律所主任豪掷百万做网推，只收回10块钱......

从网推平台鼓吹的1:10投产比到这个案例中100000:1的真实投产比，钱都去哪了？

而据不完全统计，因为运营商的算法或律所之间线索的竞价，客源转化线索的成本也从去年的70元左右，上升至100元以上。

在网推成本不断飙升的当下，这个真实的案例，代表性地反映了很多律所尝试网推时的无知和冲动。

100万就这样花了出去，怪网推是互联网行业为法律行业特设的骗局吗？

可以发现，社媒渠道流量转化之前有三个步骤。首先，律所需要在私域空间中沉淀流量，这不仅依靠引人入胜的内容创作、精准投放的广告，还需要搜索引擎优化的巧妙布局，吸引潜在客户的目光。然后，这些被吸引的流量被巧妙地引导至律所的客户池，成为私域流量的一部分，为后续的深入沟通和转化打下基础。

而网推失败的问题之一，就在于此：流量的青睐，不是拍摄几条短视频就可以得到的，它需要极大的成本。

获得流量，不仅需要律所在平台上持续的进行基础运营，还需要和第三方机构进行长期的运营。平台入驻费、会员年费、专业的营销团队都是长期运营的固定成本。

生产结构较为传统的律所需要意识到，在互联网上投放的广告，并非总是能够迅速转化为收益。因为广告的规模效应，如果律所没有投入10万及其以上的流量成本，引流几乎是没有效果的。

在 专访头部网推所这篇文章 中，李晓宁律师就提到，如果目标仅仅是小幅度的增长，市场化营销可能并不是最具成本效益的选择。因为增加的业务量太小，无法形成规模效应，导致广告成本的分摊变得不经济。 广告的本质在于通过扩大规模来实现经济效益的最大化，如果无法实现这一点，那么广告投入可能就会变成沉没成本。

流量来了，你得接得住

网推失败的第二个原因，在于律所没有意识到网推是一种运营模式，而不是网络推广这一单一动作。

律所对网推的理解分为三种：

基础型网推： 部分律所将网推视作一种低成本的宣传手段，主要通过利用公众号、短视频平台和直播等免费流量渠道来提升自身的知名度和影响力。

综合型网推： 一些律所认识到，除了免费流量渠道外，结合付费流量渠道，如搜索引擎营销（SEM）和信息流广告，能够更有效地吸引潜在客户。这些渠道包括但不限于百度、搜狗等搜索引擎，以及抖音、头条、小红书等平台。

全方位网推： 除了前端的流量投放外，还需要配备专业的线索转化团队和案件管理人员，以确保潜在客户能够顺利转化为实际的业务机会。这种模式强调了中端的服务和转化能力，以实现网推效果的最大化。

对网推的不同理解，导致不同律所在互联网营销上有不同的打法。其中以高业绩脱颖而出的，几乎只有依靠全方位网推模式运营的律所。

很多自称“一个律师做IP，养活一整个律所”的律所，很快会发现，个人体力的上限决定业绩的天花板。这时，仍然需要律所进行转型，以流程化和团队化的方式来提高效率和扩大业绩。

人力的“杠杆效率”，要会用

全方位网推模式的意义在于：通过精准的流量投放和案源筛选，律所能够更快地识别并吸引潜在客户，从而提高获客效率。通过流程化和程序化的办案方式，律所能够减少不必要的重复工作，提高工作效率，从而降低服务成本。由于服务成本的降低，律所可以在保持服务质量的同时，降低客单价，使得服务更具竞争力。

如果律所做网推只做前端投流，就会出现流量分散与案源浪费等现象。单纯依靠流量投放吸引来的潜在客户，如果没有有效的转化机制，律所可能难以将这些流量转化为实际的业务机会。而没有有效的策略来促进客户的二次传播和推荐，即所谓的"裂变"，律所将难以实现客户基础的自然增长。

律所在人力分配上可以参考的是咨询服务中经常谈到的杠杆效率。 “杠杆效率”是指通过合理配置不同层次的员工，以实现组织目标和提高整体工作效率的能力。 在组织中，员工的层次结构通常分为初级、中级和资深员工，每个层次的员工都有其独特的角色和职责。

在法律服务行业中，传统律所的层级结构可能较为简单，通常只包括初级、中级和资深律师，以及合伙人。这种结构可能在分工上显得相对粗浅，导致角色和职责的界限不够明确。相比之下，采用网推模式的律所通常会有更细致的分工，以适应不同的业务需求。

前端营销人员负责通过各种网络营销渠道吸引潜在客户，包括社交媒体、搜索引擎优化、内容营销等。中端线索管理人员专门负责筛选和跟进前端吸引来的潜在客户，评估案件的可行性，并与客户建立初步联系。后端律师专注于提供专业的法律服务，包括案件分析、法律咨询、诉讼代理等。

专业的人做专业的事，是很简单的道理。

常见律所互联网营销方式

来源：慧律科技

整理/制图：智合研究院

每个月，仅仅是为了在各大法律服务平台上保持可见性，律所就需要在每个平台投入至少2000元的流量费用，不包括那些专业的营销团队的费用。

而当这些潜在客户线索被挖掘出来时，律所还需要支付线索成本。以500条线索为例，其成本目前就高达5万。加上各平台的广告投入和人力资源成本，一个月下来，律所的网络推广运营成本轻松突破10万元。

营销公司通常会提供一个全面的市场营销方案，而这种一站式服务的价格大约在20万元左右。

如果我们以3%的转化率来计算，那么10万元的网络营销支出，得到500个线索最终能够转化为大约15个案件。而在这15个案件中，每个案件的价值从2000元的小额纠纷到价值几十万的大型案件，不一而足。因此，要做网推，选对细分赛道很重要。

而除了关注成本，律所还应该关注的是，在不同平台做市场化营销的优劣。

火得“抽象”的社媒，不适合法律咨询

抽象，可以用来形容互联网上火得莫名其妙的一些梗。例如，嘻哈文化一开始不能理解诺米的“迪士尼”，传统相声也会对郭德纲的“因为他善”打个疑问号。

在短视频领域趋于饱和的阶段，抽象文化给传统MCN机构的造星方法论提出挑战。同样，打造一个法律行业的“网红”，也在短视频、直播领域变得越来越难。

在这样一个形势下，MCN机构自然而然盯上了更加细分的垂直领域。 例如2023抖音财经达人直播各项数据同比增长情况就可以说明细分领域的在其战略规划中的重要性：2023年相较于2022年直播时长增加44%，主播数增加36%，观看人次增加53%，观看时长增加43%，直播间关注增加34%，分享数增加45%。

相同的是，法律领域也可以做类似的内容分享。但是，法律服务并非像日常饮食那样的频繁消费，而是一种具有时效性和低频性的需求。 换言之，律所很难给用户“种草”法律服务——短视频或直播可以用来做法律内容分享，但不适合做法律服务销售。

因此，做网推的成本一直存在，但是网推带回来的营收却不常在。对律所来说，在短视频上做法律咨询，更像是在做免费的普法平台，而不是可以直接换利的咨询平台。

但是，应该说的是，很多律所在没有任何互联网认知时，做网推砸钱最多的地方就是投资风险最高的社媒平台。所以，网推失败的钱，某种程度上来说，都在各种矩阵、达人和服务商手里。

综合型或垂直型渠道，是不是下一个网推方向？

社媒渠道做法律服务市场的痛点一直在于， 内容营销能够吸引潜在客户的注意，建立起品牌意识，但法律服务的及时性特点意味着，即使积累了用户意识，前期的投入也可能显得过于沉重。 在法律服务领域，社媒渠道看不到传统意义上的4A（Advocate、Ask、Appeal、Aware）用户分类——即那些准备购买、可能购买、可以购买和已经购买的用户群体。

综合型渠道的问题在于， 尽管客户对使用这些平台的意识已经形成，但他们往往不会在娱乐平台上寻找法律或金融服务。 例如，人们可能会在支付宝上寻找金融服务，但不太可能在美团上进行同样的搜索。

尽管垂直型渠道，对于法律服务来说是最为合适的。华律网官网的数据是平台拥有注册律师27万人（我国律师总人数约71万左右），平台上提供线上咨询、法律商城、法律知识普及等功能区。 而垂直型渠道面临的问题是，许多有需求的客户甚至不知道这些平台的存在，特别是新一代年轻人，他们可能更倾向于通过社交媒体和综合型渠道来寻找服务。

因此，综合一下就会发现，在综合渠道上做垂直渠道服务，加以社媒渠道流量辅之，就可以规避掉三个模式的不同问题。

而这，正是一些大厂的做法。目前， 我们正见证阿里巴巴和抖音这样的互联网公司，在其本地生活服务中逐步引入法律服务。 社媒渠道向垂直渠道的转变，意味着大厂意识到了消费者的需求。而这种供需之间的不匹配，需要平台之间通过不断的磨合和融合来解决。

这是互联网公司正在做的方向，但又是不是律所该去的方向呢？

结语

网推模式，包括市场化营销和组织化管理两个部分。对律所来说，市场化营销意味着顺应市场趋势，依赖于短期的流量策略，深耕流量市场。这样做是能够快速吸引潜在客户，实现创收增加的，但走不长远。

而另外一条路是，律所主动出击，通过创新和差异化来建立自己的市场地位。例如针对下沉市场的组织化管理模式，就是通过开发新的服务模式，创造出了独特的解决方案来满足特定需求。

成功学营销最喜欢讲的强者思维和弱者思维之间的差异，就在于一个人是否能够辩证地去看时代的趋势，是否能在趋势中保持自主性和前瞻性，不去过度依赖外部因素和短期效果，或尝试以此去诠释自己的成功或失败。

所以我们都该想想，当市场化营销领域的成功者都在卖课的时候，很难说这一领域还能有多少红利。

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