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靠山寨饮料，他重夺汕尾首富

深蓝财经 · 公众号 · · 2024-07-29 19:08

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来源 | 盐财经

作者 | 李含章

“山寨”起家，却靠“山寨”将公司市值做成近千亿的，不能不提东鹏饮料（605499.SH）。

7月中旬，东鹏饮料发布业绩预告，预计上半年营收在80亿元上下，同比增长超4成；净利润超16亿元，同比增长近5成。

成绩单好看，资本也青睐。

今年以来，东鹏饮料股价涨幅超20%，最高位时，涨幅甚至超40%。如1月30日，东鹏饮料报收160.66元/股，7月25日，股价则达到了231.36元/股。

这个数字有多醒目呢？对比食品饮料板块的同行来看，中国首富的农夫山泉30.85元/股、养元饮品20.43元/股、承德露露7.61元/股。

实控人汕尾首富林木勤的身价也水涨船高。《财富杂志》数据显示，到2024年，东鹏饮料创始人家族预计将以总计68亿美元（合人民币超490亿元）的净额位列全球富豪排行榜之列， 林木勤家族再次成为广东汕尾首富 。

东鹏特饮创始人林木勤在2023年被评为福布斯中国最佳CEO之一/图源：福布斯

资本盛宴上的鲜花着锦、烈火烹油，也无力掩盖东鹏的隐忧。

一方面，除盈利产品单一等问题， 第二大股东也频繁减持套现，自上市后累计套现超28亿元。 为解决前述问题，自2023年起，林木勤频繁推出新品，把电解质水、椰子水、鸡尾酒等品类试了个遍，但都反响平平，市场上没有太多水花。

另一方面，实控人家族一边通过分红等手段，三年超15亿元分红进了自家人腰包；一边又找银行进行巨额借贷，自2023年起，流动负债中的短期借款在31.9亿元至43.4亿元。 分红装进兜里，借贷留给公司。 打得一手好算盘的林木勤，无形中增加了企业的成本与风险。

“这是比较不健康的情况。”在食品饮料行业深耕多年的营销策略专家沈博元向盐财经记者表示，上市公司如果经常性与金融机构方面有借贷或融资，从经营的财务情况来看，往往是现金流比较不健康的现象。

战略品牌专家陈晶晶则有不同看法。她认为，短期借贷是一种企业更灵活更可控的使用资本的方式。“借债是企业进行扩张或者是应对短期现金流问题的一种方式，资产负债表上的负债并不一定是‘坏事’，起码说明企业是在努力经营和发展的。”

东鹏“大存大贷”的底层逻辑到底是什么，或许只有林木勤本人清楚。

但当务之急在于，如若东鹏饮料无法突破单品依赖，山寨这条路，东鹏还能走多远？

山寨红牛，击败正主

顶着山寨红牛名号诞生的东鹏饮料，可能想不到，有天自己能超越红牛，成为行业头部。

尼尔森IQ数据显示，2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中销量排名第一，市场占比达43.02%。

关注下沉市场的东鹏特饮，从广东走向全国。在原本红牛占8成以上的市场环境下，杀出一条属于自己的血路。

凭什么靠模仿红牛起家的东鹏饮料，可以做到今天这般高度？一位常喝功能性饮料的卡车司机一语中的，“东鹏特饮便宜又好用”。

“便宜”自然是指其性价比。要知道在近30年前，红牛刚进入中国市场时，6元/罐的零售价就让不少消费者难以接受。时至今日，同样规格罐装的东鹏特饮，几乎可以在市场上以2元/罐的价格拿下，而500ml的大瓶装，售价也仅为5元/瓶。

500ml大瓶装的东鹏特饮在超市货架上的售价为5元/瓶/图源：网络

比红牛低一半以上的价格，让东鹏特饮靠性价比，成功获得红牛看不上的下沉市场。而以卡车司机、外卖小哥、网约车司机为核心的下沉市场，正是功能性饮料的目标用户：用苦力与时间换金钱的蓝领群体。

千禧年初，已成功打开中国市场的红牛，成为NBA在中国的合作伙伴，还赞助了翼装飞行、钱塘江国际冲浪赛等比赛；2008年，更是以1.6亿元价格，拿下央视北京奥运广告资源第一标。

与红牛将目标用户对准金领与极限运动爱好者不同，东鹏从东莞起家，一开始盯上的就是蓝领阶层。

东莞是东鹏特饮第一个全面铺货的样板城市。在东莞，不仅有遍地工厂，还有数不清的外来劳工。据东莞市统计局发布的统计年鉴，2000年东莞市从事工业的外来劳动力有204万人，到了2009年，从事工业外来劳动力已经达到336万人。“百万民工下东莞”，可以说是那个时段东莞打工人的真实写照。

在遍地都是外来务工人员的东莞，东鹏特饮初获成功。2009年在东莞一经推出，就卖出2万多箱，2012年更是首次达到营收破亿的目标。2013年，公司重金聘请谢霆锋代言，开始由广东北上，渐渐打开全国市场。

东鹏特饮在2013年聘请谢霆锋代言/图源：网络

业内常说“不要做重复发明轮子的事情”，某种程度上，山寨、模仿、平替不是商业领域中丢脸的事，毕竟站在巨人肩膀上，肯定比自己创新一款新品更轻松。曾做过华彬红牛中国代工厂的林木勤，深谙这个道理。

林木勤不仅从口味配方上模仿红牛，甚至连广告语都照搬对手——将“困了累了，喝红牛”，改为如今耳熟能详的那句广告语 “困了累了，喝东鹏特饮” 。

不过，在口味、广告语都“复制”红牛的情况下，林木勤对东鹏特饮做了点小改进——在包装上设计了一个杯状透明防尘盖。

这个透明盖子不仅可以用作防尘，还可以给核心消费群体司机师傅当作烟灰缸，更有钓鱼佬儿将此盖用来拌饵料。

社交平台上关于东鹏特饮瓶盖的妙用/图源：小红书截图

小小一个盖子，为东鹏特饮培育出极具忠诚度的消费者，牢牢守住了自己的核心用户群体。

除此之外，东鹏饮料的成功还离不开中泰红牛遭遇纠纷造成的市场空缺。

2016 年，将红牛引进中国的华彬集团与泰国天丝集团在合作上，出现了分歧，并围绕红牛商标之争而对峙法庭。鹬蚌相争，渔翁得利。在中泰红牛长达5年的诉讼大战中，东鹏闷声发大财。

为了更好地进入北方市场，林木勤观察到，北方人更喜欢量大的饮料，于是在2017年推出了PET瓶+防尘盖包装的500ml东鹏特饮，终端售价5元/瓶。

量大，价低，抢占了市场。 国金证券数据显示，2020年，东鹏特饮的市场份额已经由2015年的5%左右增至15.4%，位列行业第二，而红牛的市场份额则由75%以上缩减到52.1%，缩水明显。

并且，自2021年起，东鹏特饮就击败红牛，成为国内销售量最高的功能性饮料。2023年市场占有率更是超过40%。

等中泰红牛反应过来时，东鹏饮料已于2021年上市。

在上市答谢宴的发言中，林木勤特别感谢了华彬集团的严彬，称其将红牛引入了中国，培育了第一代国人对能量饮料的认知，推动了整个品类的发展。

或许曾为行业大哥的红牛也没想过，曾经靠模仿自己起家的小老弟，可以后来者居上。

单品隐忧，无法躺平

东鹏并非高枕无忧。

在东鹏内部，产品分为两大种类：东鹏特饮与其他饮品。

根据历年财报数据，东鹏特饮一直是东鹏饮料最为依赖的营收来源，营收占比达九成以上。毫无意外，东鹏特饮是其“现金奶牛”，是当之无愧的核心大单品。

2023财年，东鹏特饮和其他饮料分别营收103.36亿元和9.14亿元，营收占比约92%和8%。

尽管近几年公司已在大力发展其他业务，但也仅将东鹏特饮的营收占比从95成下降到92成。

长期的单品依赖，是其绕不开的硬伤。

值得注意的是，随着行业渗透率的提高，以低价为策略的方式，已不再能帮助东鹏饮料拓阔市场，行业发展第一阶段的渗透率已经触及天花板。体质能量和乐虎等功能性饮料新秀，也紧跟其上。

另一方面，东鹏特饮赖以为生的卡车司机数量在急剧减少，蓝领就业人口正在下滑。

卡车司机是东鹏特饮的重要受众/图源：小红书

市场竞争变得更加激烈，消费者群体也在下降。东鹏不得不寻觅“第二增长曲线”，以其打造出第二个如东鹏特饮般的大单品出来。林木勤依照“山寨”红牛的思路，继续Copy其他品牌。经常是市场什么火什么卖得好，他就推什么新品。

比如：

2020年元气森林气泡水出圈，同年其推出东鹏加気含气能量饮料；两年后推出东鹏气泡特饮；

2023年，元气森林旗下外星人电解质饮料销售规模翻倍，东鹏特饮推出补水啦电解质饮料；

2023年，看到农夫山泉东方树叶爆红出圈，东鹏饮料马上推出乌龙上茶，并计划继续加码无糖茶领域；

2024年初，东鹏饮料又投入鸡尾酒市场；

……

可以说，从气泡水、电解质水，再到椰汁、柠檬茶、拿铁、油柑汁和鸡尾酒，市场上火过一阵的饮品，林木勤都做了个遍。

东鹏推出的诸多产品/图源：东鹏官网

林木勤急了。他曾在2023年3月的年度总结表彰大会上公开表示：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线。我们不能有躺平的心态。”

撒网式多元化并未给东鹏饮料带来快速的增长。反倒由于其他饮料毛利率低于主营业务东鹏特饮，短时间内大刀阔斧地开拓品类，对东鹏来说，有利润率下降的风险。

如何能更好地发展企业第二曲线？

陈晶晶告诉盐财经，企业需要根据现有的品牌特质与消费者对品牌的认知，去发展企业的第二曲线。

但她也认为，市场上谁火就学谁，并不绝对是一个被诟病的点。从商业角度来谈，很多企业都是从模仿开始，比如像百事可乐模仿可口可乐般。“在没有发现潜在商业赛道前，需要多实验。先把眼界放宽，再把选择缩窄。”

沈博元有20余年饮料公司从业的经验，在他看来，东鹏特饮靠低价与中泰红牛相争的时机，快速占领相关市场。如今若想做精做细，需要从公司研发、创新、市场营销等整个产品管理体系进行调整。

沈博元举例，东鹏特饮对一些蓝领群体来说是刚需，“可气泡水不是刚需”。

他对盐财经记者解释道，东鹏特饮吸引来的是对价格敏感度高的消费者，不是鸡尾酒、气泡水这类产品的消费人群。

靠山寨饮料，他重夺汕尾首富

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