被幽默、及时性或意外性等因素促进的IMIs的理论化，作者通过五个多方法研究——包括准实验、实验和档案数据分析，发现了这些影响对病毒性营销和企业价值的证据。这些发现指出了IMIs在社交媒体中的潜力，以及企业应积极关注管理的特点，以便获得在线分享和企业价值收益。
参考文献：Borah, A., Banerjee, S., Lin, Y.-T., Jain, A., & Eisingerich, A. B. (2020). Improvised Marketing Interventions in Social Media. Journal of Marketing, 84(2), 69–91.
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5.评估零售商超级省钱购物节主题活动的有效性
为了应对折扣店抢占市场份额的压力，杂货零售商开始参与以零售商为主题的超级省钱购物活动：（1）针对零售商的特卖活动，（2）他们大规模做广告（3）即时交易（4）在共同的购物节和交易模式下，（5）涉及广泛的商品类别。考虑到这些特征，与一般的日常促销活动相比，人们会对此类活动产生更高的认识和兴趣，从而在活动期间增加访问量和购买量，但同时也减少了活动前后的购买量。作者通过对荷兰最大的杂货零售商在过去四年中举办的44场以零售商为主题的超级购物节活动进行分析，评估了这些影响。他们发现活动期间的访问量和总购买量大幅增加，尤其是在非主要客户和打折购物者中。这些增长很大部分来自总体活动主题。消费者在预期的活动中购买较少，之后更经常去商店。但少量购物通常会导致利润零效益。最后，研究结果表明，与交易深度或广告预算不同，项目数量和主题的媒体共鸣是活动成功的关键驱动力。
参考文献：Guyt, J. Y., & Gijsbrechts, E. (2020). Evaluating the Effectiveness of Retailer-Themed Super Saver Events. Journal of Marketing, 84(2), 92–113.
6.跨零售业态的营销组合反应：购物出行类型的作用
作者研究了价格，非价格促销和品牌线长对不同零售形式的品牌市场份额的影响差异。他们的概念框架建立在出行水平固定和类别水平可变效用的存在基础上，显示了这些要素之间的权衡如何导致（1）不同类型购物出行的不同访问形式和（2）出行类型之间品牌份额对营销组合变化的不同边际敏感度。这些数据共同预测了营销组合变量在不同零售业态下对品牌份额的不同影响。作者使用Nielsen Homescan和2011-2014年的商店级别数据，分析了200多个Nielsen市场中四种零售形式（便利店，药店，超市和大宗购买）的前十大消费产品类别。为品牌制造商管理不同形式的营销组合提供了启示。JEL代码：M310，L11，D4
参考文献：Jindal, P., Zhu, T., Chintagunta, P., & Dhar, S. (2020). Marketing-Mix Response Across Retail Formats: The Role of Shopping Trip Types. Journal of Marketing, 84(2), 114–132.
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7.在纠正服务失败中何时和为什么说“谢谢”比说“抱歉”更好：自尊心的作用
在服务失败后的初始关系修复工作中，服务提供者需要决定与消费者沟通的内容，以恢复他们的满意度。以往的研究主要是将道歉（说“对不起”）作为一种象征性的恢复策略。此研究建议将欣赏（说“谢谢”）作为一种替代的、通常更有效的策略。通过对语言框架和自我观的研究，作者认为服务提供者与消费者互动的焦点从强调服务提供者的过错和责任（道歉）转移到关注消费者的优点和贡献（欣赏），可以提高消费者的自尊，进而提高消费者的自我评价，恢复满意度。在多个服务失败情境中，研究1a-1e确立了欣赏在纠正服务失败中的优势。通过测量和操纵自尊，研究自恋和恢复时间的调节作用，研究2-5为消费者的状态自尊作为潜在的机制提供了越来越多的证据。研究6和研究7超越了孤立地评估赞赏的范围，并表明它与将欣赏和道歉结合起来的恢复信息一样有效（研究6），并且当服务提供商将象征性和实用性恢复结合起来时，它比道歉更具优势（研究7）。
参考文献：You, Y., Yang, X., Wang, L., & Deng, X. (2020). When and Why Saying “Thank You” Is Better Than Saying “Sorry” in Redressing Service Failures: The Role of Self-Esteem. Journal of Marketing, 84(2), 133–150.
解析作者: Santa
