2018
年
9
月
15
日
来源：水库论坛
作者：
yevon_ou
商铺的本质是什么？
一）导购
昨晚上吃饭的时候，又演化成了吐槽大会。
当一个江浙人，剥着超级难剥的厄瓜多尔虾，实在难以想象北京人都生活在水深火热之中。这虾这么难吃，奄奄地壳都黏在肉上。肉质完全没有
Q
弹，更没有清香。放在江浙，当死虾都卖不出去。
业内心知肚明，最近的
“
新零售
”
革命，基本都发生在包邮区。例如无人超市，盒马生鲜，外卖机器人，海鲜活送
……
整个华北平原，北京还剩一家掌鱼生鲜（美团搞的未来体验店）。其他就是一片荒芜。落后了整整半代。
话说前二天，
“x
府井
”
百货搞出乌龙。
你去
“x
府井
”
百货买东西，店员会告诉你，
本件商品在天猫旗舰店也有同款。建议你在天猫下单。
走上门的生意，反而还要推出去。宁死不做。
其背后的原因，
x
府井的收费模式，是
“
销售分成
”
。
在
x
府井百货卖的任何东西，要集中到收银台付款。
商场抽走
20%
。
这也是传统百货公司的标准做法。但是商家不乐意了。客户进门，您点天猫链接吧。直接送到您家里。
飞单跳掉。
x
府井的对策，是派出大量的
“
探子
”
。伪装成顾客前去购物，一旦发现有
“
飞单
”
到
Alipay
的做法，就扣款，罚钱。罚销售额的
100
倍。
X
府井的做法，本来无可厚非。
因为
“
百货公司
”
的店面租金，有二种收法；
1
）固定租金。所有的万达广场，都是固定租金。
2
）销售分成。这样的好处，随商户共成长。初期商户易存活，后期多分利润。
今天我想讲的，并不是
“
百货公司
”
落后形态的争执，孰是孰非。毕竟，
“
罚款
100
倍
”
肯定是岔路。靠固步自封的手法，否认新时代，是无法挽救
x
府井的。
我想问，商铺该如何改？
二）商铺
很久很久以前，俺思考一个问题。我们做地产的，总不可回避房屋的
“
品质
”
。这房子，地桩打多少米，钢筋密度，水泥标号，绿化树龄，车位比，有没有裂缝，漏不漏雨，是不是海沙楼。
“
质量
”
是房价重要一环。可是，你把这眼光，转移到
“
商铺
”
上时，就完全不适用了。
俺常年来思考一个问题，为什么南京路上的商铺，要比崇明岛贵那么多
上海有记录的商铺交易，
2003
年南京东路置地广场
220000/m
，那还是
03
年，钱比现在值钱得多。崇明的铺，呵呵，
220000/
套。
同样都是
“
铺子
”
，他们的价值差异在哪里。你要说
“
品质
”
，我完全可以做到
“
品质
”
一模一样的。
四壁都用高等级的钢筋水泥建造。一进门全套大理石铺地，盖上厚厚的天鹅绒地毯。层高
5
米，气派的落地窗，镶金的。空调和灯光永远打到最合适的温度。还有一个特漂亮的气质小姐，
“MayIHelp You”
。
然并卵，哪怕你做到了这一切。
“
品质
”
方面超一流。崇明铺依然不值钱。
很多人条件反射地回答，铺子的区别，关键是
“
地段
”
。南京路的地段，和崇明岛自然不能比。
那么，我继续问，
“
商铺地段
”
的本质是什么。你仔细想，本质是
“
流量
”
。真正的区别是，走入店铺的人数。
在南京路上，可能每分钟都有十几个客户。改革开放初期，曾经创下摩肩擦踵，手帕掉地上，捡不起来的故事。而在崇明，老板娘哈欠连天。拿机关枪都扫不到人。
除了数量，
“
质量
”
也很重要。南京西路的铺位，要比南京东路更值钱一点。是因为南西的人口购买力更高。
现代电商的竞争，电商做的其实也是
“
流量生意
”
。电商的存在。相当于在南京路的隔壁，又多了一条
“
南海路
”
。客户可以逛南京路，也能逛南海路。
2000
年初，有人曾经提出，
“
电商可以极大地降低商品价格，因为没有昂贵的店铺租金
”
。激进分子，有鼓吹降低三成的。可是后来的事情发展，我们知道，并不是这么一回事。电商一开始的发展，亏得很厉害。
等电商们最终站稳脚跟，价格也没比实体店便宜多少。
为什么，为什么，我问你一句至关重要的话：
“
电商的价格再低，能比崇明的商铺更便宜么
”
！
崇明的商铺，价格已经接近于零。在成本结构中，占比微乎其微。可是崇明的商铺，为什么没有击败南京东路的旺铺。人们为什么不涌到崇明去买东西。
“
电商致胜论
”
的一代人，犯了一个错误。
|
他们以为的成本：
|
产品
+
店面陈列
=
崇明铺
|
|
真实的成本：
|
产品
+
店面成列
+
流量
=
南京路铺
|
|
电商后的成本：
|
产品
+
网站
+
流量
|
其中
“
流量
”
这一块成本，是省不下来的。
淘宝上有几百万卖家。凭什么买你，凭什么买你。
这是靠流量买路钱
“
封推
”
，推上去的。
互联网上有几亿个网址。凭什么点
JD.com
，凭什么用美团旅游，阿里飞猪。
那是靠电梯里的广告，狠狠砸出来的。
因此，我们回答了一个业界长期困扰的问题：
“
电商可以降低成本么，电商能大降价么
”
。
答：
“
电商可以降低的，是崇明铺的造价
”
。
三）变革
财富增加得很缓慢，财富转移得却很快。
------yevon_ou
人类的财富，增长十分缓慢。例如欧美等国家，每年
GDP +1%
。但是，财富的
“
转移
”
，却是非常非常迅速的。好比数码相机出现以后，淘汰了传统胶卷。从消费者
“
体验
”
来说，是进了一小步。可是对于佳能，尼康，柯达等公司来说，就是柯达的几百亿市值烟消云散。转移到了佳能，尼康，莱卡等公司身上。
iPhone
取代诺基亚。对于消费者来说，也只是智能机
10%
的效益提升。可是对于
Nokia
来说，就是数百亿美元的市值耗散。转移给了
Apple
。
电商的出现，使得
“
流量
”
聚焦发生了转移。
以前人们要去到步行街，黄金地段，才能找到最新，最潮，最
in
的科技产品。
而现在，入口是移动互联网。
消费者购买一台冰箱的价格，可能仅仅下降了
3%
。相当于在远郊区兴建一个
Shopping Mall
的价格。而且
.com
本身也有程序员成本。但是冰箱的
3%
，对于
“
步行街商铺
”
来说，就是千亿百亿市值不见。相应的股价，加到了马云爸爸的头上。
流量没有了，
“
南京路
”
旺铺就不再值钱。如果完全没有人，南京路就会沦落到和崇明铺一样的价格。
在第三节，我想说一说，
“
未来的商铺
”
。
商铺，商业，
x
府井百货，如果要变革，应该如何构思。
首先，我们要吐槽槽点。任何商业的改善，任何百亿级的机会，都是从
“
槽点
”
开始的。
消费者有不满，哪里才有商机。
我的槽点是，
“
陪女人逛街
”
，太累了。作为一个上海男人，垂头丧气，大包小包。左手二袋衣服，右手二袋鞋子，胳膊肘下面一袋面包，脖子上还挂着女士手提包。我的腰都快要断了！
长久以来，作为一名男性，我不得不对
“
女性逛街
”
具备巨大的吐槽。为什么，为什么，鞋子要拎在手上呢。为什么不能在店里看好。封包，装箱。你叫一个美团，京东，或者闪送。直接送我家里呢。
2000
元的衣服都买了，商家出
20
元快递费没啥大不了。
纸板箱很重呀。
我的支付宝上面，默认捆绑了地址。为什么商家不能出示一个二维码，扫一扫，递送默认地址呢。更进一步，
为什么这款，店里面一定要有备货呢。
我买哪个型号的
PS4
，
DJI
，果多美，不需要看实物的。你直接送我家就行。轻装逛街，多买几件。
如果我们往深处想，一座商场，他其实提供了四种功能：
流量，展示，销售，提货。
流量：
链家不惜成本，租下各个街角的双边铺。让一群呆子坐在里面看电脑。其实链家买的是
“WalkIn”
客户。
展示：
在
VR
出现之前，商场无可取代。餐饮永不可取代。
销售：
电商可做到
提货：
仅限于部分产品。
在远古时代，没有电脑，百货公司代表着
“
最先进
”
的商业形态。因为它把四大功能集中在一身。实现
“
我来了，我看见，我买了
”
的一站式购物。可是时代变了。百货公司的经营者，还停留在
“
蒸汽机
”
时代，亘古不变。
四大功能：流量，展示，销售，提货。其中至少有三个，技术已经革命，可被电商取代。唯一不可或缺的，电商的唯一短板，是
“
展示
”
。
四）未来的商铺
未来的商铺，最重要可能是
“
展示
”
功能。
因为不再需要
“
流量
”
。黄金地段步行街的百货大厦，渐渐得会变得没有意义。口耳相传，
“
网红店
”
会窜起更快。
当不再需要
“Walkin”
步行流量，未来的
“
商铺
”
，完全可以置身于摩天大厦的写字楼中。
100
层楼，凌云高空，购物体验更佳。
现在很多牙科诊所，美丽田园，按摩
SPA
，甚至珠宝展卖，都已经搬到高档写字楼和酒店。只要他们可以从
“
网络
”
中汲取客源，而不再依赖街边行人。
另一方面，现存的商场，其内部结构，必需进行全面的改装。人类实在已经厌倦了
4.5
米的标准层高，三楼女装，四楼男装。格成了一件件格子铺，象豆腐块一样的商场。
为什么，就不可以把商场设计得象迷宫一样呢。为什么不能有
6
米层高，
9
米层高，
12
米层高呢。
人类对未来，有许多的幻想。例如，我们都很希望象印第安纳
·
琼斯一样，穿过茂密的热带雨林，来到神奇的玛雅宫殿，喝下一瓶圣水，然后坐电梯飞跃
80
层楼。到云端是太空和神界。
我们从来没有这样的商业业态，是因为我们需要
“
卖货
”
。需要一件件衣服密密麻麻挂起来，后台一半都是库房。
但是，如果你把整个逻辑链倒过来，商铺就是给你
“
体验
”
的，所有的卖货，都在扫码端实现。
商铺就是一个
CostCenter
。
则我们的商铺，可以变得非常非常之有趣。商家想尽一切办法，就是为了有趣。你体验得好，你才会购买。
在法老蒙特祖玛的权杖上，有一个二维码。那个野性豹女的服装，把你看呆了。想不想买一件回去，教训你男朋友。圣水的味道怎么样，其实山间泉水也可以接的哦，流淌着可乐味。对
“
祖玛冒险
”
这个系列感兴趣了，相关的
IP
也可以大卖。
在这个剧烈变革的大时代，为什么我们对商铺交易，还征收
60%
的重税呀！
（
[email protected]
，
2017
年
10
月
16
日暮）
附部分精选留言
cc~cherie
🌸
♓
🎀💋🐰
：
但是女人逛街享受的是购买商品过程的乐趣，也就包括了自己提回家马上再试一试摸一摸第二天马上就出去得瑟或者直接换了穿在身上走人的那种满足感，还等快递送到家起码第二天第三天了我还不如直接在网上下单。这种买买买拿拿拿的满足感是网购永远无法替代的。
谭广全
18917915717
：
作者的发表的很多文章有很多独特我是喜欢的，我在链家五年多了你这么表达链家要引起共愤。如果你一定理解为一帮呆子，我觉得你也就是一个地产圈的呆子，你的之前发表过不少地产的数据我只是看看呵呵
作者：
链家
=SB
山豆几：
没讲到点子上。价格是副产品，网购给人的是对购买标的的全方位的比较，高效才是关键。
作者：
你才没讲到点子上，品牌就是不断避免价格战。
Justin Liu
：
可以说，餐馆就是共享厨房，火锅店就是请朋友来玩的共享餐厅，咖啡厅是共享客厅或书房，旅游景点的酒店
(
甚至是同城的网红
airbnb)
是共享卧室，健身房是共享运动场。买不如租的这个时代，商场的价值在于承接狭窄住房所不能满足的
lifestyle
需求。一个住在市区核心区的小屋里的情侣，生活质量因这种共享而大大提高。
作者：
还是体验
貴
meiya
：现在京东，天猫，淘宝
……
等已经也是，
1-3
倍的利润了
亲们记住
买的永远没有卖的精。他们是人精
以前淘宝确实有便宜过。他们是从代理商那里拿到批发价，代理商就赚税点和年底工厂反点，所以淘宝上有同类产品上万家，开始现在淘宝也要工厂授权书，工厂不可能给您，所以现在就没有天南海北的同类产品在比价格了。所以现在京东和猫的产品价格都是特别貴了。认可的亲们举手。
灵儿
running
：
前段时间我家旁边有一个小区，一个送外卖的猥亵了一个十岁左右的小女孩，监控上看长达十多分钟，小女孩精神都崩溃了。孩子爸爸知道了，拎刀把送外卖的砍死了。外卖给人们带来方便的同时，的确也让一些变态出入小区更方便。欧神对这事怎么看，怎么避免这种悲剧呢？
作者：
外卖机器人啊
🍀
爱上大头酱
🍀
9.21
飞
🇯🇵
：
这篇确实水。流量成本高是对的，但是现在很多人反而厌倦了网购，宁愿去商场买，所见即所得、下单即到手。尤其是女性的衣服，照片与实物、模特与自己试穿，永远差异巨大。想要真正实现
VR
购物，还有很长很长很长的路。
JustinLiu
：
商铺的展示能力也受到空间和时间的局限。可以有更好的展示方式，比如我吃饭的时候看到有个美女的黄色裙子很好看，我只有拍下一个照片，然后对手机说：查一查这件黄色裙子哪儿买，语音识别听懂后，就可以用
AI
识图把图片中的裙子扣下来进行搜索，并使用
GAN
算法做出你穿着这件衣服的虚拟
3D
效果图，展示在手机上。给出一个购买链接，指纹识别一下就下单了。
大王：
我投资过几套年回报率
8%
的商铺，自己总结了一套看商铺经验，欧大指教一下，一：成长城市成长地段。二：纯一楼面积
150
平方以下总价
300
万以下。三：要能做餐饮。四：十字路口或者小区门口。五：周边商铺不能太多。六：真实租金回报至少
7%
以上，递增后能
10
年回本。七：周边必须至少百分之五十还未开发，但是政府已经有规划了。八：在市场低迷的时候进入。九：通常是非对称信息和非对称关系买进。
顾钧：
呵呵，经济学还没入门吧。
电商的核心，不是成本而是充分竞争，电商的优势也在于充分竞争。
南京路的商场的只限于上海，合肥的用户就没法天天体验到，不仅如此而偏偏小地方的商场难得的几家还价格高得离谱，真不是地和运费有多贵，而是小地方业态不发达，没竞争，有垄断利润。于是
电商的出现，让愤怒的消费者终于找到了宣泄口
Mr.Seven
：现在商场流量最大的区域集中在餐饮，儿童娱乐，就是最有体验感的两个区域。
作者：
电影院
大熊：
欧大你写的，其实就是
omni channel,
最近所有做零售的大公司都在研究这个。阿里，优衣库都开始做的不错了。
维：
那重餐饮的商铺呢，这是不可替代的
作者：
受外卖威胁，但仍然有存在理由。
宁宁：
我是是做购物中心的，非常赞同
OD
的想法，我以前也想过把实体店打造成体验店，下单货品自动配送到家。可现在的问题是：
1.
顾客不愿意等待货品到货，哪怕一两天。
2.
屌丝不愿意出邮费，而有钱人有司机有服务人员帮忙搬货上车送回家。所以我们商场设了快递服务都没什么人用。
维：
重餐饮多是聚会的，感情交流多余吃饭，也是外卖不可替代的吧
安迪笑笑：
欧大这篇不是您擅长的领域哈。写的过于浅显了，又或者，您这篇里的思想基本上大家在
2015
年的时候就被普及到了。您多写自己比较擅长的那些领域哈。篇篇精华。
作者：
你想清楚商铺四个功能，电商降价幅度了么
唯此：
欧神讲的体验态度了。前两天去澳门逛一圈哈，威尼斯人酒店为了吸引人气甚至在建筑物内部建造了一个运河。这种体验电商永远替代不了
袁洪：
实体商铺要想超越网商必须在体验
&
展示上做足功课！必需要做独有的高频次的业态体验！否则，千篇一律又无特色的店铺只能坐以待毙。
Sheila
：现在纯粹卖衣服的商店都要关门了，流行的是吃喝玩乐一体的综合体。比如把小孩放在游乐场寄存，女的买买买，男的找个书店喝咖啡。完了之后，把东西放车里，一起吃饭看电影。这是你说的，
商业体在不停升级。所以王府井之类消失不是未来，而且现在。
我神，我想问一下电商对经济大环境有啥影响，是利还是弊。降价之后，消失的那部分差价，会使整体增长变慢吗
作者：
淘宝促进
GDP
，促进就业，财上海不懂经济学
包子：
关键很多商铺物品的售价和网络差太多，苹果专卖店的手机和网络基本一样，所以苹果实体店生意一样好
叮咚：
我说
15
年后孩子成年了用孩子名字并发买房，我老公就笑我，说马云在开始搞不用押金就可以租房的，以后房子还会值钱？我很鄙视他，说我才不愿意我女儿跟一个租房的人结婚。
JustinLiu
：
新商业的模式，应该是
餐馆
+lifestyle(
运动，保健，朋友娱乐，电影
)+
使用
VR
体验的销售展示店
构成的。购物被融入每一个空间，任何一个时间点
三轮拖鞋分校：
听了欧大一席话，感觉不是百货商场的机会，也不是电商的机会。转型是很难得，不然柯达，诺基亚也不会死的那么快！
倒是各大游乐场，和主题公园或许和店商结合，说不定可以补上最后一刀，彻底给商铺送终。
马云还没想到这一点么？
Johnson
杜：
展示店的死穴，或者百货店最大的优势，我想抱着东西马上回家用。对于有些人、有些商品可能不着急，但是对于大部分百货、日用、食品、数码、玩具、服装来说，能马上到手和等
1-2
天到手体验是天差地别的。
Ice forg
：
你确定网上买的衣服鞋子合适么，反正我是买过几次，基本大小松紧都有瑕疵，退货麻烦的一批
....
确实不合适，所以大部分还是去城乡结合部实体店买了
......
IQ75
：
其实王府井百货的商铺行为已经告诉读者未来新零售的形态了
--
商铺仅作为体验店存在，出库、收货、退换货全部物流化。不知道欧大有没有来参观今年的云栖大会，有关未来新零售业态，阿里巴巴在本次大会上给出了一整套完整的体验方案。实体店不会消亡，只不过功能重点会改变，零售分工更加合理。
真是的：
吴晓波：未来
80%
小企业会倒掉。马云：未来属于中小企业。都有其道理！这就是芒格说的：每个人都有其能力圈。我进一步理解：每个企业都有其业务圈。就像大家都知道地球在变暖，极端天气越来越多，但每个地方人都一如既往的过日子。无论是人口迁徙还是干掉上铺，都不妨碍一部分能力圈和业务圈内继续发财，但会越来越难。所以，一直认同欧神，看准风向，站在风口；分清大势，顺势而为。至少不迎风，不逆势。云山雾罩的
郭：
商场永远存在的唯一优势就只有体验，餐饮更是体验，在这条路上走下去就死不了，去商场玩的开心，龙湖天街那种超级购物体验气息的商场才能活下去，可惜实体店就是比网上贵
，哎，我家在
4
线城市市中心有
2000
平米商铺，还好是火锅，虽然不咋赚钱，哈哈哈，吃火锅，等我
25
岁就卖掉换仓，么么哒
JXT
：
这个模式在批发市场比较常见，顾客因为货物太重或者一时无发配齐就会选择物流到家。
作者：
建材市场
Donking
：
免费的都是最贵的，支付二维码本来就是流量入口和大数据采集端。最终是任人鱼肉，马云笑到最后。欧神说说垄断吧
刘昕彤：家具店也是展示和体验吧，可有时订回的家具没有店里好。觉得提货或者怎样保证货品质量不降挺重要的。
Qg_SAI
：
未来不是要推出网店
VR
展示么？直接和逛商场一样甚至更方便，如果技术成功是不是就意味着商铺连展示的优势都没了呢？
作者：
电影院可以做大型音响，商场可以做大型体验
Rocky
王磊
-
势观
🚀
：
欧大说的概念基本就是零售领域在
2013-2015
年流行的
omni channel
全渠道的概念，由于业态原因最早这么实践的零售商是苏宁云商，后来
2013
年开始整个行业
O2O
和全渠道讨论的热火朝天，线上下单门店取货、门店下单总仓发快递、跨门店销售、门店电子大屏幕展示直接下单等等，行业内很多企业其实早就实现了，整个购物流程被分割成很多步，每一步都可以跨渠道处理，我所在的公司作为
IT
供应商签了不少大单。但是最后发现，整这些虚的花了很大成本（比如百货公司单品化管理、信息系统建设等等），但其实真的能激发的销售额没多少。没有多少顾客，会因为在你这里买好东西能快递回家而被吸引过来的。
极端反面例子，当年百思买的购物体验一直不错，但是顾客往往都是体验完，打开淘宝下单
…
棋子：
我认同一半。实体店也在变革之中，更加强调体验性。就像服装店，目前倾向于量体定制，半成品试穿等与顾客互动的内容。这是网购无法取代的。
无以为：
宜家的二层就是展示，有点像迷宫。很像这篇说的。
老道：
说的很对，楼上有人说女人买东西让快递送第二天才到，直接走同城就行了，当天到。说的很对，
2000
的衣服都买了，
20
运费不舍的拿。不过我们屌丝买
200
的衣服不知道舍不舍得送
寒江雪：
这个逻辑里有
bug
吗？拿到商品的时效性取决于快递效率；购物体验及展示的成本会叠加到商品的价格上；最关键的我认为是消费者对商品展示和体验的需求的强烈程度（女性可能有，也分商品种类）。这些因素会影响文中所提模式。好几年前就有人提出这种在商圈建立体验店、不设库房、不做销售、看中了直接在网上下单的想法，但是并不成功。现在的商圈肯定不是商业的最终形态，我觉得欧神提出的这个模式会在一定范围内实现，但并不会完全取代原来的模式。
纯粹胡说八道，乐呵乐呵
~~
天：
shoppingmall
已经慢慢有这个功能了呀，展示完毕，你可以叫闪送，然而闪送太贵了，只好让男人拎着。如果工资再翻一倍，估计这个槽点就没了。外加儿童娱乐中心目前看不到有什么能取代。
shopping mall
估计还要存在好多年吧
……
阿米瑞克：
现在餐饮的体验有一天也会被颠覆，那就是厨师拎着菜，保洁带着清洁工具去你家里那一天，当然，首先你要有个大房子
登一辉：
商铺的短板被这个时代渐渐地击碎。但什么是王道？我觉得还是政府，建筑的性质才是价格的关键，以后如果南京路商铺能变成住宅楼，
6
米的商场变成了复式大平层，结局说不定又不一样了。。。（我曾经想买过没人气的商铺，赌哪天商住平等或是商住同权的特赦。就怕眼睛都要等瞎了）
mandie06
：
某个万亿级行业，我们公司人均线上获客成本
20
块，普通小公司大概线上成本是我们的
3
到
5
倍，我们的一单成交线上成本
2000
，差不多就是毛线上流量，
100
个流量才成交一单，这个成本是极高的，我们一个两三千人的互联网公司一个季度财报的运营成本是
4000
多万美金。
O2O
是
“
很贵的
”
蔡剑章：
电商的价格还是要比实体店低的，以前在实体店被砍的很大原因是信息不对称。你就说过，信息也是成本的。互联网分摊了这个成本。
互联网比实体店的优势比你列举的多，衍生出来的商业模式也多，一些玩法实体店根本玩不了，结合数据可以无限的教育用户诱导用户。
青姐：
流量，流量，流量，今后五年流量就是一切，网红打造流量，实体商铺的
money
会加速度向网红店转账，赚钱不分年龄大小，年龄小比年龄大的成为网红更有优势，帝国的老人和当权者锁不住
98
后和
00
后，他们不会依照你们设定的路径赚钱，
98
后
00
