“融会贯通”
线上流量见顶、线下消费活力逐渐恢复，因此，线下渠道也成为品牌获得生意增量的必争之地。然而，虽然线下渠道于品牌的重要性已无需赘言，但品牌对于如何进线下、线下门店对于如何选品牌，依旧普遍存在着困难。双方也经常处于“门店怕滞销，品牌怕铺货”的尴尬处境。
近日，美得得创始人兼CEO 温敏接受青眼专访，将美得得成立10年来，是如何为线下门店赋能以及如何搭建门店与品牌之间的桥梁的做法娓娓道来。
公开资料显示，美得得科技（深圳）有限公司（下称“美得得”）创立于2014年，是一家专注于服务化妆品行业的产业互联网公司，为中国化妆品行业上下游提供SaaS工具、进口品供应链及新零售营销服务等相关服务。
温敏称，其创建美得得的初衷是作为一个“理工男”想利用互联网方法去帮助化妆品行业进行数字化变革。他称，当初定下美得得的战略目标，主要是源于三个方面原因：一是线上一定不会取代线下；二是三四线市场的消费一定会慢慢升级；三是想要找到一个符合“朝阳行业、生命周期长和可激发”的垂直行业。“基于这三个基本原则判断，我们很坚定地选择了线下化妆品渠道作为切入点，去服务化妆品行业的整个产业链，也就是所说的产业互联网，最终的目标是服务三四线下沉市场的女性消费及其家庭消费需求。”
此外，温敏表示，
“战略虽然是10年前定的，但十年一路走来，我们的战略依旧如初。即便是未来10年，也不会大调整。努力实现门店及品牌方的业绩可持续增长，推动上下游协同、完成化妆品产业的数字化升级，为消费者提供更美好的生活体验。”
十年来，秉承着“让美妆零售更简单”的使命，美得得已打造了美得得·化妆品连锁ERP系统、美得得·移动营销工具、美得得·社交新零售平台、美得得·智慧供应链平台等多个产品和工具，帮助线下化妆品门店一站式解决店务管理（场）、会员运营（人）、商品采购（货）等问题，完成线上线下融合的人货场升级。
那么，美得得具体可以为门店进行哪些赋能？
温敏介绍，首先就是SaaS工具，帮助门店完成数字化基础建设、实现对店务管理及动销活动实现全数字化，优化人货场管理；这样门店就可以很方便地接入到美团外卖等各大互联网平台，从流量、营销、服务上能全渠道的与消费者对接。同时，我们还提供新零售营销服务，帮助门店更好的把本地商圈流量引流到店或送货到家。另外，我们还打造一套智慧供应链系统，智慧选品、一站式采购及分发等等。“几乎除了门店的陈列和具体的销售过程我们不参与外，门店的所有环节我们都可以提供相关服务。”
而对于门店而言，选择美得得做新零售升级后，业绩和效率的提升显而易见。温敏仅以某化妆品连锁在使用美得得的WMS（仓库管理系统）后，仓库人员从10几人减少到6人，还有某化妆品店借助美得得新零售运营赋能后，门店每个月在外卖订单上就可以新增纯利润数千元为例子就可见一斑。
值得关注的是，自2020年以来，美得得还上线了进口品供应链业务，意在为化妆品门店提供包含供应链+软件+营销服务三位一体的整套新零售解决方案服务。据了解，美得得·智慧供应链已推出全新升级的“美是诚品”小程序，目前已接入知名化妆品品牌350+，累计SKU数4000+，涵盖进口欧美名品、日韩爆款、线上新锐品牌，合作商家突破3000+。
据悉，美得得·智慧供应链可为化妆品门店提供从选品到采购，再到动销、管理、经营等全链路服务，意在助力化妆品行业传统零售供应链向数字化新零售模式的加速转型。
温敏表示，总的来看，在美得得发展的前8年里，已帮助3.5万家化妆品门店完成了数字化的基础建设，即建造了一张“化妆品零售高速公路网”。未来，
美得得要做的就是，要帮门店解决的就是供应链效率的问题，并让品牌方通过这张“高速公路网”与线下门店达到成连通。
3月19日，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO主办，美得得联合支持的2024（第九届）中国化妆品趋势大会在杭州召开。本届会议以“线下重构”为主题，会上，美得得创始人兼CEO 温敏带来了《助力1000+品牌重构化妆品店》的主题演讲，分享了美得得是如何通过互联网工具“让美妆零售更简单”的愿景。
以下是演讲实录：
大家好！
众所周知，过去这些年除了受
疫情
影响外，其实全球经济也发生了非常大的变化，对化妆品行业，特别是化妆品店的影响是非常巨大。所以，我觉得今天聊一聊线下这个事是一个很合适的时机。
今年正好也是美得得成立10周年的时间节点，经历了近10年的行业发展过程，也和许多行业内外的人在交流，作为行业的第三方平台角色，有些地方我们看到的这个行业或许与大家所感知的稍微有一点不一样。
十年来，我们始终坚持着十年前定下的使命和愿景，即“让美妆零售更简单”。并且，直到今天为止，我们也依然做着十年以前战略方向内的业务。能活着且能坚持做着喜欢的事情，我想，我们应该比大多数创业公司幸运很多了。
截至今天，我们为行业做了SaaS工具、供应链服务，也做了本地商圈运营的服务，没有特别大的变化。过去十年唯有的一点点小变化就是，我们在2018年从最早的“有礼派”改成了“美得得”。2021年正式成为了美图公司旗下控股的公司。
很多人会说线下CS店是不是不行了？我们也抱着这样的疑问，在疫情期间走访了大量门店，我们得出的答案是“这个行业还过得去”。我们在来之前也对这个行业拉了一些数据：从疫情之前的2019年按每个月店均销售拉到过去2023年12月份的店均，可以看到，最近这5年化妆品店的店均销售整体虽然呈下降趋势，但其实下降的幅度不大。如果对标中国经济的发展、整个消费的发展来看，这个曲线是一个相对正常的曲线。此外，我们又看了看腰部及头部整个商家的情况。我们发现，过去5年是相对稳定的，它的起伏不是特别大。如果去掉2020年和2022年Q4来看，几乎整个头部商家的变化都不是特别大。
为什么大盘数据表现还可以，却有这么多人认为生意或者CS在萎缩呢？
我们看一下局部就知道原因了。谁在说生意不好？我们看两边的曲线，看到的是冰火两重天，我们看到的曲线是，在早些年CS里占了绝大部分的主流品牌在过去5年急速下降，所以我们能够理解这些品牌确实日子不是特别好过。这些品牌而言，CS渠道从体量上来讲，确实是在萎缩。看另外一边的曲线，以新锐品牌为代表的这些品牌，它的曲线却是急速上升的。所以不是生意不好，而是部分人的生意不好，并不是所有门店的生意都不好。我们看到，在传统渠道当中的传统品牌，有些的确会比较难受。
看完传统国产品牌和新锐品牌，很多人会认为，“一线品牌在线下应该也已经见顶了”。我们抱着这个疑问也看了一下数据，其实不是这样的。一线品牌在整个化妆品渠道中依然在往上升，而且增幅还不小。另外我们也看到，一线高端品牌在整个化妆品渠道当中的增长，像居家、时尚、化妆品工具等小商品同样在高速增长。
那么，谁在下滑？如果总量不变，两头在增长，中间一定在下滑，所以我们得出的结论是，化妆品渠道在过去几年中，品类和品牌都发生了根本性的变化。如果还是用原来的眼光、原来的品牌去看，当然这个渠道好像在下滑、好像在萎缩。事实上是不是这样？我的答案是否定的。所以，对于品牌方而言，我们要去重新看待这个渠道，这个渠道已经发生了很大的变化。另外，在这样的变化当中除了品牌、品类，我们还要看到另外一重变化。
最近比较火的一个词叫“即时零售”，这些年，“即时零售”在餐饮、日化、3C等领域都在高速增长。我们看到，2021年至2024年，整个“即时零售”在个护品类中的增速是非常可观的。特别是2023年，美团、京东到家、抖音的本地生活以及在线下化妆品门店中“即时零售”增幅高达50%。
以门店或者品牌方的角度来看，好像外卖和化妆品关系不大，我们一开始也是这么认为的。并且一开始都认为“即时零售”就是刚需，我突然要卸妆了、突然要用面膜了才会去叫外卖。事实上是这样吗？
如果消费者都能够用外卖去买几千元的高端化妆品时，这意味着消费者的整个消费行为已经发生了极大的变化，我们由此判断“即时零售”也即将对化妆品门店产生颠覆性的影响。未来的化妆品行业一定会像餐饮一样，通过互联网平台在线上，就已经在消费者的“起意”阶段通过交易把它拦截了。正如今天我们去吃饭，大多数情况下是，在家里时就已锁定了在哪个餐厅而不是去到街边时再去看。因此，我相信整个流量随着“即时零售”的发展，化妆品店一定会发生极大的变化。
因为线下的化妆品门店单体很小、市场很大，并且它们特别分散，以前是靠到店的顾客来支持整个销售。随着整个数字化、整个品类的重构，以及类似美团外卖这样的本地生活平台发展起来以后，化妆品店即将迎来两大变化：全面整合和全面融合。
首先说全面整合，是指很多数字化平台把分散的门店整合在一块。未来的单体店，除非是夫妻老婆店否则一定面临被整合。
再说全面融合，现在开始，化妆品店的顾客流量的来源一定是全面融合的，以前做好线上引流有增量，现在是不做好线上引流会活不下去。现在，无论是门店流量还是微信群的流量，还是线上平台的公域流量，缺一不可，整体全面的融合。
对于品牌方而言这意味着一个什么机会呢？特别是今天线上流量增长见顶的时代下，我们又如何看待这个渠道呢？我的观点是：在整个商品结构和流量重构的过程中，品牌方将迎来一次极大的机会，我们认为“线下渠道+下沉市场就是=品牌方增量”。
根据美得得联合青眼情报的调查问券统计显示，超过九成的化妆品店都对自己的品类是不满意的。我们做了大量的走访发现了一个问题，那就是“门店怕滞销、品牌怕铺货”。那这时候怎么办？品牌不可能给所有的门店铺货，但是让门店直接采购，门店又怕买回来滞销，因为线上新锐品牌或者没有卖过的品牌，怎么敢把一堆货进回来呢。因此，很多时候，门店都想调整品类结构，但到了要做就又无解了。
另一个问题就是，对于很多品牌方而言，要进入线下化妆品渠道，马上就遇到问题，首先就是怎么能让门店老板接受你的货、卖你的货呢？此外，货铺下去了，怎么搞动销又是一个问题。而有动销之后，品牌最怕的还有“乱价”。因为对于品牌方而言，它看不见、摸不着，也不知道在哪里，就会担心它的货铺下去后有没有被消费者买走，或是还在仓库里。
上述这些基本问题看上去都是无解的，不过，美得得认为，这个事有解，也有人解。这就要回到美得得的整个定位上来说了。
过去十年，我们一直在践行专注服务化妆品行业，我们给自己的定位就是“我们是做化妆品产业互联网平台的角色，是为上下游提供整套数字化渠道运营解决方案”的。换个说法，就是“赋能实体经济，提升行业整体效率”。
美得得核心只做3件事：新零售SaaS工具、智慧供应链服务和基于本地商圈的流量服务。我们在服务化妆品行业的同时对接各大互联网平台资源，最终为品牌方、为门店提供的都是同样的服务，即数字化运营的服务。基于这些，美得得在线下化妆品渠道当中是有终端、有通路、有能力，也有资源的。
有终端，是指我们有数字化可运营的35000+化妆品门店。这是我们的团队一步一个脚印，把中国几乎每个县级城市都走了一遍完成的终端覆盖。我认为，终端最重要的不仅仅是门店，而是这些门店都完成了数字化建设，它已经是可以完成数字化运营的基础。比如美团的“即时零售”，如果要做外卖就一定要打通库存，这时候美得得一个接口就可以把所有门店库存打通。如果门店想要上“即时零售”，这时候就让链接变成可能。
有通路，是指我们有了直通化妆品店的智慧供应链开放平台，美得得把连仓库在内的智能仓储物流系统也搭建好了。目前我们的ERP面向行业提供了一个采购小程序的入口，我们已和国际一线品牌以及国内知名网红潮品达成了非常重要的合作，包含提供仓储服务。
